2023年伊始，新能源汽车行业火药味十足，各种降价、调配置的消息剑拔弩张，汽车人都已意识到淘汰赛来了。

特斯拉率先于春节前发动降价攻势之后，问界、小鹏首批跟进，节后极氪、埃安、蔚来、飞凡、理想等都试图通过优惠政策、车型调整等方式来应对激烈的竞争环境。

然而在国外市场，尽管特斯拉也在欧洲、美国等多地掀起了价格战，但却鲜有跟进，目前只有福特Mach-e有所反应，大众、通用、雷诺其他车企领导人纷纷表示不会跟进特斯拉降价策略。

中国的新能源汽车市场气氛肃杀，这里正在进行着异常残酷的竞争。

据电动汽车百人会不完全统计，2023年新上市新能源车型将超过100款。而在2022年12月，有销量的新能源车型仅有320余款，销量超过100辆的也只有200余款。

2023注定是残酷的一年。

一

2022年是新能源汽车竞争白热化的分水岭，今天的激烈竞争其实在去年就已经预示。

回顾2022年初，因为电池等原材料价格上涨，车企们纷纷选择上调价格，但消费者对新能源汽车的热情却没有受到遏制，车企沉浸在幸福的烦恼中。

每年4月份是上海/北京车展月，车企们通常选择在这个时机推出自己的重磅车型，新能源汽车是这几年的主角，但受到疫情影响，人们在去年度过了艰难的4月和5月，车企们也推迟了新产品的发布。

6月份开始，大量新车开始发布，一批有竞争力的新车型的推出，使得新能源汽车市场开始出现变化，内卷成为行业代名词。

等到了8、9月份，连特斯拉都开始受到影响，尽管特斯拉交出了不错的交付成绩单，但手中的储备订单却开始大幅下降。

站在事后，我们可以清晰看到，从去年Q3开始，中国新能源汽车市场就已经发生了显著的变化：

由于竞争激烈，消费者同级别可选车型变多，性价比成为购车与否的重要指标；汽车产品力的迭代速度变快，新势力等公司在切换新平台车型时，老平台车型的竞争力迅速下降，同时，消费者开始关注各项实打实的科技配置，例如高通8155、英伟达Orin、HUD、激光雷达等，这些基本都是在2022年才规模量产。

当性价比以及科技配置尝鲜成为现阶段的重要竞争因素之后，所有参与者都需要加入这场战斗。

2023年1月6月，在订单压力下，特斯拉率先发难，特斯拉中国下调了Model 3和Model Y全系车型的售价，降幅达到2-4.8万元。

特斯拉将性价比之战推到了高潮，旗下B级电轿直接被带入23万元以内，B级纯电SUV带入26万元以内，由于其电动汽车标杆效应，意味着其他同级别车型要想与之竞争，要么加配、要么便宜。甚至原来不存在直接竞争关系的跨级别车型，也将开始面对最直接的竞争。

问题的关键在于，头部车企的降价使得市场重构，游戏规则发生了变化，特斯拉降价之后，其他新能源车型的车款、配置、价格，都需要结合市场变化重新锚定，车企需要重新评定其每一个车款的竞争力，消费者也会形成强烈的心理暗示，如果一款竞品车的权益没有变化，为什么不买特斯拉。

面对新的局面，车企需要做出选择：跟不跟、怎么跟？

有决心、同时有能力跟进的品牌并不多。

同时，产品力迭代作为另外一场战争，也在悄悄打响。2021年、2022年的明星车型，从去年底开始都遇到了一些销量上的问题，如小鹏P7、特斯拉Model 3、极氪001等。一方面，即将换代的预期确实遏制了这些车型的销量；另一方面，同级新车在配置上的领先使得一些老车型的竞争力明显下滑。

二

特斯拉在降价之后，车企如果选择跟进则有三种选择：

降价或变相降价增加用户权益调整车款组合

问界、小鹏选择了在春节前第一时间跟进了特斯拉的降价；埃安、沃尔沃、以及丰田等则在节后选择推出了限时优惠；蔚来针对一代平台车型则一直有金融政策、科技配置包等优惠政策；比亚迪则借秦换代的时机，直接将入门价格拉到了10万元以下。

