粗略估算下，这次巴黎奥运会的最大赢家，预计可以获得超过1.7亿元的商业回报。

只讲你听得懂的商业故事，大家好，我是咨云君；

8月12日晚间，随着奥运主火炬渐渐熄灭，历时16天的巴黎奥运会也正式落下帷幕，在一切成绩都已盖棺定论后，围绕着运动赛事延展而出的商业战场，也到了最终的白热化阶段。

作为当今世界商业价值最高的运动盛会，奥运会又被广告营销界戏称为四年一次的圣战，每年奥运会结束后，有的品牌方押宝的运动员和赛事全部摘金，为品牌带来了大量的关注度，而有的品牌重金投放的广告却没能取得预期的传播效果，总是几家欢喜几家愁。

在诸多逐鹿巴黎的品牌方里，哪个品牌斩获了最多的商业回报？而在代表中国出战巴黎的405位运动员中，谁又会是本届奥运会的最大赢家呢？

从运动员的角度来看，在赛事成绩上取得突破性的进展除了能够丰富自己的履历外，往往还能够带来价值不菲的商业代言。

而本届奥运会的最大赢家，非郑钦文莫属。

北京时间8月3日，中国运动员郑钦文在网球女子单打决赛中以2：0的成绩战胜对手夺得冠军，实现了中国在该项目上的历史性突破。

根据福布斯在2023年发布的女运动员收入排行榜来看，郑钦文在2023年的收入约为720万美元，这次历史性夺金后，业界普遍预测她能够复刻甚至超越谷爱凌身上的商业奇迹，以超过2400万美元，也就是1.7亿人民币的财富，成为全球收入最高的女运动员。

有朋友看到这里就要问了，这次奥运会突破记录的运动员并不少，为什么郑钦文能够取得这么高的商业回报？

主要的原因在于赛事类别。

尽管在国内来看，网球是一项相对小众的运动，但它在国际范围内的商业价值却非常之高，以前面提到的福布斯女运动员收入排行榜为例，前10名运动员里，除了谷爱凌是滑雪运动员，其余九名均为网球运动员。

赛事商业度的高低，一定程度上决定了运动员商业价值的上限与转换速度，以同为网球运动员的李娜为例，2010年，李娜的年收入为8-900万元，在中国体坛财富榜中排名第六，2011年法网夺冠后，其收入迅速飙涨，在2014年达到了1.24亿元的巅峰，位居世界女运动员收入榜第二位。

除了赛事类别以外，运动员背后的经纪机构，在商业价值的变现中也发挥着举足轻重的作用，郑钦文的经纪公司是世界上最大的体育经纪公司IMG，网球天王费德勒、篮球巨星科比都曾与IMG有过合作，而我们前文提到的李娜和谷爱凌，也都是IMG的签约运动员。

可千万别小看经纪机构在商业价值中的作用，我们以此前同样冲破多项赛事记录的孙杨为例，根据媒体报道，孙杨商业代言的决策权主要在其家人手中，2012年伦敦奥运会之后，孙杨以3030万的收入位列中国体育界第二名。

第一名是谁？

李娜，而且是以9330万元的收入，断崖式领先。

IMG之所以在体育经纪方面如此出名，在于其母公司奋进集团，是美国娱乐圈艺人经纪业务的开山鼻祖，承袭了母公司在娱乐圈的诸多资源，IMG得以能够让其签约的运动员们跨界拿到娱乐和时尚领域的资源。

谷爱凌之所以能够从一众网球选手中杀出重围，除了背靠庞大的中国市场以外，还有很大一部分原因在于IMG所提供的时尚领域资源，这一点从她在冬奥会摘金后频繁漏出的高奢代言就能窥得一二。

