肖然：百果园旗下万果商学CEO/中国营销第一刊《销售与市场》（农资版）营销专家团/杭湾会成员（杭州直播电商创投及供应链联盟）/主要著作：《踞点营销—中国农村市场实战指引》、《升级—中国农资经销商财富突围》、《品牌农业进化论—种好收好卖好的品牌农业实战方略》（筹备出版中）

为什么花了同样的时间和人工，种出来的作物价格相差巨大。这是因为中国种植业的结构不合理，很多都是中小散户种植，各地缺少一整套指导农民种植品种和农产品品牌的方法和规划。

很多地方热衷电商扶贫，县长当主播卖货，却让农产品价格越卖越低，由于电商主要面对零售客户，即便有一些销量，大部分利润都被快递消费了，落到农户手中也没有多少钱。由于农产品是集中上市，保鲜冷链要求高，再加上电商造成价格透明，很多收购商贩经营风险太大，渐渐退出这个行业了。

在一个比较有影响力的果树种植大户群里，有人说：“上策不中，中策少种，下策随便种”，就道出了众多的果树种植户“一赚、二平、七亏”的惨淡现状。作为每个从事农业的人，面对恶劣的不确定性的市场环境，盲目乐观是不太现实的。所以，别幻想了，今年干农业的目标就是熬着活下去！

对于种植户来说，造成损失不是一年两年就能弥补回来的。要认真地考虑如何加入当地有影响力的种植合作社，抱团取暖。种植合作社也需要认真研究市场行业，花了同样的时间和人工及费用，为什么种出来的作物价格千差万别。

种植合作社需要树立科学的种植观念，把以前的农产品产量为王转变为价值为王。选择适合当地种植的高端经济作物，采取科学的种植方案，采取统一的种植标准，包括注册农产品品牌。要考虑多种市场因素，合理地制定品牌农产品的价格，针对传统收购和电商制定不同的价格，避免乱价造成市场的混乱。另外，科学合理制定费用投入，既然赚钱难，那么花钱更要精打细算。你是来做种植的，不是来赌命的，一定要留最够的现金维持生活。

电商救不了农业，农产品电商是一个巨大的坑，30000多家专业的农产品电商，能够维持盈利的连百分之一都不到。所以，广大的农业种植者们，只有联合起来，共同携手走农产品品牌化种植合作社的道路，中国的种植者才能有市场的话语权。不要盲目乐观，不要盲目扩种，借用百果园创始人余惠勇的一段话，给广大的种植者提点建议。余惠勇说：“对于种植户来说，纵使成本再低，生产出非常便宜的产品，在经过各种流程后，从包装、采摘到运输、销售，整个流程不一样，最后呈现给顾客的价值也是不同的。

你要追求到最后顾客感知到的价值是又好又便宜，一定是需要全产业链的高效协同，建立产销的命运共同体。在种植之前，你就要做好规划，想清楚你的渠道和客户是在哪里。你是想要“买便宜”的顾客，你的渠道就要对应便宜的渠道，你的栽培模式就要对应便宜，追求低成本的种植方式；如果你说便宜我做不到，但是我能把它做好，那就是另一种种植模式，因为种好产品的种植模式和种便宜产品的种植模式是完全不一样的。

你的种植模式，你的流通渠道和你最后的顾客群体相匹配。对百果园来说，你的产品再便宜，如果品质不好，对我来讲没有任何意义，只有在好的基础上，便宜对我才有用。但是有些渠道，品质太好了它卖不动，因为价格太贵，只有说品质过得去，低成本才有意义。这就需要产销的高效协同。只有建立产销的命运共同体，才有可能持续地发展”

品牌大家都很熟悉。我们生活在一个品牌世界里面。美国华尔街纽约证券交易所上面，品牌就是牛屁股上的一个印。品牌的拉丁文是Brand，美国西部的牛仔因为不清楚牛是谁的经常火并，后来一个聪明牛仔把自家牛烫上了名字，从此纷争平息了，品牌也就诞生了。

品牌就是你和别人区别的差异性和唯一性，是你的标志和核心竞争力。确定了战略之后，你就能够找到打造品牌的路径。农资行业对品牌认识一直是模糊的，毫无专业可言。

我从专业角度给大家做一个普及，以前的品牌是以产品、技术、质量为中心，而现在新品牌是以品牌、价值、服务为中心。即旧品牌是以自我、推销、价格为中心，新品牌则是以消费者、营销、个性化为中心；旧品牌靠广告代言、广告轰炸、明星代言、价格促销、品牌形象混乱；新品牌则要引入角色营销、生活体验、精神享受，进入新的时代。