极氪则采取增加权益，2023款极氪001推出了限时福利政策：WE版、ME版用户选装空气悬挂减免了1.12万元、极境蓝车身全系免费选装等。

但通过短期降价、增加权益的方式来解决问题仍有局限性，如果特斯拉继续降价，上述方案恐怕难以再次跟进，国内品牌一般经不起这样反复折腾。要知道，目前，特斯拉Model 3换代在即，国外老平台车型已经开始陆续降价，在国内订单持续下降的情况下，国内老平台车型的降价似乎也已经难以避免。

相比前述两种选择，第三种方式相对隐蔽，同时调整也更大，需要对产品组合进行动刀。目前，在这一维度上调整的只有理想汽车和飞凡汽车。

理想在L7发布会上推出了L7、L8无空悬版本，以覆盖更多的市场区间，但这也打破了以往标配的惯例。

而飞凡汽车的应对方式则颇具有组合拳的味道，飞凡采取了双管齐下：一方面，调整车款配置规划；另一方面，也通过降价进一步将入门版价格下探。飞凡直接将中大型纯电SUV首次拉入20万元（车电分离价格）以下，进入了一个蓝海的市场空间。

飞凡将屏霸产品线作为走量车款，更加专注于智舱体验方向，之所以做出这样的调整，是因为飞凡汽车在做用户调研的时候发现其3+1霸舱式巨幕带来的“主副驾双区独立影院”最受用户欢迎，同时AR-HUD的选装用户也超过了惊人的41%。

作为一个新品牌，飞凡需要先在市场上树立鲜明的标签，把单点体验做透，在自己的主战场上建立绝对领先的优势。

手握20万元的预算，用户可以拥有中大型SUV的空间、500-600km的CLTC续航、43英寸三联屏、8155芯片、以及拥有L2级别的基础智驾系统。同时，如果用户仍然对高阶智能版本感兴趣，可以选择Pro版本，飞凡也在智能驾驶上公布了更详细的日程表。

这是一个基本无短板，但性价比和长板（影音娱乐）又特别明显的站位，在细分领域没有竞争对手。

当然了，飞凡R7也确实降低了智能驾驶的存在感，这其实是个务实的决定，因为当前高阶智能驾驶主要集中在30万以上的车型，而智能座舱现阶段的用户体感更加明显。

下面的一组数据也可以说明目前智舱和智驾的竞争情况。目前，新一代车型的座舱主要由高通8155驱动，所有座舱的渲染、交互效果、智能语音功能，都主要由这颗芯片驱动；而高阶智能驾驶则主要由英伟达Orin驱动，不论是已经落地的高速导航辅助驾驶，还是即将落地的城市导航辅助驾驶。

2022年上半年，高通8155大概在中国搭载在了17万辆新车上（上险量数据推算），而下半年则搭载了50万辆新车，最便宜车型已经下探到了10万元左右。

2022年上半年，英伟达Orin在中国搭载的车型只有蔚来ET7的6千多辆（上险量），下半年则在11万辆左右，基本均为新势力的第二代车型，平均价格则在40万元左右。

高通8155的渗透率要明显高于英伟达Orin，同时用户也已经明白，要追求高阶辅助驾驶，可能要付出30万元甚至40万元的购车成本才能实现。

这是由供应链决定的，高阶智能驾驶系统的成本短期内确实下不来。

而对于飞凡来说，当务之急是要赶紧把量卖起来，这就需要做出取舍，如果再死抱着智能驾驶不放，将会拖慢节奏，务实的选择是把LCC车道居中辅助做好，在用户高频使用的场景下保证良好的体验，把BOM成本用在用户可感知的地方。

除了产品体系调整，飞凡R7还在2月24日推出了RISING OS 1.1.0版本的OTA更新作为产品体系调整的延续。

飞凡有针对性为屏霸版产品做出了软件升级：

内容方面，飞凡R7引入了云游戏平台、爱趣听，拳皇14等6款游戏的上车可以更好地利用飞凡R7的大屏；交互方面，飞凡R7强化了语音泛化能力，并提升了语音控制的范围，如对AR-HUD、座椅的控制等。

在产品体系调整之后，飞凡的软件更新也很快跟上，加强了其影音娱乐的定位，更加注重用户实际的体验，后续我们还会看到飞凡汽车在这方面的更多努力。

三

2023年开年，尽管各家新能源车企都非常焦虑，但也可能将是带来惊喜的一年，外部消费环境转好、消费者认可度加强、通胀降低，都会带来新的增长机会。

2021年，新能源乘用车上险量渗透率达14%，2022年则达到了25%。

按照创新扩散曲线来看，前2.5%的用户属于创新者（Innovators），他们拥有冒险精神，喜欢体验新产品，不在意早期产品的缺点。2020年之前，新能源乘用车大概处于这一阶段，这是一个非常漫长的阶段，大概是从2008年开始的。

