文\三娘

李佳琦回来了，但好像又没有回来。

9月20日晚间7点一刻左右，消失109天的李佳琦在淘宝直播间重新开始直播。短短10分钟里，直播间观看量突破15万；一个小时观看量突破2200万；到21时15分直播结束时，直播间已有超过6000万观看量。

从流量来看，昔年的李佳琦仿若并没有离开我们，他依然是那个号召力无人能比肩的带货一哥。

但如果即便不是李佳琦的粉丝，也能够清楚发现他这一次的回归有诸多的不一样：直播时间太短了，东西太少了，风格甚至有点拘谨了。相比较于他此前的直播，这次的时间提前了，从晚上七点半提前到七点；时间缩短了，从五六个小时缩短到两个小时；上架产品数量从此前上百个，变为不到30个。

这次直播，没有预告，也没有清单。相比以往花哨的背景，这一次李佳琦直播间的背景墙只有简单的这么几个字：“理性消费、快乐购物”。“理性消费，大家需要再买，不要为了支持我下单”，李佳琦反复在直播间里说着这句话。

这使得这个直播间就像是刑侦剧中常见的铁窗画面：背后的墙上贴着“坦白从宽 抗拒从严”的标语，前面坐着的嫌疑人唯唯诺诺。

这哪里是当年我们所熟悉的那个“人间唢呐”李佳琦，那个大喊着“所有女生！买它”的李佳琦，终究没有回来。

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有人说，李佳琦的复出有利于淘宝直播发展，结束了没有头部主播的尴尬。

当然，李佳琦的回来确实带来了一些信心的恢复。我有一位朋友在朋友圈这样写道：

“再看到李佳琦直播有点迷之感动。可能它对于我来说只是晾衣服时的背景音乐，是种种非必要中的一种。但它没有莫名奇妙地被消失，世界上有个被暂停的小角落恢复了日常，就真的太好了。”

是的，李佳琦就像是这个疫情汹涌充满危机和不确定性时代的一剂解药，我们能够偶尔从现实的苦闷中逃离出来，通过购物消费来获得短暂的消解。

但在李佳琦离开之后，我们似乎连购物也没有纯粹的选择。有网友说，董宇辉的知识型带货固然很好，但我还是不希望买东西前先被人教育一顿，买东西就是买东西，如果有的选，谁不会选择销冠呢？

在李佳琦离开的那些日子里，直播电商格局也发生了变化。

今年6月，正值618期间，新东方旗下直播间东方甄选因“双语直播”出圈。短短10天时间内，东方甄选粉丝达到1700万，目前东方甄选粉丝接近2600万，近三个月带货20亿元。此外，各个品牌也在孵化自己的独立直播间。

除了直播机构崛起外，新晋抖音主播“疯狂小杨哥”也成为近段时间行业关注的焦点。目前，“疯狂小杨哥”粉丝数超9200万，成为抖音个人账号（不包括官方机构账号）粉丝数第一。过去三个月，小杨哥涨粉1884万，直播带货销量达到9.6亿。

在超级头部“消失”后，由薇娅直播间出现过的助播或模特组成的“蜜蜂惊喜社”出道，同样，雪梨曾经的助播们也组成了“香菇来了”直播间。

但是，这些直播间没能像其他主播一样持续获得关注。起码相比原来李佳琦和薇娅的影响力来说，基本完全不再一个量级。

据阿里财报和《2020年直播电商行业白皮书》显示，2020年李佳琦全年带货脱水GMV为129.22亿元；2021年双十一预售首日，李佳琦直播间的GMV达106亿，“淘宝直播一哥” 的带货能力可见一斑。

而按照新东方在线执行董事兼CFO尹强在2022财年业绩电话会上称，东方甄选近三个月GMV应该在20亿元左右。根据蝉妈妈数据显示，东方甄选账号直播间近三个月的GMV为18.54亿元，而罗永浩的“交个朋友”，近三个月的GMV为9.89亿元。

这个GMV和李佳琦对比，充分解释了一句话：山中无老虎。即便是如今李佳琦流量下滑，但他的一哥地位，依然难以有人撼动。

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“我也想要休息一天，但有个声音告诉我，休息了，你的粉丝、消费者在干嘛，他们会不会去看别人直播了”，身处竞争激烈的直播行业，即便已经是国内的头部带货主播，李佳琦也曾发出过这样的感慨。

但在休息了三个月之后，想必如今的李佳琦，对于这个问题想必也有了自己的答案。

重新回归两个多小时，李佳琦轻松拿回“淘宝一哥”的宝座。相比之下，在淘宝直播平台，蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝等直播间的同期观看量在300万左右。而这已经是过去三个月里，淘宝直播较出色的观看成绩。

李佳琦停播的这段时间，品牌厂商们也开始尝试找各种替代的方案，比如去找淘系其他肩腰部的主播，自己做店播，也开了抖音，找一些头腰部的美妆主播带货。但没有人可以替代李佳琦的直播效果。“李佳琦是一个优秀的产品经理，是有权威性的，对美妆产品的熟知程度和解读无人能比。”有家护肤品牌在接受媒体采访时表示。

一位和李佳琦有私交的国货品牌创始人则始终认为，李佳琦这个超级IP的影响力，不会随着三个多月的静默期而削弱，因为消费者花钱是冲他去的，“没了他就没需求，而非需求外溢。”

有人说，与其说人们欢迎李佳琦，不如说人们欢迎的是某种确定性的归位。在当下，人们正需要这样的确定性。

其实或许不止是这样。作为直播带货毫无疑问的一哥，相比负债创业的罗永浩、跨界而来的董宇辉，李佳琦才算是真正懂得什么才是直播带货的人。

这其中不仅仅是因为他将“全网最低价”作为品牌方的合作要求，他还能够用他强大的带货能力，跟品牌方讨价还价，争取最大优惠。但更为重要的是信任，做美妆主播需要很强的专业性，李佳琦在选择商品上舍得下功夫，真正站在消费者角度去选品，带货同时也获得了粉丝的认同。

用“专业+时间”所形成的的护城河，不是随随便便就能够超越的。而当下我们最为缺失的，或许正是对于这种专业的尊重。

其实围绕在李佳琦身上，有很多的争议点：比如头部垄断、干涉定价、出现假货等等，作为知名人物，他显然也不是一个完美的存在，存在很多值得讨论的空间，但这些或许是另一个话题。

在他回归的当下，我们并不想把这些问题抛掷他的面前，因为从某种程度上来说，他也和我们一样——那个从美妆柜台后面走出来的“柜哥”，是过去那个时代通过个人奋斗和努力就能够实现个人财富增长的一个最好样本。

而在那个时代里，让专业的人做专业的事情，本来是一条基本常识。但在今天，却变成了稀缺品。