作者 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
在 618 结束后的 2 个月里，淘天集团陆续释放了不少重磅信息：
其中一个核心变化是，弱化了绝对低价战略，搜索权重改回按 GMV 分配。将对仅退款进行 “松绑”，对于店铺体验分超 4.8 分的商家，可自行处理退款事宜。
在流量规则上也进行了大改，明确以“商品体验分”为流量分配核心依据。此外，我还了解到付免联动流量机制的外显产品，阿里妈妈「全站推广」也将在 8 月开始向所有商家开放。
虽然各大电商平台都上线了类似的产品，但是因为淘系这片流量土地的特殊性和高价值性，阿里妈妈「全站推广」也算是给商家在淘系实现生意增长提供了一种全新路径。
上周我同多位淘系商家和投放操盘手，就淘系流量机制和「全站推广」实战经验进行了深度沟通。今天，我们就来聊聊，面对平台的变化，接下来如何在淘系获得流量和让「全站推广」真的能帮到自己的生意增长。
01
我和操盘手们看到的淘系新流量逻辑
想要理解淘系付免联动机制以及淘宝背后流量逻辑变化，我们可以来聊聊免费自然流量和付费流量的所谓「隔断」问题。
广告在大部分人眼里是带有营销目标的，甚至是低质量的、打扰的内容。互联网平台在流量变现过程中，为了兼顾用户体验，往往会选择切出一部分流量做付费流量，通常是在 10%-30%，也就是 10000 次曝光里，会有 1000 次-3000 次给到广告的曝光，剩余曝光则是免费流量，留给普通内容，不做商业变现，有一套自己的流量分发和优化机制。
传统的付费流量，通常采用的是竞价模式，价高者得，用于投放的内容和物料商家自己把控，平台要求符合基础资质审核即可。比如在搜索场景里，某一个关键词搜索结果页的前排展示曝光量，你出 15 元/每次点击，别人出 20 元/每次点击，系统就把好位置给出价 20 元的商家，落选后就意味着你无法在付费流量中获得展示。
付费流量池和自然流量池的隔断，就意味着以往推广商品很难进入到自然流量池，商家只能在付费流量池里拼杀，甚至会出现同一商家的不同广告计划之间的相互竞争。
但随着淘系付免联动流量机制的落地，按照官方说法是“实现了淘系全站流量盘活，商家用阿里妈妈「全站推广」投放的商品也可以进入到自然流量池，在淘系全站探索更多更优质的流量”。
至于事实如何？我带着这个问题去聊了一些实际在投的投手，他们有一些自己的解答和看法。
“投了以后，我确实是能感受到产品销售收入的增长”。来自杭州网阔、负责曼秀雷敦官方旗舰店的投放操盘手 ，在 7 月份做了一个实验测试，对同一款防晒霜产品在前后两个周时间里分别用标准推广和全站推广进行投放，在同等投放预算的情况下，发现全站推广的 ROI 高出标准推广 20%，单品的总销售额也有了 16%的增长。
那么，是什么在帮助商家实现 ROI 和产品销量的双增长呢？
我在深入研究后发现，淘系付免联动机制不是简单粗暴的付费流量和免费流量的融合，机制落地背后是一个新的流量匹配算法。
过去，做投放非常考验投手的个人经验，需要通过做渠道选择、人群定向、关键词选择以及出价来完成广告计划的创建，甚至需要通过多个广告计划协同才能完成对一个商品的投放策略的表达。人工手动做货品和流量的匹配像是在做一道高等数学题，对绝大部分商家和投手来说，不仅工作重复，而且还很难找到投放效率和增长的最优解。
官方目前试图用更高效的方式来解决这个问题，如官方材料显示“ 淘系的付免联动机制依托阿里妈妈 LMA 大模型技术，通过对所投商品的深度学习和用户行为路径、消费数据的分析，可以帮助商家在淘系全站实现更精准的人货匹配。改变了原有不同流量渠道独立运营投放的方式，变成以消费者个性化实时需求为中心的全站流量匹配算法。