而从2.5%至15%的用户区间属于早期采用者（early adopters），这些用户对价格不敏感，并且是小圈子的意见领袖，市场开始热闹起来，2020年至2021年大概处于这样一个阶段。

一旦渗透率超过15%，即进入到了早期大众群体（early majority），这些人是深思熟虑的实用主义，只有切实的利益才能打动他，这也就是为什么我们看到2022年、2023年伊始，价格战、配置战打的如此激烈。

但是从15%开始，市场有一道明显的鸿沟，越过这条鸿沟，就标志着进入到了早期大众市场，这也是考验一项新技术能否最终成功的指标。而跨越这道鸿沟就需要解决早期大众最在意的实用问题，他们对产品、服务、品牌等要求，都比创新者、早期采用者（early adopters）要更苛刻。

对于early adopters来说，没有智能驾驶体验，是绝对不能接受的，但是对于相对更保守的早期大众来说，看得见、摸得着的东西才是他们最看重的。这也就是我们上面说到的为什么飞凡汽车抓住了这一波市场变化中的核心。

在早期大众阶段，消费者更在意的是一整套成熟的解决方案，从售前、购车、用车到补能、售后，需要一套完整且可靠的体验。这时的市场竞争也将变得更加体系化，企业如果在任何一个环节跟不上，都可能成为消费者放弃购买的原因。

而体系力正是传统汽车工业的长处所在，但是在智能电动化时代需要一点点修改才能重新焕发活力。

首先，需要一个新的创业团队来释放大组织的体系力，这也是传统车企纷纷搞独立品牌的原因。

2021年，上汽集团在新能源大潮中创建了飞凡汽车品牌。飞凡汽车的任务是整合上汽集团在研发、制造、服务等领域的资源，以打造优质的智能电动车产品。

在新品牌成立后，如何将传统主机厂的能力转化为智能电动车时代的体系力，也非常关键。

在上汽的帮助下，飞凡汽车很快就与英伟达、采埃孚、海拉、Luminar等智能驾驶标杆技术企业确立了研发和量产合作关系。

补能方面，飞凡汽车也做了周密的考量，是除了蔚来之后第二个布局换电的乘用车企业，飞凡通过上海捷能智电来布局换电站，这是一家上汽、宁德时代、中石油、中石化合资成立的企业。

尽管飞凡目前在换电站上的布局还在起步阶段，但也要知道换电站数量与品牌销量是双生关系，销量是问题的关键，飞凡此次的产品线调整以及降价也是希望解决这个问题。

在运营一年多之后，飞凡汽车在此次降价潮中的表现颇有亮点。

这绝不是跟进特斯拉降价这么简单的操作，而是从老车主安抚、SKU布局调整、营销销售体系跟进，使得消费者、员工可以平滑过渡。

飞凡汽车表示，策划这样一次产品调整，推出新的车款，至少需要两至三个月的时间，因为会牵扯到比较复杂的工程研发，需要物流体系、产能体系，制造体系等非常灵活，否则会面临较大风险，因为：

生产周期极其冗长。是否拥有灵活柔性化的生产能力满足订单。

在产品调整后迅速实现大版本OTA升级，也是飞凡体系力的体现。目前，飞凡汽车已经依托上汽集团建立了包括设计、数智、智舱、智电四大共创中心的共创技术研发体系。

飞凡已经从上汽体系中继承了生产制造、运营、组织、市场营销等方面的经验和能力，接下来将是产品层面的竞争，飞凡上述的一系列调整也证明了其在产品定位、产品运营方面的思路愈发清晰，打法更加精准。

产品布局方面，飞凡首款轿车F7自亮相以来备受关注，结合飞凡R7屏霸版，飞凡汽车目前的产品矩阵看起来颇具有竞争力，这使得飞凡汽车有足够的筹码去迎接接下来的恶战。

结语

2023年既是淘汰赛开始之年，也是体系能力竞争开始之年，在此之前，产品可能是打动用户的关键点，但是到了新的阶段，除了产品之外，消费者完整、流畅的购车、用车体验更为关键。

拥有良好基本功的车企，将在今年迎来爆发。