平台间的价格战，由来已久，其根源可追溯到国内电商平台如淘宝网的崛起与风靡。

自那时起，以低于传统线下市场的价格作为核心竞争力，便成为了这些新兴电商平台的共同标签。

随后，随着拼多多等后来者的加入，它们更是以补贴大战、低价策略等激进手段迅速抢占市场，进一步加剧了这一领域的竞争态势。

时至今日，电商江湖风云变幻，不仅有京东、淘宝等老牌劲旅稳扎稳打，更有抖音、快手、拼多多、小红书等新兴势力异军突起，共同瓜分着这块日益庞大的市场蛋糕。

价格战，作为最直接也最激烈的竞争手段，非但没有平息，反而愈演愈烈，成为今年电商市场不可回避的核心议题。

然而，随着市场环境的变迁和消费者需求的升级，各电商平台对于价格战的态度开始分化，展现出不同的战略方向。

向左，还是向右

作为电商行业的领头羊之一，京东对于低价的态度尤为坚决，还将其作为核心战略持续推进。

自刘强东复出并宣布要打价格战以来，京东已进行了长达18个月的低价改革，通过百亿补贴、9.9包邮、降低免邮门槛等一系列措施，不断优化价格体系，增强竞争力。

其近期推出的超级18活动，更是将低价策略推向了新高度，试图打破“6·18”大促的时间限制，将低价优惠常态化，旨在通过持续的低价策略吸引并留住用户。

自7月起，京东将在每月的17日晚上8点至18日全天，推出一系列精选商品，以远低于市场价的18元超低价格销售，这些商品涵盖了从高端白酒到家电、家居用品以及电子产品等众多品类。

图源：京东黑板报

抖音电商也同样不甘示弱，通过修订《抖音商城低价秒杀频道招商规则》，整合秒杀资源，优化报价机制，取消折扣门槛，并延长价格追溯期，进一步强化了其低价竞争力。

除此之外，抖音还在自家商城APP内，上线了比价频道“找好价”。值得一提的是，该入口与“小时达”等核心电商业务并列在一起，重要性可见一斑。

找好价频道 图源：抖音

当然，面对各大电商平台的围攻，另一家电商巨头拼多多自然不愿意放弃自己在低价领域建立的优势。

在今年5月下旬，拼多多通过推出“自动跟价”系统，实现了对商家价格的智能调控，确保商品在全网范围内保持竞争力。

与此同时，其还宣布将对商家故意抬高价格及隐瞒规格信息以规避平台规则的行为进行多渠道提醒，开始大力整治商家“防比价”。

自动跟价 图源：拼多多

拼多多深知，在下沉市场的征途中，低价是其最锋利的武器，必须全力守护。

然而，并非所有电商平台都选择继续在低价泥潭中缠斗。

在价格战硝烟弥漫之际，淘宝选择了另一条道路——不再单纯追求低价，而是将目光投向了用户体验与生态系统健康的全面提升。

通过减少对“五星价格力”的依赖，转而依据GMV分配资源，淘宝更加注重商品品质与销售效能。

同时，“黑标店”的推出、1688优质工厂的引入以及百亿补贴计划的加码，均旨在提升品牌商品的价格竞争力，满足消费者对品质与价值的双重追求。

此外，淘宝还不断优化供应链，为优质产业带厂商提供定制化支持，如“厂牌”官方标识的上线，不仅为厂商带来了品牌认同与流量红利，更促进了整个供应链的升级与发展。

淘工厂上线“厂牌”官方认证

总的来说，面对价格战的风起云涌，各电商平台展现了不同的应对策略与发展方向。

向左还是向右，哪一条路走得通，还得由市场说了算。

向外走

但价格战从来都不缺少参与者。

在全球电商的广阔舞台上，价格战的影响力早已跨越国界，成为一股不可忽视的全球性浪潮。这股力量不仅重塑了中国电商市场的格局，更深刻影响着全球电商平台的战略部署与未来走向。

即便是在电商领域拥有举足轻重地位的亚马逊，也不得不在这场低价洪流中调整航向，积极应对来自各方的挑战。

特别是以Temu为代表的中国电商平台，凭借其卓越的低价策略与迅猛的扩张势头，在美国市场掀起了一场前所未有的价格革命，迅速吸引了大量消费者的目光与青睐。

据美国伯恩斯坦研究分析，Temu在短短两年内，其在美国的GMV已飙升至170亿美元，月度用户更是接近5000万，直接挑战了亚马逊的市场地位。

面对Temu的猛烈攻势，亚马逊也不得不调整策略，逐步向“低价”路线靠拢。

从印度市场的Bazaar低价电商网站，到面向低收入客群的一站式商店Amazon Access，再到即将推出的“低价商店”项目，亚马逊正逐步构建起覆盖广泛、价格亲民的商品体系，以应对市场变化与竞争压力。

