”这个炙热的夏天，关于水的“闹剧”不断。

前不久，农夫山泉拉开瓶装水价格战帷幕，继而，各大品牌跟进低价策略。愈演愈烈的价格战至今仍未平息。“0.66元”“8毛”“1.04元”……价格战把瓶装水从“2元时代”回落到“1元以下时代”。瓶装水的激烈“厮杀”超出行业预料。

“一方唱罢一方登场”。日前，香港消费者委员会（以下简称消委会）对农夫山泉发难：某项检测达到欧盟标准最大值。消委会为何在此时“火上浇油”？昨日上午，沸沸扬扬的瓶装水测试事件，以消委会向农夫山泉致歉 “尘埃落定”。

沉浸多年，瓶装水行业已然相对“饱和”。然而，随着消费升级以及市场规模的持续扩增，品牌之间的竞争尤为激烈。此轮价格战让瓶装水行业“一石激起千层浪”。为何以价格战开启新一轮角逐？低价的背后又是什么在驱动？ 瓶装水行业如何“破卷”？

“检测事件”休矣！

7月15日，消委会发布了对市面上30款瓶装水的测评。在“消毒剂残余及副产品”项目检测中，消委会指出农夫山泉检出每升3微克溴酸盐，即达到欧盟相关标准最大限值。次日，农夫山泉发文直指消委会三大错误。

7月18日，消委会方面称，就瓶装水测试报告一文，消委会此前将农夫山泉归类为“天然矿泉水”，目前进一步了解到应是“饮用天然水”。因此，消委会将此样本单列一类“饮用天然水”，并将产品重新评分，由4.5星调整至5星。

分析人士指出，夏天，正是瓶装水的旺季。消委会本着对消费者负责的态度，检测产品无可厚非。只是本就激烈的瓶装水行业竞争，因消委会的检测归类事件掀起的几天舆论战，让农夫山泉不能承受之重。消费者的信任是品牌忠诚度的重要因素，是产生购买力与复购等的关键因素。幸而这一事件短短几日停歇，不然市场影响难以估量。

此次风波，也充分证明企业推出相关用户体验保障举措至关重要。

行业如何破“卷”？

饮用水作为人体必需品，以一个人每天饮水大概1000毫升-3000毫升计算。可以估测国内饮用水这一万亿市场。我国人口基数庞大且优质水源少，瓶装水刚需强，其消费潜力与前景可观。去年，国内瓶装水市场规模超过2000亿元，以40.9%的市占率占据万亿软饮市场之首，预计未来5年仍将持续保持增长态势。

灼识咨询报告显示，2023年按零售额计的中国即饮软饮市场规模达9092亿元，其中按零售额计，包装饮用水是最大的品类，2023年的市场规模为2150亿元，预计2023年至2028年的复合年增长率为7.9%，即是所有即饮软饮品类中增长最快的品类。可见，瓶装水领域是一个增速快且规模较大的行业。面对近万亿饮用水市场，一些头部品牌“东方甄选”、“胖东来“等入局者纷至沓来。

目前，瓶装水行业的机遇与挑战并存。诚然，瓶装水行业产品同质化日趋严重，这亦注定价格战会波及整个行业。

此外，一瓶好品质的瓶装水，离不开优质水源地。然而优质水源地作为稀缺资源，一般而言，头部或者实力强大的企业更具备对自然资源更好地保护和管理能力，包括防止水源地的污染、水资源的过度开采，以致保护生态平衡和生物多样性。优质水源地的保护，也必然反哺企业的可持续性发展。

作为快消品而言，“渠道为王”仍是不争的法则。除了价格战与水源地争夺，渠道也是瓶装水行业“破卷”关键一环。在信息化时代，传统零售渠道面临转型，加码线上是企业布局现在与未来的重要策略。这也是让消费便捷高效，以及满足消费者需求的举措。

现代管理学之父彼得·德鲁克认为：“越是从用户出发（考虑用户的效用、价值和实际情况），企业战略越容易成功。它们提高了客户满意度，为客户提供所需，换句话说，它们让客户觉得物有所值。”

消费场景创新、数字化管理、概念营销、品类创新等方式也能产生“破卷”力，这一切都要回归到从消费者本身出发。

游戏规则被“颠覆”

瓶装水归类为纯净水、矿泉水、蒸馏水、山泉水、天然水、矿物质水等，主要停留在解决人体生理补水的阶段。

1997年，彼时瓶装水市场主要由雀巢、娃哈哈、乐百氏等纯净水品牌为主。农夫山泉为了在巨头环伺中脱颖而出，差异化地提出了“天然水”概念。

多年来，瓶装水行业主要以农夫山泉为代表的天然水与怡宝、娃哈哈所代表的纯净水两大阵营为主。可谓泾渭分明。

令业界意想不到的是，这个夏天，竞争已趋白热化的饮用水市场却上演着史无前例的价格战。游戏规则逐渐被打破！激战可追溯到今年4月，一直专注于天然水的农夫山泉转向纯净水市场，推出新品“绿农”，直接向一直做纯净水的同行怡宝与娃哈哈“开炮”。农夫山泉抢先将多年来的瓶装水市场从稳定的2元价位带直接拉至1元及以下，打乱了以往瓶装水市场的平静。

针对农夫山泉的猛攻，怡宝、娃哈哈等头部纷纷回击，整个行业的价格防线已然破防。

关于瓶装水价格下探的缘由，背后实际是整个供应链运营、渠道、品牌力、资金链等综合实力的较量。

价格战亦折射出消费者行为和市场结构的变化。对于消费者而言，趋于理性，不再盲目追求高价产品。价格是选购商品尤其饮用水方面的敏感要素，价格竞争成为各品牌、各渠道竞争的手段之一。随着市场竞争进一步加剧，消费者更加寻求价格与品质的平衡。

低价竞争策略与成本领先优势也成为京东超市这类优质渠道商“攻城略地”的重要抓手。据了解，具备雄厚实力的京东超市在“黑色星期五”上，在原有的市场价格会更进一步优惠，这无疑加大了瓶装水价格拉锯战。据了解，本周京东超市在黑色星期五专区把“绿瓶农夫山泉”、怡宝等产品进行更大力度的促销，如绿瓶农夫山泉12瓶装7.9元一箱、怡宝本优350毫升12瓶装6.9元一箱。

与往年相比，今年的促销力度更大、范围更广。目前来看，京东超市的瓶装饮用水品牌增长均向好，各大品牌都在持续良性、健康增长。

毋庸置疑，消费者对健康安全与个性化、多元化的需求，成为我国瓶装水行业市场规模持续扩大的驱动力。亦助推着瓶装水行业高质量发展。行业的激烈竞争，亦推动着全民饮水健康与健康中国的目标早日实现。

由此，在这场“暗流涌动”的价格战激烈交锋中，瓶装水行业或许迎来了“井喷期”！