上篇文章（点击查看）提到白酒市场现阶段无论是五粮液、泸州老窖为代表的高端品牌，还是洋河、古井贡酒这样的区域头部，都开始通过开瓶扫码拿红包的形式促进动销。

而在这场扫码大战中，茅台却没有太多动作，主要原因在于茅台酒的价格体系和其他白酒存在明显差异。

一、茅台的价格体系有何区别

由于白酒销售普遍采取经销制，因此从酒企到经销商再到消费者的过程中，价格会逐级传导，涉及出厂价、批价、指导价、成交价。

以对标飞天茅台的第八代五粮液为例，当前的批价约970元/瓶，如果市场供需平衡，则最终的成交价就按指导价1499元进行。

但由于行业消费复苏较弱，整体仍在去除库存，目前五粮液在京东自营渠道已经来到了930元，价格已经倒挂。

第八代五粮液的价格出现倒挂

数据来源：京东

像五粮液这样的价格体系发生倒挂是现阶段整个白酒行业的缩影。

而茅台因为在过去20年间，依靠自身的稀缺性以及品牌力的建设，市场价格一路上涨，不断拔高白酒行业价格带的上限。

2016年以后，茅台将高端白酒的市场价格上限提升至2000元+，这也为次高端白酒留出了涨价空间。

茅台提价持续拓宽白酒价位带

数据来源：国信证券

由于茅台本身较其他白酒品牌具备更强的金融和社交属性，导致最终的成交价往往要比指导价高得多。

同样指导价是1499元/瓶，飞天茅台的成交价却要来到近3000元。

二、茅台的价格体系受到冲击

23年虽然白酒市场普遍倒挂，但茅台的价格依旧稳定，甚至在11月还调高了出厂价，展现出对于未来的信心。大哥坚挺的表现也给市场吃下了一颗定心丸。

今年春节期间，散装飞天的批价维持在2700元左右，较好的动销也让公司取得开门红。然而随着消费环境持续保持弱复苏，茅台的价格终究没能坚守住。

4月清明节后，散装飞天的批价快速跌至2500元，虽然后续在劳动节期间价格有所回暖，但整体跌价趋势不改，并在最近的618期间跌至2280元左右。

6月飞天茅台批价已跌破2300元

数据来源：今日酒价

三、茅台快速跌价的原因

从渠道调研信息来看，本次的降价一方面在于白酒的需求不及预期，另一方面在于618年中大促活动引发的渠道利益纷争。

1）白酒需求方面：终端反馈端午的整体表现一般，这在一定程度上增加了市场情绪层面的压力。

同时在本月初，全国多省的茅台直营渠道暂停受理了新企业客户1499元平价购酒的需求，政策目的在于限制供应稳定价盘。

然而此举并没有给批价下跌带来改善，这进一步引发了市场对茅台金融属性的担忧。

2）渠道利益方面：为了刺激消费，今年618各大电商平台均投入较大力度补贴，平台间竞争激烈。其中淘宝甚至提前一个月就开启活动，并且在官方百亿补贴下的价格已经来到了2200元+。

淘宝618百亿补贴飞天茅台

数据来源：淘宝

黄牛党通过从各个平台低价购入茅台，再以市价卖出来赚取价差。

然而这次618的商家规则将发货期延长到了20天，这使得价差空间变小最后甚至亏钱。

黄牛纷纷集体退货，或联合号召在酒品行开票，不能开票的就举报商家。利益的纷争也进一步加剧了飞天茅台批价的波动。

3）掼蛋：除此之外，消费习惯的转变也在影响着白酒的社交价值，其中掼蛋的流行正在替代部分白酒的社交场景。

掼蛋作为发源于江苏的棋牌游戏，从最开始只在江苏地区流行到近年来火遍全国，从体制内流行到逐步破圈。

今年5月掼蛋文化（四川）交流中心的揭牌，也展示了掼蛋发展至今其意义已不再是一项简单的游戏。

掼蛋的影响逐渐深入

图片来源：全景网

据一些渠道表示，原来饭局上避免不了白酒推杯换盏，高端商务场合常以茅台等高端酒作为社交硬通货。

而现在随着掼蛋的流行，不少商务宴请场景会将大量时间放在打牌上，并且为了清醒而拒绝饮酒。

四、写在最后

白酒行业之所以可以分为茅台和其他，就是因为茅台的价格体系有别于其他品牌，它可以建立在金融属性和社交属性之上。

而随着去金融化开始蔓延到白酒市场，茅台永远涨价的信仰将被打破。

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