一些出身贫寒而后发家致富的人往往讳言身世，民国时期上海滩的“食品大王”冼冠生却不是这样的人。据冠生园老员工回忆，冼冠生经常和他们讲起自己的早年生活和拼搏史。事实上，他的创业远非一帆风顺，其间可谓筚路蓝缕、白手起家，直到历经多年挫折后，才最终打造出了“冠生园”这一知名品牌。

冼冠生，广东佛山人，1887 年出生于寒素人家。幼年时，冼冠生仅受过数月的私塾教育，后因家贫而辍学在家，靠帮母亲做点零工维持生活。

15岁那年，冼家的一个远亲舒竹生回乡探亲，经母亲的再三央求，舒竹生答应将冼冠生带到自己在上海开设的“竹生居”饭馆当学徒。由此，冼冠生算是登陆上海，并逐步走出了自己的一片新天地。

学徒期间，冼冠生学得一手好厨艺，并以做糕点而见长。出师后，冼冠生又值新婚，他信心满满地和家人拿出全部积蓄开了一家小饭馆，以为凭着自己的手艺和苦干一定能站稳脚跟。但现实并未像他想象的那般美好，饭馆经营不到半年，就因生意清淡而蚀本关门。

初次创业受挫后，冼冠生仍不甘心，之后又东拼西凑换地重开，但不久又由于各种原因而再次停业。如此停停开开数次后，最终资金耗尽、无法继续，此时已是冼冠生到上海的第15个年头。

痛定思痛后，冼冠生总结了三点教训：

一是店铺偏僻，不得“地利”；

二是开店之处穷人多，少有人光顾，缺乏“人和”；

三是本钱短少，不能及时应对季节、时令变化，有违“天时”。

在无力继续创业的情况下，冼冠生只好和母亲、妻子在租借的亭子间制作陈皮梅、牛肉干等零食，做好后自己挑到九亩地新舞台戏院门口叫卖。出人意料的是，这次的小本生意却极为顺利，特别是冼冠生精心研制的陈皮梅更是大受欢迎，尝过的人都说：“小广东的陈皮梅，价廉物美，好吃来！”

未几，冼冠生即在附近一带小有名气，引起了“新舞台”名演员薛瑶卿、夏月珊等人的注意，提出要和他合伙经营食品生意。

冼冠生总是白天蹲在亭子间的洋风炉旁制作“陈皮梅”，晚上在新舞台提篮叫卖。一天，名伶薛瑶卿唱哑了嗓子，戏迷们送上几粒“陈皮梅”给他。服用后，嗓音居然很快恢复了。然后，演武生的夏月珊和演花脸的夏月润也听说了“陈皮梅”，试用后都感到其疗效神奇。于是，这三位京剧名演员一起找到冼冠生，要求合伙经营“陈皮梅”。

1915年，由薛瑶卿等5人各出资500元，以冼冠生的制作设备和商标作价500元，合计6股，开设了一家食品店，取名“冠生园”，冼冠生任经理。冼除了努力增加新品种，经营好本店产品外，还经销泰丰食品厂的罐头、糖果、饼干等，业务愈趋发达。

1918年，冠生园改合伙为股份有限公司，资金增至15万元，并设立董事会，冼冠生被推为董事，同时担任经理职务。他多方设法，在上海郊区租得土地十余亩，盖了厂房，又并进一家罐头厂，从此冠生园有了自己的生产基地。之后，他又在市内最繁华的南京路上租得一座八开间铺面的三层楼房，设立了冠生园总店。

之后七八年间，冠生园从一家店发展15家工厂及门店，员工上千人，产品2000余种，年营业额达 170 余万元，连年获利在30万元以上。此时，“冠生园”品牌已在上海滩广为人知，足以同老牌食品企业“泰康”“梅林”成三足鼎立之势，冼冠生也成为名盛一时的“食品大亨”。

