肖然：万果商学CEO/《销售与市场》专家团/杭湾会成员/深圳网络直播协会三农顾问。主要著作：《踞点营销—中国农村市场实战指引》、《升级—中国农资经销商财富突围》、《品牌农业进化论—种好收好卖好的品牌农业实战方略》（筹备出版中）

一位农家出身的孩子，兄弟姐妹7个，他排行老7，家庭的贫困，使他19岁就开始在市场上谋生，他当初的人生理想就是买个城市户口，在城市里有房子，自己有一部小汽车。他怀揣着从亲友处筹借来的几千元钱步入了商海。

他听说卖摩托车可以挣钱，就跑到100多公里以外的西安，买辆摩托车，然后骑到运城再卖掉，他就是靠这样吃苦耐劳的方法，和一些经销商建立了关系，当他有了一些积累以后，就组织十几个青壮后生一起去“倒车”，之后又开摩托车修理部，他凭着自己的勤劳和诚实，感动了一些摩托车的生产厂家和经销商，已往的摩托车修理部很快就变成了摩托车销售公司，后来竟成为一些厂家在山西的总代理。

２００２年元月，在摩托车行业摸爬滚打了１４年的远勤山被中外合资企业——洛阳北方易初摩托车有限公司聘为总经理。实现扭亏为赢成立广州大阳摩托车有限公司，经营大阳、正大、大运品牌，资产达20多亿。

2005年的春天，我作为深圳采纳品牌营销顾问机构的项目总监，带领品牌咨询团队来到位于广州花都的广州大运。那时候广州大运就在广州大阳摩托车工厂的旁边， 有一些简易的标准厂房，组装线也是刚刚搭建！虽然办公条件简陋，但是广州大运的董事长远勤山经常与我们深度交流，有时候还用他刚买的奔驰S600拉着我们去路边的小店吃烤肉喝羊汤！

自2005年的夏季开始，由当红影星张柏芝在深圳明斯克航母上拍摄的风驰天下，大运摩托”广告响彻神州大地，2008年成为北京奥运会的官方用车。随即大运重卡广告也登陆央视，大运汽车开始一路狂奔！2009年年初，我的第一本农村营销专著《踞点营销——中国农村市场实战指引》中收录了大运摩托的策划案例，远勤山董事长欣然为《踞点营销》写下推荐语：肖然先生的《踞点营销—中国农村市场实战指引》是他多年来扎根农村市场的实战结晶，这对基于提升营销水平的广大农村营销人员来说，具有重要的借鉴价值！

由于种种变故，我从大运摩托策划开始，就进入了农村市场的品牌营销咨询，从饲料到肥料农药，从农产品到区域公用品牌策划，从食品策划到品牌农业新零售，而每每我回到深圳，总有恍然隔世的感觉。

2024年的春节电影档《飞驰人生2》热映，我突然想起大运摩托的案例，网上搜搜，从大运摩托到大运重卡，再到如今的大运新能源汽车，大运集团已经成为中国十大车企中唯一的民营企业。也是没有上市的车企！除了性价比超高的大运新能源家用车之外，大运集团推出的高端新能源汽车品牌远航汽车，更是让人惊艳到合不拢嘴！

一直低调的山西运城人远勤山，开始频频出现在各种车展和采访报道中。二十年过去，他依旧神采飞扬！很多现代车企对此产生质疑，特别是对远航汽车所谓的外观山寨窃窃私语，他们不了解的是，远勤山扎根造车30多年，就是凭着对产品质量和品质的卓越追求，才能够一步一个脚印地走到今天！

而同为山西老乡的贾跃亭仍然在大洋彼岸PPT造车躲债，依靠打造个人IP逆势翻盘，跌宕起伏，未来叵测！而各种互联网造车的大神们在浪潮退却之后，只有雷军是穿了泳裤在游泳！而远勤山作为新能源汽车入局的新兵，却在造车的路上飞驰了30多年！

面对抖音、视频号和小红书短视频造神的风口，我却一直喜欢用文字表达！“躲进小楼成一统，管他春夏与秋冬”情怀，让我耐得住寂寞，顶得住诱惑！感谢品牌农业公众号的数千粉丝朋友，正是有了你们多年的关注和支持，我才有信心继续写下去！

