港股上市三年，奈雪的茶（2150.HK）可谓惨不忍睹，至今累计下跌超90%，市值蒸发逾200亿元。

自有财务数据以来，奈雪的茶仅2023年实现微弱盈利1000万出头，其余时间全部巨亏。2024年上半年亏损4.35亿元，2018年至今，累计亏损超过57亿元。

持续亏损，公司越来越扛不住，开始闭店了。

据极海品牌监测最新数据，截至9月24日，奈雪的茶近90天内新增门店15家，新关62家，全国在营门店数1906家。

明明开遍大街小巷，为何不挣钱？

一方面，固然跟新式茶饮赛道日益内卷有关，更重要的原因是公司自己作的。当前消费赛道大趋势是国潮崛起、消费降级，而奈雪的茶偏偏长期定位伪日系风，还主打中高端。与趋势作对，你不碰壁谁碰壁？

日系标签，成为奈雪难以丢掉的包袱。

奈雪的茶原来的logo是“奈雪の茶”，引用平假字“の”，英文名Nayuki亦为日语罗马音，甚至官网也有专门的日语版。可以说是彻彻底底的日系风格。

从2022年开始，奈雪的茶逐渐剥离身上的日系元素，但这种剥离，显得遮遮掩掩，与此同时，奈雪的国潮故事也没有讲好。

2022年11月，奈雪悄悄换了名字和logo，“奈雪の茶”变“奈雪的茶”，“NAYUKI”变成了汉语拼音的“NAIXUE”。

不过，公司并未大张旗鼓官宣。或许是担心转弯太快，冲击原有的消费基本盘？

彼时即有网友吐槽“一下子low了不少”，有山寨感。

长期构建的日系风品牌形象，显然不是改改logo就能实现转型。

《中国新闻周刊》发文质疑，“从日系转型国潮，改个logo、产品增加国潮元素就能实现吗？”“当曾经的‘日系精神外壳’牢牢长在了品牌根基中，这种剥离不是改掉日式品牌名那么简单，‘重建国潮’也不是推出几种中国风的产品就算转型。”

此外，追求高格调，也成为奈雪的沉重负担。

贵，是奈雪长期的槽点。2023年，奈雪每笔订单平均销售额为29.6元，略低于星巴克咖啡，但远高于市面上绝大部分奶茶品牌。

价格昂贵缘于高成本。

奈雪是星巴克的“忠实信徒”。定位中高端、进驻核心商圈、推行“第三空间”大店模式，还有一度长期坚持直营，均是向星巴克看齐。

有业内人士指出，现在奶茶头部品牌里就奈雪还在做第三空间，租金成本占比高。其他大牌都有先见之明，关了大店，开放加盟。

2023年7月，奈雪才开放加盟，但是门槛极高，门店面积要求90-170平方米，开一家加盟店的预算为98万元起步。百万加盟费，让很多人望而却步。

今年2月，奈雪调整加盟策略，门店面积降至40平方米，单个加盟店投资金额调整至58万元。不过，这一加盟价格仍然远远高于喜茶、古茗、茶百道、沪上阿姨等同行。

目前，奈雪全国在营门店数1906家，远低于喜茶的4618家，更是远低于8457家的茶百道、9543家的古茗、8402家的沪上阿姨。

最后，才轮到聊聊新茶饮赛道的内卷问题。

产品缺乏护城河，入局者却越来越多，奶茶市场早就卷成红海。

据《环球时报》援引监测平台的数据显示，2024年上半年国内关闭了超过2.5万家奶茶店，目前市面上能够盈利的奶茶店铺不到10%。

对于头部奶茶品牌而言，真正赚钱的“秘诀”在于：先赚加盟商的钱，再上市赚资本市场的钱。

比如茶百道截至2024年6月底全国门店数量为8385家，但自营门店只有9家。

不过，如果加盟商的奶茶越来越卖不动，这种商业模式注定不可能持续。全行业的闭店大潮下，像奈雪这种较晚才开放加盟的的品牌，想赚加盟商的钱只会更加困难。

对整个行业来说，想通过上市赚钱的故事也讲不通了：

奈雪股价一路雪崩；

今年4月在港股上市的茶百道首日就破发，此后持续下跌市值一度缩水超七成；

还未上市的沪上阿姨、蜜雪冰城、古茗等则纷纷暂停上市。

目前，奈雪的茶在港股市场已经仙股化，融资价值基本丧失，留给奈雪的时间不多了。