与此同时，冼冠生制定了雄心勃勃的发展计划。经公司董事会同意，他于1931年公开向社会招募新股，增资至30万元。他用此款在漕河泾兴建了设备完善的新厂房；引进了德国、英国先进的成套机器设备，并从香港、广州礼聘高级技师，使冠生园生产水平、技术水平大大提高。

为了扩大影响，冼冠生还在新厂房上装置起6米高的巨型霓虹灯，彻夜灯火通明。当时附近高层建筑极少，沪杭铁路线上列车经过该处，数里外即能望见那写着“冠生园”字样的霓虹灯，犹如海市蜃楼，给人留下深刻印象。厂址四周还划出一部分园地辟作农场，设置山石花木、小桥流水和亭榭堂馆，园中设餐厅茶室及小卖部，开放之初先招待报界人士，广为宣传，于是漕河泾成了上海著名游乐场所之一每逢节假日，游客如云，冠生园的声名更为卓著。除此以外，冼冠生还亲偕名厨，赴武汉、南京、杭州等地建立分支店，进一步扩大冠生园的规模。

1932年樱花盛开时节，冼冠生应日本同行之邀，赴东瀛参观访问。临别时，日本森永糖果株式会社总经理森永太一郎馈赠各种糖果样品28箱，冼冠生回国后即组织人员分析研究，仿制出新产品杏花软糖、鱼皮花生等20多种，后来成为冠生园的名牌产品，享誉全国。

到1936年，冠生园已颇具规模，仅上海一地，即设有总店l家，支店lO家和生产工厂3座，年产值在全国食品工业中居首位。

冠生园从1915年开设，20年间发展这样快，这样顺利，原因之一是得冠生经营有方，他常对下属的职工说，办好企业，必须要有三个“本”，做到三个“至上”。

三个“本”是要有本心（事业心）、本领和本钱；三个“至上”是：信誉至上，质量至上，顾客至上。

冼冠生一贯极其重视企业信誉，认为这是企业成败的根本。凡本企业售出的商品，必须对顾客负责到底，使顾客满意，以吸引他们以后不断惠顾。有一年，冠生园制作果子露用的白砂糖突然短缺，生产厂只好用其他砂糖替代。为慎重计，事先作了试验，并未发现质量上有什么问题。但大量投放市场后，有的瓶内糖分发酵变质，甚至因气体膨胀而发生爆裂事故。不少采购者来函来电交涉，冼冠生立即召集厂长和高级职员，亲自带队赴各地了解情况，就地处理，该退换的退换，该赔偿的赔偿。尽管企业遭受了较大的经济损失，但却挽回了信誉，事后果子露的销路不但没有减少，反而有所上升。

信誉和产品质量总是密切联系的，冼冠生从创办冠生园开始，就特别强调必须保证产品质量。他身为公司董事兼总经理，后来又担任上海市商会监事等职务，俨然成为全国闻名的同行业领袖，但他始终坚持每天上午到工厂各车间巡视，亲自过问产品的选料、配方和成品检验。有一次他发现面包质量不够好，但厂长不够重视，解决不力，就召集各级主管人员一起分析研究，最后说:“面包做不好，请厂长搬到厂里住，再做不好，请他住到面包车间去；还做不好，请他睡到炉子间门口去；最后仍做不好，请他爬进炉膛里去。”虽是说笑话，厂长却已感到无地自容，赶快采取切实措施，提高了面包质量。

冠生园传统的梅制品，原料有两处出产：苏州邓尉的梅子价格较低，但核大肉薄；杭州超山的梅子价格较高，却核小肉厚。冼冠生宁愿出高价采购超山梅，以保证梅制品的质量。他还不惜工本，专门在超山设置制梅工场，每年新梅一登场就大量收购，就地腌制储存，使冠生园梅制品一直得以质量特优而闻名。

冼冠生对顾客更是热情用到。他常说，顾客是我们的衣食父母，我们一定要设身处地地为顾客着想。他在繁忙的事务中，仍经常抽出时间亲自站柜台，或到门口迎送顾客。不论顾客身份、衣着如何，也不论是否熟人，他一律笑脸相迎，热情服务。在他的带动下，冠生园的店员极少发生与顾客争吵的事，大多数顾客都能满意而归，下次再来。冠生园生意兴隆，这也是原因之一。

