国庆跟圈内的几个老板聊天，聊到营收和成本问题，顺便就说到了KA。

结果没想到，清一色几乎都在裁撤KA团队。而且一聊开，发现各自赛道内也有不少公司陆陆续续都在砍KA。

一句话，成本太高，见效太低。

两句话，2024年跑下来，中国企服都在找开源节流的点，KA终于被重点盯上了。

这个话题我想说好久了，一直没找到合适的机会。主要是因为，可能得罪很多人。

老实说，KA在中国并没有那么高的价值，因为中国企服SaaS这么多年跑下来，就是这么一个现状。

前几年拿到融资的SaaS公司，都在疯狂的扩张KA团队，而且用的几乎都是平移行业内外资大软件公司的薪资标准。核心逻辑是两个：

第一产品还没有成型，对客户logo都很在乎，必须用KA这个级别的销售才能搞定；

第二想搞规模化营收，KA团队批量扩张，就能出去讲收入规模增长的故事。

所有的公司都有一个主观愿望和自视愿景——KA能帮我把客户营收推向一个更高的高度。

2024年，这个逻辑终于被击破了。

毕竟中国企服的KA团队，都是靠融资支撑起来的。现在没有融资，只能自己做营收。那么回头一看，KA根本提供不了更多的价值。

对不起，在这个文章开始之前，我就想问问，我的读者们，你们的平均客单价是多少？

我看不见你们举手，所以我给你们先说个数字，你们的SaaS平均客单价，不会超过14万。

这个数据，你们可以去看中国SaaS企业服务的所有上市公司财报，写的清清楚楚。

考虑到中国还有很多没上市的企业服务公司——意思就是，你们收入单价和客户数规模，还不如那些上市公司。

那么，客单价只会更低。

所以我要说出来那个惊人的事实，中国99%的企业服务SaaS公司，在用KA服务平均客单价不超过14万的客户群体。

嗯，我当然知道还有AE团队。那么我又要问了，KA和AE服务的客户数量，能对半开吗？

回答可以的，请联系我，这么优秀的公司，不加入也至少认识一下。

所谓的KA提供不了更多的贡献，完全是因为，产品的客单价问题。

中国企服上一轮的增长，有三个被漠视但是客观存在的事实：

所有的SaaS公司，都在猛烈的扑向大LOGO，因为大LOGO能代表自己产品的实力，也能收获更高的客单价。但这个事情，最后成为了臆想。

第一，百万级别的企业服务SaaS，要提供什么样的产品价值，才能达到CXO的心理预期让他们心甘情愿的买单？或者你单纯看服务品类，财税？CRM？HCM？SCRM？战略咨询？

我可以把这个品类例举下去，但没有意义。在广义逻辑上，这个客单价级别的产品，在中国市场上，没有规模化的可能。

第二，百万级的单子有没有，肯定有，但，一年能做几个？整个行业能做几个？大的LOGO我就算行业前五十吧，中国有多少行业的前五十可以支付百万级别的客单价？扪心问问，也就能盘清楚这个市场规模是多少了吧。

第三，大LOGO甲方们也是聪明人，既然这么多乙方都想做我的业务。百万级别的单子，你们自己竞价吧。最后百万级别的单子也在这种恶性竞价循环里也相继消失了。

我想表达的是，中国企服期待的客均百万单价，第一你的产品力不够，第二有这个支付能力的客户不够多，第三甲方乐视坐山观虎斗看你们内卷。所以这个事情，压根不存在。

然而还有更加恶劣的第四点，很多乙方的KA目标导向是公司规模策略——说大白话就是，面向规模更大的公司，就要卖更多的钱。

从意愿上，这是对的。从结果上，还是不成立。

一个单一的品类SaaS，无法通过客户规模卖出更多的收入。因为公司规模，不代表SaaS应用规模。如果按人头算，这个数字就变成天文数字的博弈，最后还是无法实现。

反之，规模更大的公司，议价能力是更强的，结合第三点，最后这个单子变成了——你想要收入还是拿LOGO，最后自然也妥协了。

其实中国企服的上市公司领头羊们，也在财务里把这个事情说明了。结论就是，KA们既没有那么多大LOGO要拿下，也无法把公司的产品卖出更高的客单价。

这就尴尬了。

02

当然，这不怪KA，这是中国企业服务的市场环境所决定的。

中国的企业服务搞到现在，其实形势是越来越明朗的。

去年很多人做企业服务SaaS科普，把海外的SLG、MLG、PLG概念搬过来，显得很专业，也想对号入座划分个档次。玩了这么久，我想大家都应该知道这个事实了——中国其实只有PLG和MLG。

