撰文 | 王长胜

2023年已经过去了将近四分之三，在宏观经济环境的不确定性下，二级市场与互联网公司都比以往更加在意切实的利润数据。哔哩哔哩二季度财报释出后，B站的商业故事也有了新进展，回应了投资人对这家年轻人喜爱的内容社区的期待。

从经营数据上来看，虽然红利见顶已经成为了几乎所有内容社区共同的难题，但B站仍然在颇高的基数上实现了可观的用户增长。本季度，B站日均活跃用户数达9650万，同比增长15%。

而且，在日活将近破亿的节点，B站的用户增长仍然是优质且扎实的。二季度，用户日均使用时长达94分钟，创同期历史新高。这证明B站新老用户对社区保持着高粘性，增长是健康且可持续的。

同时，B站用户也显露出了颇具潜力的商业价值——因为用户对UP主长期保持着信任关系，并且年轻一代具有充分的消费需求，所以越来越多的UP主通过广告、直播等方式获得了收入。第二季度，通过直播带货和视频带货获得收入的UP主人数同比增长超220%。这背后是B站用户商业价值的真实体现。

同时，B站积极推进商业化进程，不断提升运营效率，整体毛利率进一步提升至23.1%。值得一提的是，两项核心业务：广告和直播都表现出了不错的增长性：广告业务收入同比增长36%，直播收入同比增长32%，证明了Z世代用户并不排斥商业化，相反，他们还有强劲的商业化价值尚未释放。

高粘性的用户，成长中的消费力

对B站来说，在2023年还能够实现DAU 15%的同比增速实属不易。因为人口红利逐渐消失，宏观经济增长放缓，互联网流量增量逐渐见顶，对任何一家内容类平台来说，争取高质量的用户增长都是难事。

B站在控制销售及营销开支的前提下，不仅实现了高速的增长，而且维持了用户的高粘性特征，证明社区本身具有充足的吸引力。

与月活跃用户（MAU）数据相比，日活跃用户（DAU）更能展现用户的活跃度，用于体现用户粘性的DAU/MAU 数据达到了 29.8%，创历史新高，证明老用户对B站的热情并没有因为新用户、新UP主的加入而被稀释。

二季度，B站用户日均使用时长达94分钟，在这一个半小时中，他们会看搞笑、动画视频，也会在这里学习生活、健身技巧，B站已经成为了他们生活中不可或缺的APP。而这些用户并不全是90、00后年轻一代，也有相当一部分跟随者B站一起成长、已经进入职场、婚姻等生活的中年人，他们都具备强消费能力。

虽然B站一直保持着较低的广告加载率（ad load）和纯净的社区氛围，但并不意味着B站用户的消费力需要受到质疑。

今年上半年，有近3000万用户通过点击B站的视频评论区（蓝链）产生了交易行为。随着用户消费需求进一步释放，商业空间还能变得更大。B站副董事长兼COO李旎透露，二季度站内交易视频的数量同比增长了8倍，带货直播的场次也同比增长了7倍，B站的商业化探索正在紧锣密鼓的进行之中。

B站用户具有充分的消费需求，而且正因为他们对社区高粘性、有长情，所以B站也将享受用户年龄增长所带来的高价消费需求。

当一些少年成为青年、中年，他们对高单价商品例如汽车、3C、家电也有了更多需求，同时，因为许多用户对UP主形成了长期的信任感，并且信赖UP主的专业内容，所以他们更乐意在购入高价商品时遵从UP主的建议。而且，B站中长视频为主的内容形态也更加适合做高客单价商品的推荐。

2022年双十一期间，UP主@半日闲床垫子 在B站日均总销达17万。半日闲品牌方透露，家居是高客单、长决策周期的东西，6000元的床垫在其他平台很难卖得动，但B站用户因为更加信任UP主，往往也更愿意进行高价消费。现在，B站已经成为了该品牌最大的投放阵地。

同样感受到B站用户热情的还有智能家电品牌追觅。追觅旗下扫地机器人的价格通常在3000元左右，属于单价较高的商品。一般来说，越是高单价的商品，消费者的决策时间就越长，但据追觅市场VP郭人杰透露，因为在B站投放了植入广告的视频，追觅的相关产品在3天之内迅速售謦，单条视频带货达七八千台，大大超出了他们的预期。