现将收录《踞点营销—中国农村市场实战指引》一书中的“风驰天下，大运摩托”的品牌策划案例首次在品牌农业进化论公众号上推送，希望能够与朋友们一起重温那飞驰人生的激情岁月！

我们这一代广告人，从广告到品牌营销策划，见证了中国品牌营销发展的起起落落！虽然新媒体和短视频横行泛滥的时代引发市场动荡，但是品牌营销的本质没有改变！当年的“风驰天下，大运摩托”广告做的再好，如果没有远勤山对产品品质和质量的卓越追求，如果没有长期主义的精神和战略，大运集团就不可能取得今天这样的成就！

向远勤山问好，祝愿大运汽车的飞驰人生更加辉煌！

摩托车的冬天

如今的摩托车消费大环境似乎愈来愈严峻，市场相对前些年清淡了许多，于是各种各样的议论在摩商中传播开来，究其原因，大伙儿都能说出所以然：经济不景气了，油料价格忽高忽低了，车价涨了，交通法规越来越严厉了，除此之外，还有个更为重要的原因是电动车、燃油助力车、三轮摩托车这三大搅局者的出现。

面对这些搅局者，中国摩托车厂商还有消费者又该如何应对？　

搅局者一：电动车；

电动车一直以来在摩商们的眼里算得上是“三害”之首。因为不用上牌，上路不受限制，导致前两年电动车生意一时之间如火如荼，一定程度上对饱受禁限、抓牌上牌等诸多影响导致摩托车遭遇影响。车体轻盈，使用无需燃料，是电动车深受不少消费者青睐的主要原因，值得注意的是，随着电动车的广泛普及，市面上涌现出了大量劣质、超标电动车，由此引发的交通惨案与日俱增，给城市的交通带来了巨大的压力。

搅局者二：燃油助力车

有经验的摩商对燃油助力车的顾虑远远大于电动车。因为燃油助力车从本质上说，也是依靠混合燃料获取动力的轻便摩托车，从根本上解决了动力的持续性，在动力性能、远涉能力及载重能力上完全有可能代替两轮摩托车。

搅局者三：三轮摩托车

同样属于摩托车行业的产物，但因为管理混乱，良莠不齐，鱼目混杂，导致三轮摩托车成为当前两轮摩托车最隐匿但同样不可小觑的搅局者。目前三轮摩托车主要在广大农村消费，被大量用于货物运输，也有被用作非法客运。三轮摩托车的价格与普通两轮摩托车相当，运载能力却是两轮摩托的3-4倍。对一些小商贩来说，三轮摩托车便宜的价格和相对更大的载重能力是他们无法抗拒的。

除了三大搅局者之外，中国摩托车行业自身也面临几大困境。

国家政策限制：摩托车行业政策性禁限引发市场变化,出口退税率下调,3C认证,行业准入原材料涨价,价格战（越南、伊朗市场），欧II标准，行业洗牌再度升温。

恶性竞争加剧：门槛低、规模小，数量多，价格战、广告战、促销战、服务战、动力战、配置战、 兼并战、合资战……，市场竞争再度升温。

知识产权纠纷:外国摩托车巨头，特别是日本三大家，对中国市场的窥窃，采用知识产权对中国摩托车专利技术的使用，提出申诉；日资企业加强对中国摩托车行业的进攻，国产摩托车面临强大的知识产权压力和挑战再度升温。

制造成本陡增：由于大部分城市的禁摩，导致原来一二线城市彻底转换到注重务实、价格的乡镇及农村消费者，整个价格体系下滑；加之原材料涨价，交通超载管制的加强，市场成本压力再度升温。

面对搅局者的威胁，自身处境的危险，在这样恶劣条件下，一个新品牌要成功打破传统摩托车市场，突破摩托车市场现有的格局，谈何容易？也正是这样的恶劣环境下，大运摩托和我们走到了一起，并肩走过了一段峥嵘岁月……

