中秋，酒水市场销量下降20%~30%，很多酒商说是“史上最冷”；国庆，虽然销量有所好转，但300元以上白酒并没支棱起来。事实证明，行业期待的消费复苏没有到来。过去几年，消费进一步疲软。餐饮业一片哀嚎，米其林餐厅撤出中国。1L装大瓶饮料摆脱屌丝饮料的标签，被年轻人热衷选择。人们感叹，过去“贵的”能互相激荡，现在“对的”也能互相成就。回到正题。酒水市场是中国消费品领域的重要构成，数亿的消费人群、上亿的重度用户和超万亿的市场规模。自然也容得下数以千百万计的经销商、团购商、终端商等，只是“寄生”于行业的他们，生存与发展的命运，被趋势和厂家牢牢捆绑。寒气正在传递到每个酒商，今年中秋和国庆后，不少人感叹是从业以来最差的旺季。面对库存大、动销慢、价格倒挂、直播间抢夺销量……更多人一边说着“从业最难的一年”，一边选择躺平。是什么造成了这样的局面？酒商未来的机会在哪里？

高端信仰“消失”

高端酒品价格倒挂是整个行业长期存在的问题，这与酒水行业“控价”为主的定价机制有关。这种模式带来了酒水行业的繁荣，特别是结构升级的空间。也带来了一大问题：高端酒水依赖于经济，经济不好则行业不好，处于厂家和消费者之间的酒商群体，很难从低流转与价格倒挂的商品中赚取利润。

先说低流转。据《2024中国白酒市场中期研究报告》，今年上半年经销商、终端零售商超过60%表示库存增加，超过30%表示面临现金流压力。再说价格倒挂。报告指出，超过40%酒商表示价格倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间减少。具体来看，目前80%的企业表示市场遇冷，价格倒挂最严重的是为800-1500元、500-800元、300-500元。数据还显示，流通企业销售量同比下降的占比达37.5%，销售额同比下降的占比达52.1%，客单价同比下降达68.8%。数据背后的本质是，消费市场持续萎靡，酒商对高端的信心正在减弱。中国酒业协会对市场的中期调研数据，基本会延续全年。从中秋和国庆的情况看，销量下滑20%-30%，国庆虽然销量有所增长，但主要聚焦于100-300元价格带，高端单品表现依然疲软。越贵的白酒，价格倒挂越严重。具有性价比的白酒却很好卖，酒业出现明显的消费降级。原因很简单，高端酒水依赖的礼赠、商务宴请场景在大幅减少，消费动能严重不足；二是产业从2015年开始，进入长达7年的去产能周期，价格战在所难免。这两方面，是酒商利润全面消失的根本原因。如果这两种情况不能扭转，往后的每一年，都可能是“从业最难的一年”。

酒商未来的利润在哪里？

回归到朴素的商业逻辑看，酒商的利润由什么构成？简单来看，提高价格、提高规模、提高经营效率、解决新的问题都能带来利润的增长。前文的分析认为，价格倒挂、销量下降必将长期存在，提高价格、提高规模这两条路已被堵死。经过二十年的升级，引入数字化等新技术，“提高经营效率”对当前的“酒厂-经销商-消费者”生态来说也没有明显的空间。价格、销量、成本三大变量都呈现不利态势，显然只有一条路径，那就是解决新的问题。即用新的产品或者服务，重新创造一条增长曲线。中国传统酒饮市场主要由白酒、葡萄酒、啤酒、黄酒及其他烈酒构成，白酒规模最大，但价格倒挂和动销慢的困境最大；葡萄酒正在快速萎缩，2024年1~7月规上葡萄酒企业产量6.8万千升，同比下降4.2%，不及2000年同期水平，进口酒前8月约73.12亿，葡萄酒在万亿酒水市场的占比可以忽略不计，且趋势不明，对多数酒商而言，葡萄酒并非利润型产品。显然，老酒饮市场催生不出新增长曲线。随着90后、00后新一代消费群体扩大，在物质极度丰富和互联网浸润下长大的他们，对跟风消费祛媚，进入了第四消费社会，典型消费特点是悦己，因此消费行为正在发生根本性变化。体现在酒业，低度化和利口化是口感主流，因此果酒、威士忌、精酿啤酒等酒品呈现爆发趋势；与此同时，对权威祛媚，一方面拒绝“不喝就是瞧不起我”的酒桌文化，另一方面选择自认为对的的产品——合适的价格，适合的口感。消费者从来不需要具体的产品，而是需要解决生活里具体的问题。酒商未来利润的机会点，就在这里。有数据显示，中国将在6年后进入老龄人口占比超20%的超级老龄化社会，之后会持续快速上升至2060年的约36.2%。知酒君认为，如果把眼光置于未来，会发现老龄化加剧、出生率下降、消费自主性增强势不可当，这是新酒饮的成长土壤，酒商仅仅押注传统酒品发展必然进入死胡同。