通俗的讲，就是不需要人工做渠道、定向和关键词筛选了，只要商品给到系统，算法判定商品是消费者喜欢的，就会在全站流量场景内，将好货推给目标消费人群。不分付费流量池还是自然流量池，算法探索到消费者在哪里，就会把商品推到哪里。
全站推广可以覆盖的流量场景（仅部分）
这个逻辑在理论上确实能够提高流量和货品的匹配效率。
比如在奥运期间，用户浏览了潘展乐相关视频又有过游泳相关产品的消费行为，在“潘展乐同款泳镜”关键词火之前，系统就已经可以帮助泳镜商家去锁定这批用户了，然后在全站流量池里把泳镜推荐给 TA，第一时间承接住奥运泼天流量。
在对话中也有操盘手向我表达了自己的担忧：“是不是意味着平台把所有流量商业化了，之后也就没有所谓的免费流量了？”
针对这个问题，我也咨询了曼秀雷敦官方旗舰店的投放操盘手，他通过老版本的生意参谋观察发现，通过全站推广所投放的二梯队爆品，虽然会有芭芭农场、淘金币等偏任务型的流量，但从免费流量的整体绝对值来看是变多了。
这其实不难理解，在上述算法的作用下，全站推广所投放的商品会被推荐到淘系全站的整个流量池中，这意味着付费流量和免费流量的隔断被打破，两个流量池分发的标准也实现了统一，即都服务于全站用户的消费体验。因此货优、价优、服务优的商品天然会获得包含免费流量在内更多优质的流量。
最终呈现出来的投放规律就是，商品越好，转化率就越高，获取的整体流量就越多，最终形成好商品+好服务+好体验=好流量的正向循环。
用「全站推广」撬动免费流量在内的全站优质流量
这从平台视角来看，也是淘系希望达成的良性循环。一来可以打破消费者对广告是低质量、打扰的固有偏见的同时，二来可以通过「全站推广」的投放让好商品获得更多优质流量，进而实现更高成交规模。
那么，什么是好的商品的呢？
在同多位操盘手就该问题进行沟通后，我倾向于把好商品定义为拥有高点击率、高转化率、高体验分的商品，这类商品更有利于促进在淘系全站流量池里实现高效的人货匹配。
好商品的评估指标
但由于消费者需求多元化和市场不断变化，很多时候商家对商品素材信息质量和价格力、体验分的感知与市场真实现状存在偏差，比如有商家会发现有商品 3 个月前能走量，但是现在突然不行，但是又不知道怎么去调整，只能盲目的调整投放计划。
我在和阿里的小二沟通中了解到，他们最近在全站推广上线的「货品竞争力诊断」模块，其实是可以帮助投放全站推广的品识别自己的竞争力并给出优化方向，以确保商家所投放的商品可以最大化的满足目标消费者的需求，进而撬动更多的全站流量。
综上，我们会发现淘系付免联动流量机制的落地，对商家而言带来的是更多更精准的流量，以及一个“货优者得”的全站流量撬动逻辑。
而「全站推广」则更像是商家给淘系付免联动机制和淘系新流量算法的“递品入口”，每一次投放，都相当于向算法提交了一次推荐申请——「来给我的品做推荐」，算法会基于对消费者需求预估将商家的货品在全站流量池里进行推荐。
那么，到底是哪些商品更适合借助「全站推广」获得生意增长呢，下面就来聊聊投放操盘手们从实践中得到经验和答案。
02
一手干货：操盘手们的「全站推广」选品策略
阿里妈妈全站推广是以商品为维度进行计划创建，同时算法又以商品的数据表现来作为流量推荐核心考核标准。因此，在全站推广计划的设置三要素中「商品选择、ROI 设置、预算设置」，对撬动流量规模、决定投产好坏的最重要因素是货品选择，多位参与到全站推广实践到服务商就这一观点也达成了共识。
那么，到底什么样的商品更适合全站推广呢？也就是做全站推广时如何有效选品？
在更高投产和更大放量的目标下，目前对全站推广有投放实践的操盘手们，针对商品选择沉淀出了一些有效的经验。
第一，用货盘第二梯队投全站推广“最稳”
在全站推广的投放实践中，操盘手们普遍会选择在销量或人气上略逊一筹，但仍然具有一定的市场竞争力的第二梯队商品。
