三年，对一个全新汽车品牌来说能干些什么？

吉利、奇瑞两个传统自主汽车巨头创建的两个新品牌，给出了不同答案。对极氪来说，三年很长，够它赴美IPO，够它完成20万销量；而对于iCAR来说，三年很短，推出第一款纯电SUV，就踩下了“地雷”，前景迷茫……

2021年开始，传统自主品牌纷纷切入新能源市场，奇瑞也创建了iCAR品牌，迟迟没有推出产品。

2023iCAR高层大换血，章红玉临时受命，履新奇瑞新能源总经理。年底，奇瑞控股董事长尹同跃放出狠话，2024年“奇瑞新能源不客气了”。

4月12日，奇瑞iCAR品牌之夜上，尹同跃重新定调iCAR品牌：iCAR作为奇瑞集团打造的“新特区”，目标是进入新能源第一阵营，集团将不遗余力地支持iCAR的发展，投入没有上限。

今年1月，章红玉的一封内部信爆出，信中他表示“奇瑞新能源不客气了“不是一句口号，接下来“三年五车，要让爆款成为一种习惯”。2月，奇瑞iCAR首款车型iCAR03上市。如今iCAR03上市4个月，誓要“不客气了”的奇瑞iCAR怎么样了？

iCAR03“爆款计划”失败，打了谁的脸？

众所周知，让一个新品牌一炮而红的第一步，就是要造一爆款。证明这句话，极氪是最好的范本，2021年极氪001随着极氪品牌的诞生同步推出，在吉利品牌的技术背书下，其凭借猎装轿跑的高颜值，极致科技，迅速吸引了一众年轻用户，成功在20-30万价格区间站稳了脚跟，至今稳居“万辆俱乐部”。

同样，奇瑞iCAR03亦是含金汤匙出生，无论是技术、集团体系力和资金，奇瑞所给到iCAR的支持都是不遗余力，iCAR03被寄予众望。

6月奇瑞集团公布销量，奇瑞集团四大品牌中，iCAR品牌卖出5907台，没过万台。从半年销量看，今年1-6月iCAR累计销量25586台，与此前章红玉定下的“03与03T双车冲击月销1.5万-2万”目标相去甚远。

事实上，25586台的数据只是iCAR想让我们看到的数据。我们从平台不难查到iCAR的终端销量，从3月开始每个月的终端销量都与厂家发货销量有2000台左右的落差，1-5月终端销量加起来仅1.3万台左右。

“1.5万-2万的目标月销量”用半年的时间都没完成，这听起来像笑话却是事实，这也意味着，上市4个月iCAR03用销量直接宣告了“爆款计划”的失败。

iCAR03的“野”望，最终成失败案例？

早在iCAR03上市之际，章红玉就表示，iCAR并不希望紧跟市场的步伐，而是要抓住年轻用户的需求，走出差异化的道路。这个思路本没有毛病，在“没有需求的市场创造需求”是一种本事，当年极氪001就开辟出了25-30万区间纯电猎装轿跑车这样一个细分市场，此后一路高歌，至今稳居万辆俱乐部。

而iCAR03的的确确选择了一条差异化方向——新能源轻越野SUV，殊不知在实际用车场景上，轻越野和新能源本就是互斥的两个命题。iCAR03方盒子的造型注定了它要成为年轻人的大玩具，买它回家就是要拉出去溜的，而新能源在目前的技术条件下难逃续航焦虑的桎梏，它的用车半径注定了它不能让人好好的去“野”。

同时，iCAR03的定位锁定在10万-20万区间，这个区间主打刚需，消费者对价格和性价比最为敏感。对比市面上的主流产品，iCAR03因空间不足、续航中等、科技配置和安全配置标配水准低，被消费者普遍认为性价比偏低。

消费者眼睛是雪亮的，匪夷所思的差异化定位，以及不够诚意的性价比，注定了iCAR03难成爆款。

iCAR出师折戟，是人祸还是产品不行？

从寄予厚望，到销量不达预期，iCAR03的爆款梦破碎。业内普遍认为，新品牌的打头阵产品的爆款打造失败，某种程度上也决定了该品牌不温不火的走向。

要知道，所有新品牌建立之初都有两个难点，一是要快速在短时间内建立起广泛的品牌影响力，二是在推出之后产品之前，需要有足够多的正向口碑来带动后面产品的复购率。

按照iCAR03目前的销量，势必很难带动品牌打出品牌影响力。之后要想通过第二款车、第三款车再造爆款就更难了，除了内部士气等因素之外，第一款车的销量势必会影响用户对品牌以及第二款产品力的判断。

事实证明，iCAR03上市后的产品口碑也存在一些问题，从网友在各大平台对这台车的评价综合看，这是一台“没大毛病，但小BUG不断”的车，比如网友反应的“车机后台突然瘫痪”，“刚提车就蓝屏”等，要知道，新能源用户最看重的就是智能科技，这些负面声音都极大程度的影响了品牌后续产品的复购率。

被称之为“理科生”的传统汽车大厂出现这样明显技术BUG难免让人生疑：进军智能新能源市场，是技术上没准备好？还是集团体系下各自标准不一样，iCAR掌舵人的眼里更能容得下“沙子”？

最后

捷途在SUV领域探索的成功，捷途旅行者的畅销，能否被复制？捷途品牌的阶段性成功，让我们看到产品虽然重要，但品牌执行者更为关键。连古人都懂的道理：临阵换将是兵家大忌。而这次奇瑞却“犯错”了：在iCAR03即将上市前，管理层大换血，让一批全程没跟进品牌和产品创建过程的人接盘，那么折戟就没有那么出乎意料了。