MLG是谁呢？大厂的产品，都是MLG。

比如钉钉、企微。本质上甲方不知道这些东西有多大用处，但是听说大厂出的产品正在力推，同行也在谈论这件事情，所以肯定是想去看看，到底有啥用，害怕自己落后，害怕自己没用上。

MLG在这个时候就成立了。

PLG呢，就是打工人自己源发想用的产品。比如打工人肯定都要买WPS会员的，因为写PPT需要用模版。打工人也要用向日葵的，因为这是IT运维岗的必备工具，还要付钱用起来才会更爽。搞公众号的都要买蚁小二的，因为同时可以管理那么多新媒体平台发稿。总之，什么东西能帮我干活儿，我就买什么工具，只要能提高效率。

SLG呢？

对不起，我坦白讲，一个都没有。

SLG在国内是个伪命题。

第一，一个没有高客单价的产品，销售有什么动力去卖？

第二，一个需要销售强力推动的SaaS，它真的有用吗？

第三，还需要销售去推动的产品，跟MLG和PLG效率比，已经非常低了。这句话不是我说的，是SLG的定义里就存在的。SLG虽然换了个洋概念，但它本来就是IT信息化普及初代的旧酒。试问什么商品一开始不是靠销售强卖出去的。SLG/MLG/PLG在业务逻辑上，本来就是递进关系，随着互联网和信息传播的基建完善，MLG和PLG一定会逐步取代SLG。

在海外，我认为这个模式是成立的。最近SAP在裁员了，但你要知道，SAP不包含实施费用的客单价，是什么量级？再往前一点，海外那些大有品牌客单价能够达到百万元、千万元的ERP产品能在中国卖的出去还能落地，是因为销售让他们卖出去？还是中国为了满足WTO的政策强制准入要求才导致他们在国内被天价买单？第三点的海外镜像我不展开了，Salesforce的增长到底来源于什么，看看财报就知道。

我一直很反感对国外SaaS概念的生搬硬套，因为中国企服和海外SaaS，根本是两个逻辑完全不对接的行业和市场。

KA这个概念的引入，就是随着IBM、SAP，乃至Salesforce、Workday等大型软件SaaS公司的落地产生的。但你看看IBM和SAP随着政策和中国IT信息化的二十年后，现在还有市场吗？他们没有市场，是因为在现在更好的付费环境下产品不够好KA不够多吗？Salesforce就更不用说了，全球第一的SaaS公司在中国两进两出，KA起到了任何作用吗？

我记得很多人都嘲笑Saleforce在中国绝难落地——我不认为是产品的原因，我相信没有任何一个CRM公司的产品比Salesforce还强大——那不就对了嘛，还是客单价嘛。除了外企，还有谁必须要在中国用SF，是嫌弃中国的CRM太便宜吗？

客单价、业务价值、政策模式都不支持SLG在中国的孵化土壤，那么KA到底有何用处？

上一次我讲了，toB的生意，在中国最好的形态是toP。

很幸运，这个模式已经逐步得到了验证。

最新的一个例子，是钉钉。可以看看钉钉在干什么？上上次开发布会说我要转向中大型企业策略，上一次再开发布会，立刻就推了钉钉365，把自己最引以为豪的AI功能，做成镰刀去收割toP的会员费。

钉钉不笨，学的是WPS。事实上，你们可能很难想象，WPS是有toB团队的，只是这个团队太神秘，以至于大家根本不知道他的存在。但逻辑先理清楚，WPS是因为toP会员模式的成功，才让toB业务没那么突出。

用户打开抖音，对WPS会员广告的兴趣，应该远超过各种表单——这不就是最简单的效率问题嘛。现在大家都讲ROI的，什么投放最有效，什么投放最能量化结果，什么投放最能覆盖更多人群，大家在业务上会做出自然选择。后续你可能会看到钉钉365的广告出现在抖音快手，我想这只是时间问题。

那么问题来了，toP模式的有效性导向，会让企业服务SaaS从产品和商业模式上都做出相应的改变，那么大船掉头后，KA还有更大的价值吗？这个疑问，可能很多从业人员又要喷，因为这是行业饭碗的问题。但整个中国企服SaaS的老板们也会想，怎么活下去、活的好的问题。

很多人可能都不知道，WPS的母公司金山办公在2023年收入45亿，订阅收入36亿，净利润13亿。这些数据都是公开的。而另外一方面，toB模式的公司上市以后，我不点名了，收入都在10亿量级，而且毫无意外都还在陆续亏损，能讲出亏损收窄的故事，都已经算是天大喜讯。金山努不努力我不知道，我相信这些toB方式的中国企业服务SaaS公司，应该不会认为自己不够努力。

归根结底，商业模式的本质，我想会让中国企服SaaS开始新一轮的思考。钉钉的第一步，一定会点燃更多的同类，toB KA的价值，应该会在这个过程中，越辩越明。

拭目以待。