冼冠生还十分重视广告宣传。他对冠生园生产上的开支控制很严，但做起广告来却从不吝惜，他说这是对企业信誉的无形投资，其作用和效益无法估量；他要求广告宣传做到“广、大、小、活”。“广”是范围要尽量广，如报刊、路牌、电影幻灯、车辆招贴、电台广播以及墙头、车站、码头等处都可做广告。“大”是在某些场合要做大型广告，取得更佳的效果，例如他亲自设计在吴淞航道入口处树立了一座高达三层楼的大铁架，上铺铁皮牌面，漆上“冠生园陈皮梅”六个鲜红大字，进出船只上的旅客，无不为之吸引。冼还常在报上刊登全版大型广告，或特约电台播出专场及连续广播节目等。“小”是指经常运用报刊，广播中短小精悍的小型广告，使“冠生园”三字，不断出现在大家的视听中，犹如老朋友经常见面，以收到“细雨深透”的效果。

“活”是指方式多样化，例如广式月饼，上海的锦芳、利男居、杏花楼等老字号早已做出牌子，冼冠生为了使冠生园后来居上，夺取“月饼大王”的桂冠，曾连续三年别出心裁地举办了三次轰动全上海宣传活动；1934年借座大世界游乐场开了一次盛大的“月饼展览会”，开幕那天由著名影星胡蝶到场剪彩，并请胡蝶斜依在特制的宝塔形大月饼旁拍了一张照片，旁边题上“唯中国有此明星，唯冠生园有此月饼”，大量精印后广为散发宣传。展览期间还发放优待券，凭券免费游览大世界，并享受九折优待价供应月饼，结果冠生园、月饼销量激增。收到极佳的效果。

1935年又办了一次“水上赏月”活动。事前报上刊登大幅广告，报道消息，凡购满冠生园月饼十盒，即赠给水上赏月券一张。中秋之夜，冠生园向市轮渡公司包租了游览船，船上邀请著名演员演出精彩文娱节目助兴，并设小卖部，供应冷饮糕点。随船还邀请了报界记者采访，次日各报都详为报道，影响很大。1936年再次举办“陆上赏月”，办法同上年，但游览去处改水上为陆上，事前向上海路局包定中秋之夜七节车厢，挂灯扎彩作为“赏月专车”，顾客持券上午，直达青阳港铁路花园饭店，大草坪上安排文娱演出，水上又有划船赏月活动，直到兴尽而返，当年冠生园月饼销量达十余万盒。