寒冬来临前寻找破解之道

2005年4月：我们多路出兵，对中国摩托车销售的三个重点市场，吉林、河南、广东进行了深入仔细的市场研究；

通过近一个月的市场调研发现，大运做为一个新品牌面临的不仅仅是一个自身的问题，包括来自竞争、消费者等各个方面的问题。

营销问题：（1）营销方式单一，简单、粗放，只重“高空”热炒品牌，忽视品牌建设，只做渠道不做市场，使企业品牌难以长远发展；（2）营销的急功近利，造成品牌的透支与市场违规，发展难以长远；（3）营销的短视，注重造势忽视质量，以牺牲质量换取利润以及经营行为随意性强，缺乏长期发展目标和发展规划。

产品问题：中国摩托车因为没有核心技术，产品同质化严重，各大摩托车品牌在产品上很难有突破！为继续延伸市场链，摩托车企业必须通过开发创新新的产品来延续市场的发展，但其最终是价格比拼、概念炒作、仿效成风，产品的实际质量提高效果不显著，消费者信心受挫，使得企业新品推广难度增加。

品牌问题：消费者认为大运这个名字有些土，但是对“运”文化有较高的认同，大运摩托如何塑造“运”文化，以“运”文化来开启消费者的心扉？

渠道问题：如何找到最适合大运摩托车快速成长的渠道模式？现在所有的企业和经销商都能深刻地感觉到两个字：危机，如果在很短一段时间内不能使自己的经营有所起色，摆在每个人面前的有两条路：要么退出，要么在等待中死亡。

终端问题：如何使大运摩托车的终端生动化，使大运摩托车极具终端销售力？市场经营环境的改变和产品竞争力的减弱，很多经销商都在赔本经营，等待“黑夜”过后的黎明。究竟他们对摩托车行业的热情还能维持多久？一切未知。

传播问题：如何与其它摩托车品牌形成差异化的传播，迅速提高大运摩托车的知名度与美誉度，促进大运摩托车的销售力？

面对生存威胁，大运如何回暖？

大运作为一个新品牌，要想在一片红海中，突出重围，必须找到关键的驱动点，并实施有效的解决，面对如此众多的问题，我们从哪里入手？根据市场调研的结果，通过市场验证与大运高层的深入密切沟通，确定以渠道和品牌为驱动点进行切入，做为主要驱动和发力点，而把渠道做为重中之重，随即大运项目组再次分兵两处，一方面对品牌进行深入探索，另一方面进行渠道和内部深入探索……

回暖第一招：娱乐营销，直接抢占县乡镇经销商

按照传统摩托车市场做法，在新品牌上市前，先找到各省市的总代，然后由总代发展一批、二批，一级一级分销下去，这样既延误新车上市的最好时期，同时也增加了企业的成本，有没有更加快速招商、铺货的办法呢？当然有！直接找以县、乡镇为主要销售区域的摩托车经销商，让他们取得渠道的支持和配合。

很多新品牌都因为找不到合适的经销商而胎死腹中，渠道始终遏制着新品牌的咽喉，让新品牌不能顺畅的发展。那么如何找到理想的经销商就成为新品牌成败的关键。

如何招商，怎样招商，招怎样的商？在我们的建议下，放弃广告招商和大型展会招商的做法，本着花小钱办大事的原则，而是进行渠道形态和层级细分，2005年5月20日～5月21日针对性地召开了一场全国经销商会议。

如何吸引刺激经销商信心，成了这次招商会的关键，一旦经销商信心被激活，招商也就成功了，看似简单的一个目标，真正做到，却是难上加难，我们不仅要站在战略的高度审视思考，还要在执行层面进行创意。我们项目小组在封闭性的创意中，锁定到红及全国的“魔戒”大片，因为在圈内，大家把摩托车行业简称为“摩界”，经销商耳熟能详，比较容易理解接受；二来，“魔戒”影响力非同一般，大运可以搭个顺风车；三来，对于大运来讲，此次出山绝对就是一场战争，而“魔戒”大片就是一场战争，主题高度统一，至此激活经销商信心的敏感神经终于被抓住。

我们精心制作了十分钟招商片《摩界新传奇》，利用娱乐营销带给受众的影响力，以恶搞的方式将摩托车市场种种困境，以及经销商面临的问题，大运即将推出一系列的营销推广活动，政策，一一生动地展现出来。