其中，“低价商店”更是直接借鉴了拼多多等许多主打低价的电商平台的模式，实行“只退款不退货”的政策，没有跟卖机制，对于库存超容的情况，也不会额外收取费用。

市场普遍认为，这一举措是亚马逊向拼多多等竞争对手发起的正面挑战。

亚马逊推出低价商店

当然，亚马逊与Temu之间的低价之争还在继续。

今年的Prime Day夏季大促更是成为了双方争夺消费者的主战场。Temu趁机推出了“Temu Week”促销活动，以低至一折的惊人价格与亚马逊展开正面较量。

在这场价格战中，Temu凭借其强大的供应链优势与成本控制能力，成功实现了许多商品价格的全面领先，进一步巩固了其在低价市场中的领先地位。

然而，价格战的影响远不止于此。它不仅促使了亚马逊等电商巨头的战略调整与业务创新，更对整个电商行业产生了深远的影响。

eBay等老牌电商平台在寻求新的增长点以应对市场挑战，而一些小型电商平台如Jane.com等则因难以承受低价竞争的压力而黯然退场。

此外，美国本土的折扣零售巨头Dollar General、Dollar Tree和Five Below等等也感受到了来自跨境电商平台的强大压力，纷纷调整策略以维护自身市场份额。

在这场没有硝烟的战场中，有人顽强拼搏，有人却无力倒下了。

放下低价

价格战之所以愈演愈烈，其根源深植于经济环境的变迁与消费者行为的深刻变化之中。

随着经济增速的放缓，居民收入增长亦趋于平稳，这促使消费者在购物时更加审慎，对性价比的追求达到前所未有的高度，价格敏感度显著增强。

与此同时，电商平台为抢占市场份额，特别是在潜力巨大的下沉市场中占据一席之地，纷纷祭出低价策略，意图快速赢得消费者的青睐，以缩小与已在下沉市场站稳脚跟的平台如拼多多的差距。

然而，价格战虽能在短期内刺激销量增长，吸引市场关注，但从长远来看，其弊端不容忽视：利润空间被大幅压缩，品牌形象受损，甚至可能引发行业内的恶性竞争，严重扰乱市场秩序。

以京东推出的超级18活动为例，初期确实以其新颖性吸引了大量消费者。

但随着电商大促活动的频繁化，商家逐渐感受到其带来的压力——业绩波动加剧，库存管理难度增加。

频繁的促销活动迫使商家提供更多优惠，这无疑加重了成本负担，可能导致商家通过提价或降低产品质量来平衡成本，最终损害品牌形象和消费者信任，形成恶性循环。

因此，电商平台亟需跳出价格战的泥潭，寻找新的增长点，构建差异化的竞争优势。

优化供应链管理成为了一条关键路径。通过深化与上游供应商的合作，优化库存配置，提升物流效率，电商平台能够有效降低运营成本，同时保证商品质量，实现价格与品质的双重优势。

如抖音电商依托产业带服务商模式，拼多多通过“美好生活拼出来”系列直播活动，以及京东的“百大产业带扶持计划”，这些举措不仅促进了产业链上下游的协同发展，还为消费者带来了更多优质商品和服务，增强了平台的吸引力和竞争力。

图源：抖音电商

同时，有专家呼吁应增强平台服务的竞争力，降低单纯的价格竞争，为企业创造更大的盈利空间与创新动力。鼓励平台在佣金费率、服务质量、物流效率及投诉处理等方面展开良性竞争，使平台承担更多竞争成本，而让入驻企业共享竞争带来的效率提升。

另外，平台还可通过设立明确的产品质量标识，如美团的“必吃榜”，引导消费者进行理性消费，鼓励对高质量产品的补贴，而非单纯的价格补贴，以此吸引并留住长期消费者。

值得一提的是，《网络反不正当竞争暂行规定》的即将实施，为电商行业的健康发展提供了坚实的法律支撑。该规定旨在规范市场竞争行为，防止不正当竞争手段的滥用，保护企业和消费者的合法权益。

这无疑是对价格战乱象的一记重拳，有助于推动电商行业向更加注重质量、服务和创新的方向发展。

总之，电商平台应致力于构建以质量和服务为核心的竞争优势，适度抑制价格竞争，鼓励质量竞争，共同营造一个健康、有序、可持续发展的电商生态环境。

作者 | 吴昕