经过这样几次活动，加上冠生园月饼本身用料讲究，制作精细，因此声誉鹊起，终于跃居同业榜首。

当年蒋介石在庐山办训练团，还特派励志社黄仁霖来沪向冠生园订购大批月饼上山犒赏学员。

冼冠生还设计一辆广告售货两用车，车身漆满广告，两侧装有翻板，平时用作送货，遇到大型集会、集市，便满载食品驶至会场，放下翻板，插上彩旗，当场售货，大受顾客欢迎。

1935年冼冠生又组织力量，编印《现代之冠生园》一书，图文并茂，广为赠阅；后又主办《食品界》月刊，约请社会名流撰稿，共出版12期，影响也很大。

冼冠生认真实干的精神和卓有成效的管理才能，得到了董事会和股东们的赞许。就在这时候，一件令人窃笑的事情发生了。

其实，此时的冼冠生并不叫“冼冠生”，而是叫“冼炳成”，当时为公司起名叫“冠生园”，与冼炳成没有半点关系。

随着公司生意日隆，名噪天下，冼炳成突然动了个小心思：他决定不用原名，而把自己的名字悄悄改为“冼冠生”。

如此一来，“冼冠生”与“冠生园”合为一体，不知内情的人分不清“先有鸡还是先有蛋了”。

冼冠生的做法遭到了股东们的反对，在董事会上，有人直指着他的鼻子问道：“大块头，冠生园是我们大家的冠生园，以后你不能用它做名字！”。

冼炳成笑哈哈地点头说，“好，好，好”，散会之后置之不理，就像没人提过此事一样，依然叫他的“冼冠生”。

由于冼炳成在冠生园的发展上发挥过重要作用，是经营管理的有功之臣，又是公司的创办者，久而久之人们也就听之任之了。

由此，冠生园就和冼冠生紧密地联系在一起，到底是冠生园孕育了冼冠生，还是冼冠生缔造了冠生园，人们就不去深究了。

正当冠生园欣欣向荣顺利发展之际，抗日战争爆发了。冼冠生一面积极参加工商界爱国抗日活动，捐献物资支援抗日将士；一面赶快将工厂中的部分机器拆运到租界内。不久，上海沦陷，冠生园漕河泾生产基地毁于炮火；各地分支店也因战事影响而损失惨重。冼冠生并不气馁，他同当局军需署签订供应军用罐头和食品的协议，获得一笔预付贷款和迁厂补助费，将大批机器设备和原材料迁往汉口（其中部分在水运途中被日机炸沉）。这时汉口已成为后方军政中心，人口骤增，形成畸形繁荣景象，食品、饮食等业尤为兴盛。冼冠生抓住这有利时机，增加生产，扩展营业范围，营业额直线上升。他一面把巨款汇往上海，偿清中国银行抵押借款；一面胸有成竹地筹划向大西南发展。

1938年冬，武汉告急，冼冠生报经军需署同意，将制罐设备运至湖南桃源建厂投产，利用常德一带产牛区的资源，赶制大批黄豆牛肉罐头及饼干等供应军需。其后冼到达陪都重庆，亲自选定闹市中心都邮街店址，开设冠生园重庆分公司，仿照上海模式，设门市部及饮冰室、饮食部等。当时江浙籍人来渝甚多，对冠生园怀有“他乡遇故友”的特殊感情；重庆当地人对冠生园产品的广东风味也颇感兴趣，因此冠生园的营业盛极一时，饮食部更是门庭若市，成为社会名流大宴小酌的理想场所。周恩来同志曾多次邀约民主人士在此聚餐叙谈；冯玉祥将军也常来此就餐，并曾亲题“现代弦高”四字赠与冼冠生。

不久，冼又设立食品工厂及支店四处；并在该地投资兴办“南泉中学”一所。这时冠生园在重庆的职工已达400余人，而管理人员仅12人，工作效率极高，成为西南引人注目的大企业。

1939年起，冼冠生风尘仆仆，亲自到昆明、贵阳、泸州、成都等地开设分店。整个抗战期间，冠生园在西南地区积累了巨额资金，据统计，后来汇往上海的，仅法币就在1亿元以上，还有美金数万，黄金200余两。

随着生意越做越大，1923 年，冠生园再次向社会集资扩股，扩大经营，改组为股份公司。1930年，冠生园经营品种已达两千多种，年营业额国币 170 余万元。冠生园分别在南京、杭州、庐山、天津等地成立了分支机构，后来又在北京等地设立代销店，在各分店所在地设立食品厂。至此，冠生园成为旧中国家喻户晓的民族品牌企业。