大运招商摩界大片在招商会上一经播出，会场掌声笑声不断，经销商多年没见过这么新颖的招商创意了，我们专家现场激情演讲两个小时，更是赢得经销商的追捧，招商第一波，现场定货大大超出预期，招商出现高潮！

招商就要“火上浇油”、“趁热打铁”，在经销商还沉浸在摩界大片的兴奋中时，大运抛出了第二个“密杀计”——“大运摩界计划”，对经销商政策从各个方面进行360度的政策扶持和激励，当然仅仅有这些还是不够的，随着的“大运金色伙伴计划”的提出，再次把经销商的心弦拨动，招商全面成功！

招商之战首战告捷，成绩斐然。上亿元的订货量，对于一次招商会来说，也许就是一个天文数字，对于摩托车行业来说是多年未曾多见的数字，在市场坚冰封锁的严冬，大运摩托的招商就像冬天里的一把火，溶解了摩托车行业的第一层坚冰，大运摩托向市场迈出了坚实的一步。

回暖第二招：整合内部资源，强化自身营销能力

内部的协同是基础，是支持市场内部因素，也是对渠道的支持因素，没有内部的高效协同，可能就会坐失良机，给渠道的热情泼冷水，错失市场的大好机会，如何给渠道增添动力？内部协同是关键，因此我们引入了我们策略营的新的理念和培训模式。

从培训的第一天开始就明确一个目标基本点，高层培训关键是转变企业的观念和意识，大运虽然在市场一线拼打，直接有一线的经验，但往往就是这种一线的经验，使企业身在庐山中，而且容易陷在企业自身的角度看问题，我们结合调研结果和自身在耐用品方面的经验，加上更广阔的国际视野，恰好可以清晰得看到市场发展的必然规律和趋势，

在整个培训体系构建中，我们以互动和体验的情景式培训模式，让大运高层跳出大运看大运，跳出摩托车行业看摩托车行业，这样跳出来后，大运高层非常清楚的看到了自身和行业，这时再回到自己的位置上，大运明确了两件事，一是拥有自主知识产权是大运必经之路，二是拥有自主品牌是大运永远也绕不开的槛，技术研发体系和品牌构建体系进行了第一重组和整合，大运高层决心和观念的转变使大运后期的工作得以开展，工作成果也得以保障。

接下来是对大运中层和基层的培训，在中层和基层培训中，我们强调的是协同和执行为重点培训核心，采用滚动式培训，即现场通过实践的方式，发现问题，解决问题；每次培训先解决上次培训的问题，这样层层滚动，让中层和基层在市场上的问题细节充分系统地被解决在企业内部，而不让问题成为市场问题，几乎同一时期出台了相关的管理手册《终端手册》、《经销商手册》、《业务员培训手册》等系列手册，给经销商也好好地补上一课，再次强化规范了大运的渠道力量。

回暖第三招：塑造强势品牌

当把渠道和内部进行充分梳理的同时，我们的另一条路线并不敢有丝毫的松懈，那就是消费者的研究和品牌的DNA密码破解。

在我们大运小组另外一条战线上的同事们也紧急的进行着前所未有的挑战，分别对消费者对大运的理解，大运品牌规划和传播进行了深入的专题研究，通过市场的研究发现：

（已有摩托和潜在顾客，都认为还是质量，65.3%的潜在顾客认为产品质量好才认为是最好的品牌。）

由于摩托车市场的重心转向注重务实、价格的乡镇、农村消费者市场，因此无论什么产品一到这样的市场就会被价格和质量两道关所卡死，特别是作为几千元的摩托车消费，这两道关更加难过，调研结果也证明了这一点，60%上的消费者认为，质量好才是好的品牌，而口碑和广告是影响他们对质量最重要的判断标准，品牌规划必须紧紧围绕这两点进行深刻的理解和提炼，才能挖掘出大运真正具有竞争力的品牌DNA，为此我们再一次进行了二度封闭创意会。

除了真相，还是真相，只有建立在消费者内心真相的基础上才能让消费者投大运一票。（现有顾客和潜在顾客的联想还是运气好和功率大，另外从“大运”这个品牌他们很容易联想到国产品牌。）

赋予大运品牌文化——“运文化”

让我们再来看看消费者对“大运”品牌名的联想，主要的联想是是“运气好”，其次是“功率大，马力足”和“国产车”，围绕这三点开展“大运”品牌概念的诠释将事半功倍。认为“骑大运、行大运”是最好的广告语的人数最多，因此, “运”成为我们营销诉求的灵魂性定位目标。

消费者对大运摩托的美好联想首先想到的能给他带去好彩头,好运气!消费者对大运摩托的广告语及USP方向的测试再次明显偏向开“大运,”行“大运”!