中秋国庆的“热消费”案例

什么才是能满足消费者的新酒饮酒品？近期的两个案例值得关注。

从传统酒饮的发展趋势来看，加大中度产品开发将成为白酒的主要趋势，不仅让口感更舒适、饮酒体验更好、酒精含量更低更健康，以及价格通常会更低。

近期，今世缘酒业、兰陵美酒等纷纷推出的42度新品，正是基于对市场需求的深刻洞察，以及消费者对健康饮酒、舒适饮酒的追求。今年做出如此行为的酒企不在少数，汾酒、五粮液、国窖1573、洋河等企业都是中度白酒的先行者。

白酒走低度能否引起消费者的热情还有待观察，另一个案例直指低度新酒饮的赛道值得投资。

据媒体报道，在中秋国庆期间，中国梅酒头部品牌梅见整体同比增长超25%，仅永辉超市实现同比超45%的增长，在旺季期间实现旺销；拉长时间看，2024年1-9月，梅见整体同比增长超15%，永辉超市渠道销售同比增长38%，它正在可持续地增长。

相对于高端白酒礼赠、商务宴请场景的萎缩，梅见洞察到中秋春节等家宴场景的佐餐需求，抓住了中式佐餐酒这一庞大市场的新机遇，精准定位是推动其双节期间销量激增的关键因素。作为一款适合全家人共享的酒饮，梅见在众多酒品中脱颖而出，填补了市场空白。不仅如此，梅见在日常佐餐场景中同样可圈可点，在刚刚过去的夏季，知酒君发现不少餐饮门店售有冰镇梅酒，解油解辣为消费者提供新选择，进一步拓宽了市场的应用范围。

这说明梅见的三大优势：梅见的大单品效应显现，带来持续增长的动能；梅见在佐餐、家宴市场备受欢迎，线下渠道实现畅销；

和传统酒水比，梅见在商超外的烟酒店等渠道，还有可观的增长空间。

这种优势的背后是梅见的发展势能全面形成，在跨过了10个亿的销售小目标后，梅见看来没有放慢增长的速度，正在进入了规模化增长的新阶段。大单品、消费者主动选择、渠道空白多、增长趋势明确、行业头部……这毫无疑问是传统酒商最迫切需要的利润型产品。

为什么梅见是酒商的新增长点？

可以肯定地说，因好的产品、明确的定位、销量最大的场景而有着高流行度的梅见，正在成为高度白酒和进口葡萄酒的有效替代品。对手握传统渠道的经销商而言，梅见或许是稳定的利润来源，是应对当前消费环境的有效手段，以及储备未来发展的核心增长点。作为爆品，梅见不仅拥有低度酒精轻负担的品质优势、百元以内的高质价比价格优势，还拥有东方风雅的文化体验优势、家庭佐餐酒和餐饮佐餐酒的场景优势，是酒水消费的刚需市场所在。过去几年，随着梅见规模的提升，跟着品牌的经销商们在去年开始“闷声发财”了。其实已经有越来越多的酒商，开始关注梅见所处的新酒饮赛道。知酒君曾采访过成都市场的一位经销商，他直言梅见已经是他经营产品中的销量第一，“几乎占据了核心餐厅和零售终端。”浙江一个大商曾提到，新酒饮产品的口感优势会首先吸引到年轻人；湖南株洲某大商，经营着酒鬼酒、国台、五粮液、水井坊和部分葡萄酒，不仅自建了连锁店，同时有强大的分销实力，也在四处打听梅见品牌。经销商们发现，梅见的适口性成为消费者的新选择。更重要的是，其产品和品牌本身也具有健康持续发展的动能。过去多年，梅见坚持“产品主义”和“长期主义”，一方面回归青梅酒的本源，从青梅采摘到酿造装瓶，拥有一条完整的全产业链，并且持续迭代酿造技艺，推出品质更高的产品，还成为行业首个提出年份梅酒标准的企业；另一方面，梅见坚持存酒规模行业领先，着眼全国市场布局。梅见逆势增长，是长期的品质坚持、对市场的深刻洞察、新消费群体、经销商群体和终端商共同努力的结果，随着越来越多的人加入其中，梅见规模性增长的红利也将惠及率先选择的酒商。