建立品牌，首先要建立消费者忠诚度，这就要求企业形象要统一，迅速响应时代改变。目前的农资企业品牌操作有很多问题，主要有复杂的形象、乱七八糟传播和混乱的声音，今天这样说，明天又那样说。而消费选择新品牌的喜好是什么呢？

其实就是简单的形象，清晰的声音，唯一的核心。你看互联网公司，动物商标被他们都被抢完了，盒马生鲜把河马抢了，菜鸟网络把菜鸟抢了，三只松鼠把松鼠抢了，而农资行业至今为止竟然没有这样的品牌认识，他们觉得品牌就是一个名字、一个包装袋，那是品牌吗？那是垃圾！建立品牌概念后，我们的品牌至始至终给消费者传递信任和美观。

打造鲜活的农产品品牌之旅充满艰难，但是也充满了希望。我期待通过我对品牌农业真相的深度解读，让广大的种植基地老板能够充分认识到品牌的价值，成为区域农产品品牌的领路人！

D22深圳农化营销峰会上，百果园创始人余惠勇的演讲引起现场在座的300位作物大王的强烈共鸣。随即十多位优秀的作物大王，把自己的农产品信心满满地寄给百果园。希望自己能够和百果园达成战略合作。经过百果园四味一度一安全的严格检测，选送的14个作物大王的农产品，只有一家勉强达到进入百果园的标准，其余13家全部都不合格。为什么会这样？作物大王作为中国农业职业种植者，其种植水平应该比大多数的农户要强，但是在百果园严格的检测下，这些作物大王的农产品全军覆没。

是百果园太苛刻了吗？还是百果园刻意不需要这些农产品故意刁难呢？百果园的创始人余惠勇曾经说过：“好的水果在百果园永远是稀缺的”。“好吃是检验水果的首要标准”、“不好吃三无退货”……随便走进百果园的任何一家门店，“好吃”均被反复强调。“不好吃三无退货”指的是当消费者认为在店里买的水果不好吃，在无实物、无小票等情况下可实现无理由退货。百果园率先建立了“四度一味一安全”的果品标准，分为A、B、C三个等级，用标准定义“好吃”。其中“四度”指新鲜度、糖酸度、细嫩度、脆度，“一味”指果品的香味，“一安全”要保证农产品质量合格。

百果园因此设置了三道安全防线。首先，百果园严格控制自建基地果园及合作农户的化肥及农药用量，采摘前期严格禁止农药，并进行监控，且有专门采购把关。其次，采购环节要求合作方出示合格的农残检测报告。最后，到达统一配送中心后还会进行取样检测，合格后才会发往门店。急功近利、违背自然规律是整个水果行业面临的最大痛点。

不少种植者或商家会为了早上市卖高价，提前采摘；还有的会过量使用膨大剂和植物生长剂人为缩短生长周期。尽管对身体无害，但会影响水果的营养成分和风味，对整个产业有很大的伤害，破坏自然环境。

一般而言，百果园的水果会比同类果品大批量采摘晚半个月，比如草莓的成熟度要达到85%，苹果则要达到95%。针对国内果业存在产品参差不齐、优质果品供不应求的现状，百果园联合中国果品流通协会、本来生活等龙头企业成立“优果联”，并将果品开发部全部并入，旨在从种植端培育、打造优质果品。

综上所述，中国农业的种植水平有待提升，要从高产的观念转变为高品质的观念，否则，农民种植的农产品就是高产，也无法达到市场的要求，只有烂在地里，连采摘人工费都不够。2020年注定是不平凡的一年，很多农产品的价格雪崩。不是百果园的种植标准苛刻，而是市场竞争太残酷。作物大王的果品在百果园全军覆没，给中国农业敲响了警钟！

包产到户的政策经过了40年的历程，其小农经济和弊端越来越严重。从以前的农产品追求高产到如今的农产品追求高品质，中国已经发生了翻天覆地的变化。一个普通的农户很难有能力面对从种到收再到销售的全过程。盲目跟风种植，片面追求高产和早熟，最终导致农产品品质下降，农产品要么卖不了高价，要么根本就卖不出去，形成恶性循环。果贱伤农，谷贱伤农的悲剧年年都在上演。