经过多次封闭创意会后，我们得出，大运摩托未来的品牌价值不仅是产品的品质，而且是独特的品牌文化。目前国内摩托车技术已经成熟，品质已虽然是产品的核心，但不是品牌的核心卖点。只有独特的品牌文化才能承载大运未来的命运，而这个文化是什么呢？

如同金六福酒的“福”文化，孔府家宴的“家”文化一样，大运就是给人最大联想的“运”文化……当我们把这个多天的创意结果告诉大运时，获得了远总、姜总等大运高层的一致认同，表示支持这一成果。

大运摩托的品牌核心价值应定位在“运”文化层面，随之品牌规划也水到渠成，品牌体系随着运文化的诞生，也渐渐丰满起来。只有品牌才能让大运走得更远，只有切准品牌的核心价值和消费者的灵魂，品牌才能让大运长袖善舞，游刃有余，而运文化就是这种市场和消费者所需要的利器。

回暖第四招：产品系列规划

目前的摩托车产品存在如何多的问题，我们要采取什么样的手段才能在产品上取得消费者的认同与突破呢？

产品线规划不是孤立存在的，必须以品牌和消费者为导向，以行业惯例为参照，以自身资源为标准，来指定其产品策略；单个产品背后是产品力系统和产品力的强大支撑！

产品线规划策略，四位一体打造产品力：

1、品牌资产如何传承？

2、产品力USP如何打造？

3、如何系统科学规划产品线？

4、如何取悦消费者？

市场上的摩托车品牌不够人性化，不同档次的摩托车，仅从价格和型号上进行区分，没有从摩托车的价值与理念上进行区分，我们提出以消费者为导向的规划产品线，以市场为主导推出不同的产品组合，结合各地市场的实际情况，在不同市场推出当地售卖得最好的车型为特价车，针对不同人群的消费目的和动机分别推出结婚人群、代步人群、玩车人群、创业人群不同的车型款式。

回暖第五招：“海陆空”立体传播

随着渠道招商、内部协同、品牌规划三大战役基本完成了对大运基本市场结构的建立和完善，可谓大局已定，但要真正赢得大运破冰之战的绝对胜利，还需要进行更加深入和仔细的落地和推广，只有将全新的大运品牌展示在消费者、经销商面前，让他们接受，才是决胜的关键。

新品牌上市立刻启动央视广告，配合地方卫视和杂志、户外媒体，全方位、多角度的海陆空强行登陆，迅速打响大运品牌的知名度。

通过在全国执行一系列的大型促销活动，在终端及各行有针对性的促销活动，通过电视广告的配合，迅速使大运摩托车市场热销。

重点传播大运摩托车作为中国摩托车行业新星的品牌形象，让消费者感觉大运摩托车是一个值得关注的品牌，强化品牌价值的输出，以价值超越价格，在消费者心目中建立高品质、时尚感的价值形象，摆脱竞争对手的价格纠缠，建立品牌防御体系。

回暖第六招：区域市场深度分销，终端精细化

区域市场深度分销策略

首先我们要取得区域市场的胜利，才能做大，做强，“区域市场”对大运摩托车如此重要，我们应该以何种策略迅速占领区域市场，成为区域市场的“老大”呢？

以区域市场的突破作为市场攻略核心，得区域市场得天下，实行市场划分、滚动发展、抢占第一的策划，将全国的各个市场进行分类，迅速占领摩托车的核心区域市场，在各个区域市场实行占山为王抢占区域销量第一的计划。对此，我们针对厂商协同，争取做到区域市场第一制定了一套完整的分销体系策略：

