从李子柒到董宇辉、从鸿星尔克到蜜雪冰城、从淄博烧烤到天水麻辣烫、一年又一年的IP爆发与增长，一波又一波的IP热潮，无不在告诉我们，一个超级IP时代已经到来。每时每刻，各行各业都在爆发IP。相比而言，公寓端的IP却比较寂静，相对于娱乐类型的快速传播，它确实没被关注，但这并不意味着公寓品牌IP不重要，恰恰相反，越是在这个时代，越需要做好自己的品牌IP形象。

# 万物皆可“IP化”

近几年，“IP“这个词的进化能力和速度令人瞠目结舌——从概念到逻辑，再到体系和生态，这个最初的互联网地址名词，如今已经成为横跨中国商业版图的最有力的纽带。

过去我们吃的大白兔奶糖、白象方便面、喝的AD钙奶、健力宝汽水、娃哈哈、旺旺等等，在沉寂之后还能突然卷土重来，就是依靠IP的力量强势翻盘。这几年新诞生的一系列超级IP，横跨个人、产品和商业架构，极大地改变了国内商业形态。所以大家也开始形成一种共识——万物皆可IP化。个人、产品、商业、品牌等，不一而足。

据URI调研发现，租房消费者在选择品牌和产品的同时，品牌的力量加持会在其中起到关键性作用。这是全新的品牌塑造方式和表达方式，是以情感连接为导向的传播方式，用人格化、情感化的IP形象和用户沟通，是一种更持久、更优质的品牌传播升级模式。目前看，住房租赁行业并没有一个非常成功的行业案例，这非常值得企业思考。

品牌和IP的初始概念并不相同， 但在“互联网+ ”时代有了更紧密的联系。IP形象若没有品牌这块土壤的滋养和浸润，无法生长，IP也只有基于品牌的产品和文化， 才能演绎得如鱼得水，两者相辅相成。

# 品牌的“进”与“退”

2023年住房租赁行业诞生了很多新品牌：“光明里”、“首创和园”、“浦发有家”、“西部乐巢”等等，都是拥有雄厚资金背景与良好资产条件的新晋国企品牌。它们的品牌定位基本上都是保障性租赁住房，呈现出百花齐放的画面。

以南京老牌东南青年汇为例，成立于2016年，7年时间，就已布局鼓楼、玄武、秦淮、栖霞等近十个区域，公寓门店20余个，面积超60万平方米。规模位列南京市场前列，已经发展成为南京区域内极具影响力的住房租赁企业和创业创新综合服务平台。品牌成立之初，就是按照“营销创立品牌，品牌反哺营销“的经济规则，沿着品牌建设的路线，不断积累品牌资本，提升品牌附加值，从而实现自己“南京第一、长三角领先、全国知名“的品牌形象。

一个好品牌，如果没有深耕其中，努力经营，品牌的建设不仅得不到IP的加持，反而会因为市场的驱逐机制，自身也会受到重创。对于公寓企业来说，品牌IP化的前提，是拥有一个可持续发展的品牌。企业自身对于品牌有着深刻的认识，拥有匹配市场发展和客户需求的长期战略和强有力的执行，才能保证品牌的生存。

URI认为：在这个从产业经济走向品牌经济的时代，品牌的角逐之战，早已打得不可开交。谁的品牌做得优质，谁就可以攻城掠地，实现快速规模化复制。脱颖而出者，就是将品牌IP化做到极致的成功者。

# 创建信任机制

品牌这一概念由来已久，本质是创建信任机制，降低用户的选择成本，这是品牌战略的一个重要目的。为了实现这个目的，企业通过品牌定位占据用户心智，创造自身形象，让用户感知价值，以便在发生购买决策时产生强相关联想。

住房租赁行业的信任危机在过去野蛮生长的时代，在很长时间里，监管不到位，早期是资本过度逐利，消费者是不敢过多期待租房品牌的，可能城中村的性价比极高的“夫妻老婆店”都比品牌靠谱。

随着野蛮时代的结束，品牌的重要性就显现出来，品牌的信任危机也亟须解决。品牌能够解决你是谁？你有什么？以及你的承诺。因为承诺本身就是信任，而信任则是一种隐形的超级IP。

例如胖东来的代名词就等于两个字--“靠谱”。一个靠谱的老板，带着一群靠谱的员工，生产或销售靠谱的产品，数十年如一日，于是这种超级靠谱的形象跃然于眼前。再比如国企，也是天然具备信任度的，国企自身更要注重打造自身的品牌形象和IP。后期，品牌IP化也可以发展成多种可能性，除了强化消费者对于品牌的忠诚度，也可以开发周边的文创产品。

# 如何打造一个成功的品牌IP？

在这样一个产能过剩、产品同质化、客户需求千差万别的时代，拥有独特的品牌IP能够快速别客户识别和接受，可以让我们少走很多弯路。对于公寓来说，独特的品牌IP更容易脱颖而出，是能够很快跟其他品牌形成巨大差异化的。

而公寓想要打造一个成功的品牌IP，首先要明白几个核心关键点：首先，是要向客户明确“我们是干什么的”，也就是企业的定位。要从品牌自身、目标群体以及传递怎样的价值观来进行，通过差异化的人格形象获得消费者关注。

其次，就是IP的角色塑造，通过吸引人的角色将其具象化，赋予其人类的情感和温度，给予品牌良好的人性关怀和亲和力。例如像上海城投，其品牌IP就是一只名叫宽宽的小鹿，鹿角3.3米宽，对应的是城投产品3.3米的面宽，小鹿设计萌态可爱，衍生的新媒体内容也多种多样，颇受大家喜欢。

最后，就是品牌IP故事的升华与共鸣。例如无锡尔家的小蜗，它的设定不仅有着对家的憧憬和向往，还有它坚韧不拔的蜗牛精神，象征了企业文化。

公寓品牌：上海城投

IP形象：小鹿

IP昵称：宽宽

公寓品牌：东南青年汇

IP形象：枕头

IP昵称：枕宝

公寓品牌：城家公寓

IP形象：橙子

IP昵称：橙小小

公寓品牌：西部乐巢

IP形象：小兔

IP昵称：乐乐

公寓品牌：厦门安居

IP形象：啄木鸟

IP昵称：叩叩

公寓品牌：魔方公寓

IP形象：小恶魔

IP昵称：小魔

公寓品牌：尔家

IP形象：蜗牛

IP昵称：小蜗

一个成功的品牌IP，离不开自身的定位、丰富的角色塑造和有效运营，虽然我们不一定能做到像迪士尼、漫威、那样世界知名的程度，但还是能够在力所能及的范围内，实现“人无我有，人有我优”。

结语

品牌IP化，并不算一个新鲜的词。只是对于长租公寓品牌来说，还有很长的路去走，还有很多的未知需要去探索。但不管如何，最为基础的品牌策略，是公寓企业一定要去做到功课和难题。

树长千尺根最深，只有在发展好品牌的同时，才能去做品牌IP化。也只有将品牌的重要性提升到关乎企业安危的程度，才能有可持续的口碑。

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图片素材来源各企业品牌部

数据来源：公开数据 URI复核整理、URI Date Bank

撰文: URI研究中心

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运营编辑:汤梦