各种新型的品牌农业合作社为代表的各种新型组织，不仅解决“明天的耕地谁来种”，更重要的还能解决“怎样把地种得更好”的问题。农业合作社可以为成员提供产前、产中和产后服务，有利于推广应用先进的农业科学技术，提高农民抵御市场风险、经营风险和自然风险的能力。

农业合作社还能提高农业标准化、规模化、市场化程度，解决农业小规模生产与提高农业劳动生产率之间的矛盾，让农民抱成团闯市场，获取规模效益，使农民真正成为千变万化大市场的主体，实现农业增效、农民增收。农业合作社也是培养新型农民、提高农民素质的重要渠道。农业合作社为广大农民学习经营管理、市场营销、法律等方面知识提供了平台，可以使农民在科技推广、分工协作、组织管理、市场营销、对外联系等方面得到锻炼，有利于增强农民的科技意识和合作精神，提高适应市场经济、接受新事物的能力。

在种植端，纵使成本再低，生产出非常便宜的产品，在经过各种流程后，从包装、采摘到运输、销售，整个流程不一样，最后呈现给顾客的价值也是不同的。你要追求到最后顾客感知到的价值是又好又便宜，一定是需要全产业链的高效协同，建立产销的命运共同体。

在种植之前，你就要做好规划，想清楚你的渠道和客户是在哪里。你是想要“买便宜”的顾客，你的渠道就要对应便宜的渠道，你的栽培模式就要对应便宜，追求低成本的种植方式；如果你说便宜我做不到，但是我能把它做好，那就是另一种种植模式。

你的种植模式，你的流通渠道和你最后的顾客群体相匹配。你的产品再便宜，如果品质不好，对消费者没有任何意义，只有在好的基础上，便宜才有用。但是有些渠道，品质太好了它卖不动，因为价格太贵，只有说品质过得去，低成本才有意义。这就需要产销的高效协同。

只有建立产销的命运共同体，才有可能持续地发展传统的小农经济之下的农资市场逐渐没落，以品牌农业、订单农业、农业产业链、种植合作社等等多种形式的新农业，将给现代农业注入全新的活力。在此背景下，农产品和区域公共品牌将迎来爆发式增长。

从世界范围来看，各国农产品都经历了残酷的价格竞争之后，不断走向联合发展的道路。比如新西兰以2700多位奇异果种植户联合成立的奇异果营销局，全面打造佳沛奇异果品牌，从育种苗到种植销售一体化运作，高品质的种植方案和高价值的品牌营销，让新西兰成为奇异果王国，占据着世界上高端奇异果80%的市场份额。

比如美国农业的特点就是大规模专业化经营，其中协会对于品牌创建和发展有很大的作用。在美国最为典型的就是新奇士橙品牌的发展模式：从组织模式看，新奇士橙协会是一个分级管理的利益共享体，采用现代企业的运作模式，由各地果农自愿加入协会并成立包装厂，由包装厂组建成区域交易所，包装厂与果农签订合同，负责收购、加工，区域交易所负责接受订单与销售，并确保订单公平分配。

从营销模式看，新奇士橙协会注重将质量和服务放在首位，完善数字化、信息化的产销管理系统，积极寻求国家间的品牌合作，使其品牌多样化，并针对不同地区不同文化的消费者，适当调整产品口味。

2020年随着新冠疫情的爆发，一直没有被人看好的直播带货行业突然火爆。李佳琦、薇娅、李子柒这些让很多人耳闻能详的网红名字，一夜之间成为全民楷模，不断地刷新着人们的认知。随着各地的市长县长加入农产品直播带货，让农产品直播带货火上浇油，成了当下最火的一个风口。

随着直播带货火热，千百万的人加入了直播带货的大军。针对农产品来说，整体的销售渠道不外乎如下四个渠道。第一个渠道：好的农产品田间地头现金预售销售，这部分销售不超过10%。第二个渠道：超市与产地之间有采购协议。卖完之后付钱，就是有相当的损耗。第三个渠道：由蔬菜贩子负责代卖，到各大农批市场进行代售服务，价格波动巨大。这一部分占到农产品销售的70%。第四个渠道就是网络直播带货和电商销售。这一部分的产品销售品质难以保证，以低价获取销售，这一部分的销售占到10%。