首先不断加强与下级经销商的沟通，让他们了解公司的企业规模及运做流程。这就要求各片区经理加强与当地各经销商的联系，让他们了解公司的地位和市场优势，给他们灌输自己经营的心得，共同分享市场经验，让公司成为广大经销商学习和交流的平台。　　

其次帮助经销商销售库存。往年公司都按提车的多少和经销商谈政策，企业都只管往渠道中注入商品，片面强调自身单方的利润，却从来不管渠道疏通，给很多经销商的销售造成很大的压力。将工作重心放在了渠道的疏通上，帮助经销商清理他们的库存，这样其不但为其赢得了销量，而且加强了网络的向心力，一举三得。　　

以诚信赢得人心。首先，制定销售计划时应该从他们的角度出发，为经销商的利益考虑，不因有些经销商欠缺营销知识而误导和欺骗。其次，切实帮助经销商解决其经营中遇见的困惑。

帮助经销商对市场进行分析，对经销商的商机捕捉能力进行培养，帮助其找到适合自己发展的经营方针。只要你有自己独特可行的操作思路，公司就将温暖的手送到你的跟前，与你共同实现梦想。

建立完备的客户档案管理系统，包括客户的基本情况和市场资料，使公司在客户管理中有持续性和科学性。其次，进行市场巡回检查活动，将回报老用户和开发新客户的工作扎实地落到实处，以点织面，覆盖整个经营网点，全面做透市场。　

终端精细化策略

根据摩托车终端一个专卖店销售多个摩托车品牌的特点，我们对大运摩托导入终端战略，导入《终端陈列手册》，《魔法导购9步法》等系列软件支持，硬件上进行终端分类，终端分类的标准以专卖店内展示的车辆为分类标准；进行终端规范化建设；进行终端规范化建设，把临门一脚进行精准的推进，让所有的一切工作变成急速上升的销售曲线

从5月到12月随着大运在市场精彩亮相，推广三大策略的展开，形成了大运05年的立体攻势；大运面临的多层困难也被一一击破，大运摩托的销售就如广告语所言，风驰天下，一日千里，迅速在各地热销，各地供不应求，以至于多次出现了排队等车的现象，当项目组小组成员看到这持续的场景的时候，心里有说不出的激动，也有不名言状的欢娱。毕竟近一年的奋战没有白费，没有辜负客户对项目组的信任和希望。

当项目组于2005年10月份再次进行了为期一个月的市场走访和品牌审计，对大运摩托车在品牌、传播、渠道、终端、促销等方面存在的问题及挑战进行了深入的分析了解。发现还是有存在很多不足和不落地的地方。但是瑕不掩玉，作为合作伙伴的信任是对项目组人最佳奖赏，项目组的工作得到了大运的充分肯定。

05年，大运摩托车在市场上的表现不仅仅是成功上市，而且取得了持续的成功，截止12月底大运远远超过我们预定销售目标。我们将伴随大运一路走下去！我们期待创造更多的精彩奉献给大运的客户和关注大运的所有人们！我们也祝福未来大运品牌就像他的名字一样“运”行天下，驶向更广阔的蔚蓝深海，成就大运中国，中国大运！

对话2024：中小企业为何要重装品牌营销系统？

2024年龙年，我们如何重装品牌营销的认知系统，如何重塑我们的操作系统？不改变我们陈旧的思维模式，不改变我们落伍的营销方法，不洞察营销的本质，我们就不可能成为营销的朋友！

我们怎么样能够重新规划我们的生意，我们必须深度思考我们营销的道、法、术和天、地、人，从商业本质到品牌价值，我们就会明白：如何重新去规划2024年的营销战略。

悲观者永远正确，乐观者永远向前！2024年，想在品牌营销方面有所突破吗？找肖然聊聊！一个在深圳二十多年的品牌营销顾问，有理论也有实战经验，更重要的是有很多结果，为中小品牌企业的发展提供全程陪跑！

肖然品牌农业：品牌营销实战专家，先后服务于健力宝/上海大众/青青稞酒/大运摩托/大阳摩托/TCL/金正大/祥云股份/优而泰冷鲜肥料/中盐美福/红四方/高州荔枝/富邦股份/百果园/万果商学/黄滩古法酱油/瑞丰生态/黔小妹辣椒酱等等！