8月19日，中国首款3A游戏《黑神话：悟空》正式上线前一天，瑞幸咖啡与其联名产品“黑神话腾云美式”发布。其中，联名套餐款一经推出便售罄，瑞幸联名再次爆火。
关于“套餐款”售罄原因，不少消费者表示，其是冲着瑞幸的“悟空周边”来的。据了解，瑞幸推出的规则为消费者购买套餐，可限量获赠3D限定海报光栅卡、3款联名杯套等周边。
瑞幸CGO杨飞在朋友圈感慨称，男性购买力颠覆了团队认知。昨日中午，瑞幸官方发布补货通知称，联名3D限定海报秒空，热情远超团队预期，已经制定补货计划。
除产品售罄外，有媒体还报道称，由于游戏迷们对于此次联名周边的追逐，几乎挤爆了瑞幸的系统。网友调侃，瑞幸现在不得不一边发补货通知“在做了在做了”，一边加紧修复系统bug。
值得关注的是，此次并非瑞幸第一次因联名出圈。在联名成为茶咖赛道热衷营销方式的当下，为何瑞幸总能挖掘到新消费者？在瑞幸表示广告严重拉高其营销费用的同时，以“爱联名”出圈的瑞幸，为何仍执着于此类营销方式呢？
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瑞幸为何执着联名？
联名茅台，瑞幸创下了一天一个亿的神话。联名游戏《黑神话：悟空》，开售即各主要地区的游戏周边秒售罄，差点系统崩溃。瑞幸的联名“功力”，令不少同行和消费者竖起了大拇指。
事实上，瑞幸的联名并非“一击便中”。瑞幸在业内更是有“联名狂魔”的称呼。据不完全统计，2022年，瑞幸咖啡就联名了椰树集团、悲伤蛙、JOJO的奇妙冒险等12个知名品牌。2023年，瑞幸两度联名线条小狗，以及茅台、镖人、维多利亚的秘密、哆啦A梦等IP。今年，仅在8月份，瑞星便与loopy、刘亦菲和《黑神话：悟空》进行联名。
从上述联名案例来看，不少联名获得成功，但有些联名市场反应有限。以瑞幸8月份的联名分析，用loopy吸引情侣粉，用“神仙姐姐”刘亦菲网罗女粉加部分男粉，再用《黑神话：悟空》掏遍最不好圈粉的男消费者的钱包。网友直言，瑞幸对消费人群的精准洞察似乎愈发熟练。
事实上，关于此次瑞幸联名《黑神话：悟空》的爆火并非无迹可寻。
早在2020年8月20日，《黑神话：悟空》首支预告片发布，便吸引了诸多关注，并直接吸引了腾讯，且达成合作。2021年3月，腾讯通过增资，获得了《黑神话：悟空》背后公司游戏科学公司5%的股权，具体投资金额未公开。此外，首支预告片因画面细腻、中国传统元素等亮点，在b站上的播放量超过5700万。
此次瑞幸联名《黑神话：悟空》，直接撬动了《黑神话：悟空》庞大游戏迷这个市场，这或是瑞幸自上次撬动贵州茅台潜在消费后的又一次“拓新体验”。
业内人士坦言，事实上，瑞幸联名能够频频出圈，与瑞幸品牌敏锐洞察力紧密相关。如“押宝”国内网球单打首金郑钦文的霸王茶姬，以及此次瑞幸与《黑神话：悟空》等，品牌方前瞻性的营销行为，不仅可以降低因品牌联名的另一方爆火后所产生的高昂联名费用，让品牌力低成本获得几何级增长。且还能成为品牌升级的加速器。
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联名背后，瑞幸的下一步是？
“热衷联名，瑞幸赔钱赚流量吗？”有消费者质疑，瑞幸不仅加入“9.9元价格内卷战”，又频频营销，其如何生存呢？
事实上，瑞幸的业绩亦可见其尴尬境地。2024年一季度，瑞幸净亏损为8317万元，保持高频联名营销的瑞幸销售和营销费用同比增长了63.4%达3.258亿元。瑞幸表示，广告费用增加是主要原因之一；2024年第二季度，瑞幸咖啡共实现净收入84.03亿元，同比增长35.5%，创下历史单季新高。上半年公司总净收入高达146.81亿元，较2023年同期整整提升了38个百分点。
但在美国通用会计准则（GAAP）下，瑞幸咖啡第二季度营业利润仅约为10.51亿元，而2023年第二季度为11.73亿元；净利润约为8.71亿元，同比下降12.8%。上半年公司营业利润和净利润分别录得9.86亿元、7.88亿元，与2023年上半年相比大幅减少46.8%、49.6%。
二季度业绩发布后，瑞幸咖啡的股价在粉单市场（也被称为粉红单市场，是美国柜台交易(OTC)市场中的一个层级）上连跌5个交易日，区间累计跌幅超18%。
值得一提的是，作为中国首个“3A”游戏，《黑神话：悟空》因为中国传统画风及精细制作，在海外亦拥有不小的市场影响力。业内人士直言，此次瑞幸的联名，或为瑞幸的“海外市场”提供一定助力。
根据二柄APP的统计，截至8月19日23点28分，除了西班牙和波兰，在剔除免费游戏下，《黑神话·悟空》已经成为各大地区单机游戏的全球销量Top1。有媒体报道，从四年前游戏科学发布首个“招聘”视频开始，来自全球玩家们的催更和讨论便未断过。在YouTube、B站等视频平台上，一直有各类海外游戏博主对黑神话悟空的reaction视频，主机游戏“命运2”主播Aztecross在观看完最终预告后，直言将是“GOTY”（年度最佳游戏）。瑞幸海外门店与《黑神话：悟空》的联动，或能在一定程度上刺激其海外知名度的提升。
业内人士直言，国内茶咖赛道市场内卷，瑞幸或正在从亏损向保本转盈做战略调整。特别是在瑞幸营收超越星巴克后，其增长空间还有多少未曾可知。而海外市场，或能成为其业绩增长的真正曲线。
如此，热衷联名的瑞幸，能否凭借“悟空”，在海外市场有所突破呢？