在郑钦文的商业路线上，IMG显然是想要再度复刻一轮谷爱凌奇迹，在本届奥运会开幕之前，郑钦文就已在时尚芭莎、嘉人和巴黎世家等诸多品牌活动中露面。

所以不出意外的话，本届奥运会的最大赢家，已经非郑钦文莫属了。

相较于易于统计的运动员，品牌方在奥运会中的决胜因素无疑要复杂的多。

奥运会之所以被广告界视为营销圣战，很大的原因在于奥组委对商业性的排斥。

根据奥林匹克宪章中的清洁场馆原则，为了保证观众对比赛的关注度，在比赛场地以外的其他地方，不允许出现商业广告，在运动员的着装和使用器材上，也对商标露出做了严格的数量和面积限制。

能够在奥运会官方漏出的，只有奥组委认可的14个TOP赞助商，由于每个行业只有一个名额竞争上岗，因此想要参与TOP计划往往需要给出天价的赞助费，根据媒体报道，每届奥运的官方赞助商名额，入场费大约在21亿人民币左右。

这两项制度的结合，让奥运赛事的营销成为了一个既不能靠钱一力降十会，又不能靠视觉轰炸来弯道超车的大擂台，各家品牌的营销高手们难得有了一个相对公平的竞争环境，在这场竞赛中，公关预算并不是决胜的关键，谁的眼光好能够签中最多的冠军，谁的策划牛能够做出最广的传播，谁就能够成为优胜者。

中国市场来看，目前优胜的主要有耐克、安踏、伊利和优衣库四家。

耐克是本届奥运会中传播较广的一家品牌，其最成功地方在于其签中了郑钦文，而且还是在对方13岁时签的，堪称天使投资人。

除此以外，耐克在赛场以外的营销动作也有着诸多可圈可点的地方，比如其在开赛前为郑钦文制作的海报物料为：想带走的巴黎纪念品只有奖牌，在郑钦文夺冠后，耐克连夜修改物料，将奖牌更改为金牌，最终塑造出了一次破圈级传播。

而在今年新增的冲浪项目中，来自中国大凉山的运动员杨思琪成功冲入16强，Nike在赛后发布的海报文案：让海浪见识见识山的高，在小红书平台引起了大范围的传播。男性用户方面，借助其代言人UZI在巴黎参加全民马拉松项目的契机，Nike在其中同样取得了不菲的流量露出。

安踏在本届奥运会中并没有太多的营销动作，不过由于其在2009年以后一直担任中国代表队领奖服的供应商，而本届奥运会中国又以91枚奖牌的成绩位列世界第二，因此属于其露脸的机会同样不少。

伊利的品牌策划部，在这次奥运会里可以说是跟坐过山车一样，首先是其最大的友商蒙牛联手可口可乐加入了官方赞助商TOP计划，基于排他性，伊利无法在奥运官方渠道进行任何形式的品牌露出，只能转道将希望寄托于场外，一次性签约了30多名选手，组成了伊利奥运队。

在巴黎奥组委公开本届赛事LOGO，被网友调侃撞脸鲁豫后，伊利又反应迅速的签下鲁豫成为其巴黎观赛大使。

对伊利来说，最危险的时刻莫过于男乒的决赛，此前由于公司广告效果技术测试的手段失当，导致其在北京、上海等一线商圈大面积的投放了一批祝贺郑钦文夺取银牌、孙颖莎大满贯、樊正东摘金的宣传物料，但最终结果却是郑钦文夺金，孙颖莎摘银，因此被网友调侃为最强毒奶。

樊振东夺冠后，伊利官方下场表示松了口气，这场危机才被以娱乐化的形式消解，而事件本身所附带的关注，则让伊利在奥运中的传播度更上一层楼。

同样受益于男乒决赛的还有优衣库，尽管其赞助的瑞典选手在比赛中败北，但樊正东身着的李宁龙服在排汗性能上的差劲表现，反而让同台竞技的优衣库有了露脸的机会，引得诸多网友纷纷种草求链接

奥运赛事结束了，但围绕着奥运健儿们展开的商业大战还远没到结束的时刻，对品牌方而言，每一个奥运冠军，都是一个行走的广告位，如何赶在竞争对手之前签下在本届奥运会中声名远扬的00后们，成为了这场营销圣战的下半场。

和上半场的相对公平不同，现在，是show me the money的时刻了。

好了，以上就是本期的全部内容，我是咨云君，我们下期再见！