1937年抗战爆发，特别是淞沪抗战后，上海沦陷，冠生园发展遭遇重创。冼冠生决策将生产设备运至大后方陪都重庆，在此发展业务。

由于冼冠生经营有方，冠生园迅速在重庆扎下了根，不但其产品在重庆以压倒优势占领市场，在餐饮市场上冠生园也取得了成功。

为了进一步扩大经营，冼冠生抓住商机，把发展布局到了昆明。昆明作为战时的大后方，云集了内迁的高校、工厂企业及政府机构，社会相对安定，而经济异常繁荣。

为此，冼冠生亲自到昆明进行考察，并选定在当时最繁华的金碧路开办冠生园昆明支店。因此，说昆明冠生园糕点制作渊源于上海冠生园，一点没错。

1940 年以后，冠生园又分别在贵阳、泸州等地开办了支店，这些支店均统一由冠生园上海总店经营管理。

有关昆明冠生园支店成立的过程，在云南省档案馆馆藏民国历史档案中有详细记载。

其中，在民国云南省建设厅的档案中，就有民国28年12 月，冠生园股份有限公司呈请省建设厅批准设立昆明支店的呈文及批示文件、昆明市建筑报告单等。呈文是以“冠生园股份有限公司代表公司董事冼冠生”的名义呈送云南省建设厅的，大意是：上海冠生园是经主管官署批准设立的公司，本店设在上海市，现申请在昆明市内设立支店，并将申请登记的事项作了详细叙述，同时缴交了执照费国币十元，印花费二元，并呈请省建设厅将呈文转呈经济部核准给照。建设厅收文后作出批示，请冠生园将本店登记的执照影片呈验，并强调非常时期印花税费为四元，要求冠生园补缴不足部分二元，并补交登记事项表一份。上海冠生园按照批示各点又补呈建设厅，建设厅再转呈经济部批示。

经济部批准设立冠生园昆明支店的指令

昆明冠生园支店开办后，秉承上海冠生园的成功管理经验和先进的糕点制作工艺，在昆明逐渐发展壮大。

在云南省档案馆馆藏民国历史档案的“云贵区直接税局”的档案中，还存有冠生园昆明支店经营、缴税等等的历史记录。民国 30 年 4月，冠生园股份有限公司昆明支店为了报缴营利事业所得额事宜呈报云南直接税昆明区分局称“已由上海总公司合并各地支店结算后在渝报缴”。可见冠生园各地支店的财务都是统一由上海总公司管理的，因为当时冠生园总店已迁往重庆，所以昆明支店缴税是由总公司合并结算后在重庆报缴。

到解放初期，冠生园都是昆明市较大的食馆及食品作坊之一，共有职工一百多人。在解放后新中国的“云南省工业厅”全宗中，有一份“1953 年工业企业资料卡片”显示：公司名称为冠生园食品公司昆明分店，主管机关是昆明市工商局，公司性质为私营，主营手工食品业，为大型工厂手工业。

这一份由西南统计局下发的统计卡片，说明其时昆明冠生园还是一家未脱离上海总店的私营企业，而到了1954 年，经昆明市人民政府批准，昆明冠生园为公私合营企业。

至此，昆明冠生园才真正脱离冠生园上海总店，实现本土化。

如今，昆明冠生园是全国唯一连续35年出口云腿月饼企业，中华百年老字号品牌。昆明冠生园以“冠军品质 生生不息 园远流长”作为企业精神，以“滇饼领袖世界之冠”为企业宗旨，以“弘扬中华传统糕饼文化 引领滇饼行业健康发展”为企业使命，以“责任 创新 高效 合作”为企业核心价值观，以“中国滇饼领袖 百年冠军品质”为企业愿景，以其创立者冼冠生首创的“三本主义”（本心 本领本钱）作为企业经营理念，以“牢记祖训 开拓创新 高效执行 追求完美”为其企业作风。

抗战胜利后，冼冠生带着庞大的计划回到上海，打算迅速恢复冠生园旧观，并向东南亚及美国发展。但他很快发现，他面对的现实十分严峻——冠生园在上海的工厂只剩下一幢空大楼，从美购的生产线，因经办人外行，多处不合用，不得不赔款退订；美国剩余物资源源倾销，几乎占据了全部食品市场，国民党发动内战，各地交通阻隔，通货膨胀，生产难以维持；再加上，战时冠生园股票为一些商人所得，他们操纵董事会，排挤冼冠生，冼本人也积劳成疾，常因高血压、心脏病发作而不能正常工作。因此，原订的发展计划全成泡影，冠生园元气大伤，困难重重，到解放前夕已是日暮途穷。