这就是社区与信任的力量。因为B站用户热爱热区，信任UP主，所以更愿意相信UP主给出的消费建议——即便是在客单价相对较高的情况下。B站许多UP主长期沉淀优质内容、运维用户社群，才得以形成具有信任感的粉丝关系，并将忠实的粉丝转化为有竞争力的消费者群体。

因为有出色的创作者、优质的内容和粉丝与UP主之间稳定的信任关系，才会有顺畅的商业化植入和高于行业水平的ROI转化。这正是B站商业化的独特壁垒。

（B站UP主王师傅和小毛毛应邀前往可口可乐工厂走访带货）

回应消费需求，B站变得更加成熟

对于B站来说，让用户既能获得优质内容又能买到优质商品，是顺理成章的进化，因为消费恰恰是内容最终沉淀的一环。

B站用户的高商业价值如何释放？B站一直在探索用各种方式将用户的兴趣和粘性有效地转化成商业机会，让用户可以自由地在内容社区中消费——不管是让用户为喜欢的内容付费，还是挖掘用户深藏的消费需求。

在早前，B站整体的广告模型以建立品牌心智，做整合营销的模式为主。但在后疫情时代，广告主比以往更加在意立竿见影的转化效果，所以如今B站的广告模型已经转化为“从建立品牌心智，到深度种草，再到交易”全链路的整合营销模式。

体现在产品上，就是让用户停留更长时间，同时在社区和生态中进行更多商业探索，不仅仅只是被种草，更是要形成立竿见影的交易转化。

例如，B站鼓励更多UP主进行直播，以更长时间的内容赢得用户更长的停留时间，并鼓励商品进入直播间，创造更多交易机会。

从B站开设直播业务起，平台就一直坚持将直播与视频内容一体化，让直播内容在PUGV社区中运营起来，成为UP主内容生产中的一部分。直播带货的出现，既改善了内容供给、创造了用户消费场景，又提高了交易效率。

对UP主来说，直播带货是一个新的收入和涨粉来源。UP主不仅自身可以通过直播盈利，还可以把社区流量导流至直播业务，形成正向循环。

今年二季度，在直播收入同比增长32%的推动下，B站的增值服务业务收入达23 亿元人民币，同比增长 9%。同时，更多人加入了B站直播生态，月均活跃主播数量同比增长15%。

今年，B站参与了618购物节，许多B站用户的消费需求也第一次获得了释放。6月10日晚，B站UP主“宝剑嫂”结束了自己的第一场直播带货，最终收获了超过2800万的成交额。三亚5天4万旅游、觅光美容仪以及乐高霍格沃兹城堡成为了当天爆品，补水喷雾、脸颊套装、遮瑕盘及唇泥等多款美妆商品售罄。

（B站UP主宝剑嫂筹备首场直播中）

宝剑嫂的成功不是孤例。618期间，王师傅和小毛毛、MR迷瞪、大物是也等UP主也在直播间里顺利实现了高成交额的带货直播。

李旎在财报后电话会议上说：“从我们原生UP主的带货盘能看到，B站整体用户的消费潜力是极其巨大的。”

在这个过程中，B站也摸索出了最适合自己的商业化路径——与其他内容平台各自搭建“闭环电商”的思路不同，B站坚持做“开环电商”。以618期间为例，B站并没有自己搭建闭环电商，而是发力效果广告，与淘宝、京东等外部平台共建大开环，推动种草消费二合一。

这一创新对B站二季度的广告收入带来了强劲的提振效果。据B站公布的数据，618期间，B站电商行业（包括交易）广告收入同比增长超过200%。而且，在B站和阿里合作的星火计划中，通过B站种草进入淘宝店面的用户有70%是新客，并且在合作稿件发布的15天之内，仍然能持续产生有价值的人群转化。这证明，B站的效果广告既能带来即时的转化，也能提供长效的价值。

对投资者来说，B站在广告业务上的成功探索令人兴奋。这一高利润业务不仅能够提振收入，更能带动集团获得更高的毛利润。李旎在电话会议上透露，她预计带货业务今年产生的广告收入将占到总广告收入的10%到20%之间。

距离2024年实现Non-GaaP 盈亏平衡的目标越来越近，B站也正以快速收窄的亏损额逐渐证实这家公司顺利实现商业化的信心。