01 核心观点

1、今年一季度，全国社会消费品零售总额达12.03万亿元，同比增长4.7%，整体增速未及预期；其中3月同增3.1%，与预期（4.6%）差距较大；

2、各品类中，烟酒类消费增长12.5%，领跑必选消费；其中白酒、啤酒行业继续保持高端化趋势，但在消费“降级”背景下，行业升级逻辑已经发生转变；

3、在政商务需求恢复落后于聚饮/宴席消费背景下，白酒行业高端化节奏由高档引领转向大众档升级；

4、在消费趋于理性的背景下，啤酒行业由全面高端化转向高档升级放缓，次高档替代低档成为核心趋势。

此报告由“勤策消费研究”出品。下载完整版《2024一季度消费趋势报告——酒类领跑必选消费，高端化节奏发生转向》请至勤策消费研究微信公众号回复“必选消费”获取。

02 报告节选

一、今年以来整体消费保持增长，但增速未及预期

今年一季度，全国社会消费品零售总额达12.03万亿元，同比增长4.7%，整体平稳增长，但增速未及预期。

其中1-2月总额8.13 万亿元，同增5.5%（预期5.6%），3月总额3.90万亿元，同增3.1%（预期4.6%）。

社会消费品零售总额同比增速（%）

数据来源：国家统计局

二、烟酒消费延续23年趋势，继续领跑必选消费

各商品品类上，在春节假期的带动下，体育娱乐用品、通信器材分别增长14.2%、13.2%，带动可选消费。

在长假探亲聚餐的带动下，烟酒消费增长12.5%，延续23年全年趋势，继续领跑必选消费。

2024年一季度各类别商品零售同比增速（%）

数据来源：国家统计局

三、白酒投资需求下降，社交需求分化

白酒行业相较其他消费品行业更为特殊，主要原因在于除消费需求外，白酒同样兼具投资及社交属性。

23年以来随着消费者消费趋于理性，渠道囤货、终端投机性需求下降明显，而目前社交需求正持续恢复。

但政商务需求相较于宴席需求恢复较弱，这使得大众价格带产品的表现更为亮眼。

白酒需求具备属性多样性

四、商务需求持续改善，但整体依旧较弱

白酒的商务需求受宏观经济发展影响较大。

工业企业的利润同比增速与白酒上市公司营收的同比增速高度相关，且通常领先2-3个季度。

23年三季度以来，工业企业利润同比降幅持续收窄，随着宏观经济发展的持续恢复，回暖的趋势也将传递至白酒的商务需求层面。

工业企业利润增速与白酒板块收入同比正相关

数据来源：Wind

五、聚饮/宴席需求回暖显著

23年随着防疫政策放宽，返乡等人流场景快速恢复。

其中白酒的宴席等消费场景需求大幅增长，一方面是返乡人群超预期，另一方面是婚喜宴需求挤压的释放。

从人流量来看，23年各节假日人流普遍增长明显。24年春节在高基数下春运流量继续维持高增，持续推动白酒宴席需求增长。

春运期间全国跨区域人员流动量（亿人次）

数据来源：交通部，新华社