前言：

对于从事营销工作的企业和营销人来说，定位就是定生死。

作者|李令远

从国家到企业、个人都有自己的定位，大到国家的产业定位，中到企业的发展定位，小到个人的职业生涯定位，可以说无企不定位，无人不定位。

特别是对于从事营销工作的企业和营销人来说，定位就是定生死。

定位精准，企业才能不走或者少走弯路，定位精准，企业的发展才能快速达到预期结果。

但很多企业欠缺掌握定位的有效方法，又不愿去借力发展，凭自身的认知和经验虽然短时间内推动企业有一定的发展，但发展到一定阶段就会增长滞缓、甚至大幅度下滑，而找到适合自身发展的有效定位其实并不难，掌握正确的方法你也可以成为“定位专家”。

企业的产品定位基本围绕消费者的需求偏好，企业的优劣势及创新，产品的特性，竞争者定位四个方面开展，将四者协调得当，再借助正确的定位方法，就能正确地确定产品定位。

01

消费群体分析

产品营销来源于消费需求，挖掘消费需求来源于对消费者的有效洞察，很多快消品企业上市的产品失败，大部分源于“凭感觉”盲目上市，缺少消费群体的有效洞察和精准定位。

首先，你的产品未来的目标消费群体是谁？这类目标消费群体人群规模有多大？他们的消费能力如何？

消费人群数量决定了产品的消费潜量，消费能力决定了产品的档次定位，不是一味的坚持高端定位就适合企业发展，也不是低端定位就能快速发展，需要考虑宏观环境的影响因素，以当下为例，疫情三年来，整体消费水平降低较为明显，在后疫情时代，消费理性回归。这些消费变化进行产品定位时都是要考虑的因素。

其次，你要满足这部分消费群体的哪些需求？他们的消费态度如何？你的产品满足这类消费群体的需求是否具有独特优势？

消费群体对某类产品的消费需求很多，有显性和隐性需求，有本质需求和潜在需求，消费态度上是必须的消费，还是可有可无的消费需求，企业需要精准判断，而判断的有效的方法就是将所有需求全部挖掘出来，通过四象限排除法进行逐个排除、淘汰、筛选，最终将消费者对本司产品的独特需求挖掘出来，只有找到并挖掘出核心的需求点去满足，才能引爆销量。

最后，还需要洞察出影响消费需求偏好的因素有哪些？

影响消费偏好的因素基本都属于行业普适性偏好，如品牌、价格、规格、包装、购买渠道、原料、口感、食欲感、是否健康营养等，有效的方式就是扬长避短，在这些影响因素中找到一个自身的“强项”进一步放大。

对于食品饮料等快消品来说，回归到消费的本质，最终还是落地到产品本身好吃好喝的高品质属性上，而支撑高品质的是靠高品质的原料、健康营养的辅料来实现的。企业只有重视研发、重视品质，才能持续满足消费者的消费需求。

02

企业和目标市场分析

企业分析最简单有效的方法就是SWOT分析。

要通过对企业自身的分析，找到企业的优势和劣势，并且这个优势和劣势是真正相对于对标竞品的自身优势和劣势，而不是自我感觉良好的优势和劣势，需要找出相对于对标竞品的优势，并且进一步去放大和强化自身优势。

另一方面就是挖掘企业的独特资源和创新成果。

很多企业不缺创新意识，但缺少行动，嘴上喊着创新，行动上依然走捷径的去跟进模仿，其次就是挖掘企业的独特资源优势，这些对企业的产品定位都将提供战略决策。

而对于目标市场分析，需要企业明确：第一目标市场是哪里？第二目标市场是哪里？目标市场有什么消费特征？依据目标市场特征、结合企业的资源优势等，去寻找定位方向。

03

竞争者定位分析

在本行业、目标市场有哪些竞争者？这些竞争者分别使用了哪些定位策略？这些竞争者的产品定位是什么？只有知己知彼才能成功定位。

以食用油行业为例：

行业基本形成了全国强势品牌、区域性知名品牌和地方性品牌的竞争格局，全国性强势品牌如金龙鱼、鲁花等，基本以细分品类领导者定位策略，形成了细分品类占位；

而大部分采取跟进者定位策略的品牌，始终在行业以跟进者角色发展，未能突破自身的发展瓶颈；

少数以挑战者定位策略挑战行业一线品牌的企业，最终在行业形成了第一和第二的市场地位，即“行业两匹马的竞争”。

如：长寿花玉米油VS西王玉米油、福临门大豆油VS金龙鱼大豆油、龙大花生油VS鲁花花生油，最终长寿花玉米油、福临门大豆油、龙大花生油都在行业及市场有了自己的市场地位和消费认知。