因此在农产品销售渠道有这么一个段子:上等果现金地头销售；中等果批发市场代卖销售；下等果电商直播销售。刚刚过去的2020年双11购物狂欢节，以淘宝天猫和京东为首的各大电商平台，纷纷使出浑身的解数。优惠券打折立减，数百位影视明星直播间带货助阵，大牌底价秒杀等等纷纷亮相。短短数日，其他电商平台也是创下了数千亿的销售额。但是其中鲜有农产品品牌的身影。

农产品整个的销售是需要强大的物流供应冷链来保证它的新鲜度。而电商销售基本上是1对1的销售。靠简单的冰袋保鲜。小单高昂的物流费用几乎吞噬了一半的产品价格。所以风靡中国的电商直播，真的不太适合对保鲜度和新鲜度要求很高的农产品。而国内农产品的种植水平往往只注重了高产，却对品质要求没有高度的重视，没有品牌意识，整体的农产品销售只能随波逐流。

无论从品牌（新奇士橙子、佳沛猕猴桃、都乐香蕉）方面，还是从外观口感方面碾压国产水果，高端进口的泰国和日本大米、澳洲红提小麦也是纷纷大行其道，在价格方面通常是国产农产品价格的2-3倍。

传统的小农经济之下的农资市场逐渐没落，以品牌农业、订单农业、农业产业链、种植合作社等等多种形式的新农业，将给现代农业注入全新的活力。在此背景下，农产品和区域公共品牌将迎来爆发式增长。

同时由于大量产品带货直播出现，造成农产品价格混乱，让很多为大宗农产品销售提供整体服务的采购商、物流商和批发商大面积亏损，这会造成恶性循环，让农产品的销售更加举步维艰。在农产品直播带货风口的当下，所有从事农业的人都要明白，直播带货的农产品销售模式只能解决一时之急，解决不了长久之需！如果任由发展下去，泛滥成灾的农产品直播电商，可能就会成为压垮品牌农产品的最后一根稻草。

只有品牌农业才是我们的未来。品牌农业就是指科学地规划农产品种植的全过程。按照严格的施肥标准、采摘标准、销售标准而形成的一整套的农产品品质提升的解决方案，从而形成各地富有特色的以品种品类为代表的各种品牌农产品。品牌农业还包括着农产品品牌的命名，农产品品牌的包装设计，农产品品牌的打造和传播。这一切都需要有农产品本身的品质作为支撑，好水果是种出来的，好收益是卖出来的，好品牌是规划出来的！

中国农产品品牌和区域公众品牌的打造也就是这几年开始兴起。传奇人物褚时健打造的水果品牌“褚橙”成功问鼎中国水果第一品牌，其价格是普通橙子的两倍以上。各地区也在不断地探索原产地水果品牌，但是由于专业程度不高，只是从销售角度进行推广，还没有上升到品质水果产业链的维度，很难出现第二个现象级的“褚橙”品牌。

各地区希望通过区域公众品牌打造，赋能区域农产品，同样是缺少科学的方法和路径。只有以农产品品牌为纽带，以作物的种植标准、采购标准、销售标准为整体解决方案，成立各种形式的种植合作社，才能有品牌农农业的未来！

对话2024：中小企业为何要重装品牌营销系统？

2024年龙年，我们如何重装品牌营销的认知系统，如何重塑我们的操作系统？不改变我们陈旧的思维模式，不改变我们落伍的营销方法，不洞察营销的本质，我们就不可能成为营销的朋友！ 我们怎么样能够重新规划我们的生意，我们必须深度思考我们营销的道、法、术和天、地、人，从商业本质到品牌价值，我们就会明白：如何重新去规划2024年的营销战略。

悲观者永远正确，乐观者永远向前！2024年，想在品牌营销方面有所突破吗？找肖然聊聊！一个在深圳二十多年的品牌营销顾问，有理论也有实战经验，更重要的是有很多结果，为中小品牌企业的发展提供全程陪跑！

肖然品牌农业：品牌营销实战专家，先后服务于健力宝/上海大众/青青稞酒/大运摩托/大阳摩托/TCL/金正大/祥云股份/优而泰冷鲜肥料/中盐美福/红四方/高州荔枝/富邦股份/百果园/万果商学/黄滩古法酱油/黔小妹辣椒酱等等！