友人劝冼冠生，索性抽走资金，到香港或国外去另展宏图，冼坚决拒绝。他说：“我的事业在祖国。把企业、资金弄到国外去，这样的事我绝不做!”他依靠全体职工，勉强撑持到全国解放。

1952年“五反”运动中，65岁的冼冠生自杀身亡。他的自杀原因，是被非法关押逼发欠薪所致。“五反”运动造成了全国的经济大滑坡，冠生园资金周转艰难，积欠员工工资。居家养病七八年的冼冠生被工人揪到公司，逼迫发放工资，被关45小时后心力交瘁，于4月21日在冠生园跳楼自杀，毙命南京路。当时很多企业主选择了这种惨烈方式自我了断，被称为“空降部队”，据说只是为了证明“死要见尸”，没有潜往台湾“投敌”，以免连累家人。

此后，冠生园的生产曾一度陷入困境。后来，厂内经劳资协商，推举原生产处长、随冼冠生工作了20年的顾义新任厂长，生产逐渐恢复、发展。1956年实现全行业公私合营。

2001年9月，南京冠生园被中央电视台揭露用陈馅做月饼，事件曝光后接连受到当地媒体与公众的批评。

而对即将掀起的产品危机，作为一向有良好品牌形象的老字号企业，南京冠生园却做出了让人意想不到的事情;既没有坦率的承认错误，承认陈馅月饼的事实，也没有努力与当地媒体和公众进行善意的沟通，把危机制止在萌芽阶段。反而公开指责中央电视台的报道歪曲事实，推卸责任的言词激起了一片哗然:一时间，媒体公众的猛烈谴责，同行企业的严厉批评，消费者的投诉控告,经销者的退货浪潮纷至沓来。

这种违背危机公关常理的做法，令事态开始严重化，也导致冠生园葬身商海。2002年3月6日，南京冠生园食品公司以经营不善，长期亏本等理由申请破产。2004年1月30日被拍卖，低至818万元的成交价格证明的它在消费者心目中的地位。

这一事件一度被业内人士当做食品安全、企业危机公关失败的典型案例。

我们应当注意的是，这里出现“陈馅月饼”事件的企业是“南京冠生园”。之所以要提出这一点，也是由于冠生园纷繁复杂的历史问题导致的。在解放前就已经出现的冠生园各地分号,包括南京冠生园、上海冠生园、武汉冠生园、重庆冠生园等到2001年南京冠生园事发，各地冠生园才“悔之晚矣”。

上海冠生园作为使用冠生园商标的主要大型企业，在这件事的处理当中暴露出了国内企业对于品牌危机公关的不纯熟、不重视。一般而言，两地冠生园都称作“冠生园”，经营的食品种类也有重叠，那么在这种情况下上海方面理应在第一时间进行澄清，和南京冠生园“划清界线”。但是上海冠生园第一时间却是借口“领导出国”对媒体采访进行了推脱。当然，单单是如此也并不足以和南京冠生园并称双料反面教材。

同年9月17日，上海冠生园一纸诉状将《中国商报》告上法庭，理由是该报未在报道中将南京冠生园和上海冠生园的区别加以说明，导致了上海冠生园的实际经济损失。将事件发生之初最宝贵的时间浪费在法院，却忽视了和媒体、消费者之间的沟通，这种极为不明智的举动既不能澄清事实，也将自身推向了媒体的对立面，在舆论上始终处于下风。结果导致上海冠生园产月饼当年销售总额下降50%，旗下各个门类食品销售量都有不同程度的下降。

冠生园品牌直至今日仍然难以完全脱离当年的阴影，不得不说是企业品牌危机公关的反面教材之一。

雪萱《冼冠生创办“冠生园”始末》

金满楼《百年冠生园：食品大王”冼冠生的发家路》

陈家伟《冠生园成也品牌，败也品牌》

张玲《昆明冠生园往事》

《1952年冼冠生中国食品大王冠生园创办人，自杀身亡》《中国食品工业》2019-01-15