定位策略的不同最终造就了不同的市场地位。

另外，定位不仅仅是一个方向一个口号，而是围绕定位聚焦资源、聚集产品持续打造的过程，没有坚定不移的聚集，就不会有定位后的市场地位。

实际经营过程中，很多企业有自己的定位，但大部分企业没有围绕定位开展配套的落地执行动作，然后去怀疑定位的正确性。

04

定位方法的有效运用

如果说前三个方面是通过分析找到方向的话，那最终的定位就需要基于具体的实战方法来最终确定产品的定位，方法很多，但并不是拿来就用，需要基于宏观环境和企业分析来支撑的，常用的方法有以下几种：

1、从企业自身出发来确定产品定位：

该种方法就是充分挖掘企业自身的“基因”或“优势”，以此进行产品定位。

最经典的定位方法就是USP定位（独特销售主张定位）：

即：在对产品和目标消费者进行深入、全面研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的、而竞争对手所不具备的最为独特的部分进行定位。

如：美国M&M巧克力的“只溶在口，不溶于手”的定位；乐百氏纯净水的“27层净化”定位等。

其它方法有：

按生产技术和工艺定位的：如：港荣蒸蛋糕——突出“蒸”，格力空调——掌握核心制冷技术。

按产品功效定位的：最经典的案例王老吉——“怕上火，喝王老吉”，P&G公司的海飞丝洗发水——去头屑海飞丝。

按产品的历史定位的：如：白酒中的国窖1573——“您品味的历史，435年，国窖1573”等。

2、从市场环境出发确定产品定位：

最经典的就是细分品类占位法，即：把本企业产品与竞争对手产品以分类形式区别开来，聚集在某一细分品类，通过持续打造成为该细分品类的领导品牌。

如食用油行业的鲁花占位花生油、金龙鱼占位调和油，西王长寿花占位玉米油等。白色家电行业海尔占位洗衣机，格力占位空调等。

其次有比附定位法：即：攀附知名名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，借助知名品牌的光环来提升本品牌的形象。经典案例如：蒙牛发展初期提出的“向第一伊利学习，争做内蒙古乳业第二”的定位；及巴奴火锅——比附以服务成名的海底捞火锅，提出“服务不过度，样样都讲究”的发展定位。

3、从消费者出发确定产品定位：

常用的方法有：

按使用者定位：直接定位为某类人群或某类性别的人群，如江小白青春小酒；

按消费场景定位：绑定具体消费场景，如早餐奶、RIO（一个人的小酒）、雅客甘泉——早晨第一杯水。

4、产品差异化定位：

差异化定位是使用最多最广泛的方法，很多企业在使用差异化定位时容易走入误区，就是认为只有完全差异化才叫差异化，其实大可不必，在产品同质化严重的竞争环境下，只要有微小差异化就能带来更大的发展；

作为快消品企业可发挥的差异化定位具体方式很多，如产品概念差异化（同类产品换个新名称）、产品形状差异化（方形换成圆形）、规格差异化、包装差异化、功能差异化、价格差异化、使用方法差异化、服务差异化、传播方式差异化等。

以上这些方面都可以差异化，对标竞品，与其更好，不如不同，找出真正能让用户感知并买单的差异点你就成功了。

定位的方法很多，适合自己的才是最好的，而定位也并不是一成不变的，不同发展阶段、不同发展时期企业的定位不同。

无论哪种定位，都要遵循以下定位原则：

即目标消费者认同原则，适应企业自身的人、财、物资源配置原则，符合企业形象原则，和竞争对手形成差异性原则，利益最大化原则（如：狭义上的利润利益，广义上的产品动销、品牌形象提升等）等，归根结底，一切产品定位的核心都要围绕着企业利益展开。

您学会了吗？

（未注明图源：摄图网）

THE END