一方面第二梯队品数量众多，单商品的销量变动对全店 GMV 影响少，通过全站推广来做投放，还可释放投手的精力；另外一方面第二梯队品已被市场验证，且有投放预算和 ROI 预算参考，在进行计划设置时也更为简单和有参考。
来自乐其集团，负责乐而雅品牌店铺运营的投手分享了自己快速筛选第二梯队品的实战经验，“对于有进行标准投放的商品，可以直接用产出 GMV 做排名，快速筛选出中腰部商品。对于未投放的商品，则可以结合商品搜索流量转化率的排名，优先选择自然搜索流量转化率高的商品做「全站推广」投放。”
第二，用新品投全站推广“冷启效率高”
新品用「全站推广」来投，也是投放操盘手们提及最多的，因为可以借助推荐算法探索目标人群，挖掘消费趋势与热点，不断试探合理的投产 ROI，帮助新品更加高效的完成冷启动期。
类似运动服饰等，上新速度快、需要高频测评的行业，可以借鉴以下操盘手分享的用「全站推广」测品的实战经验：
“看行业热点与趋势，看同类目核心 SKU 的销量变化，做竞品分析，分析竞品价格、物料、机制，看看自己能否胜出，然后把在把有可能胜出的品挂上去做测试，有时候为了测试的更充分，会在一个品上做局部差异，然后在多个店铺同时上架，用全站推广做多链接测试，看看谁的跑量快。”
有多个跑的不错的投手总结投放经验提到，对新品的投产上，需要有合理的预期，新品前期由于在链接人气和商详丰富度存在短板，ROI 一般较差，且放量困难。前期重点结合数据后台的 CTR 和 CVR 数据进行商品优化，提升商品在推荐算法的竞争力。当然，如果新品踩到了最近的用户消费趋势，借助全站推广会有更大可能撬动更多的全站流量。
第三，用爆品投全站推广确定性更高
爆品是「全站推广」的最佳选择，爆品意味着更大的市场影响力、更优的商品信息质量，以及更高的信任基础和人气，因此各项转化评估指标也大概率会更高。
但是在实际投放中，将爆品用于「全站推广」又会面临诸多困难。
“爆品是全店的 GMV 支柱，切换全站关停标准投放，会面临 GMV 的波动风险，同时，「全站推广」每日预算设置有最低限制，也给投放策略调整带来诸多不便”，来自杭州网阔，操盘曼秀雷敦官方旗舰店的投手在对话中坦言。
爆品更受算法青睐，但又受到诸多经营诉求限制。幸运的是，在这次对话中，我们发掘了雅漾官方旗舰店的投放操盘手 找到了用爆品做「全站推广」的可落地解决思路——给爆品做“B 链”。
“我会复制爆品的投放素材和详情物料，用于「全站推广」的投放，复用爆品的优势和市场影响力，借助智能算法充分探索淘系全站流量池。”
据了解，目前丽人丽妆已经针对雅漾品牌店铺的多款爆品做“B 链”的「全站推广」投放，雅漾官方旗舰店在「全站推广」的消耗在总投放预算占比提升明显，其中单品最高的自然搜索流量涨了近 4 倍。
第四，借助「平台推荐品」做选品更高效
除了操盘手自己的选品经验外，还可以参考「平台推荐」来做全站推广的投放选品组合。
目前「全站推广」会基于用户消费偏好、市场趋势以及商品相比于同类商品的转化率、点击率、促销机制的优势，做后台系统选品推荐，拿算法认为的优势商品去推，大概率更能获得平台的算法“喜欢”。
来自英赛电商，负责安高若/Speedo 品牌的投手强调，服饰行业上新快、SKU 多，用全站推广后台的选品推荐可以帮助自己更快的定位到潜力商品，从数据效果来看，这些商品绝大部分都跑出了比标准推广更好的投产数据。
不同类型的商家在「全站推广」投放商品选择上会有不同倾向。
就目前阶段来说，品牌商家整体上更愿意用第二梯队的货品进行全站推广的投放，对于爆品则是倾向于用标准推广，因为过往的标准推广经验可以支持增长，以及可以满足拉新、复购等其他经营诉求。
不同类型商家的选品策略
但是可以肯定的是，全站推广对于所有商家来说都是一种新选择，尤其是对新锐商家和供应链商家而言，更是一款能快速补齐投放短板、拿到确定性结果的智能化工具，相应的这类商家也就更愿意拿出爆品进行全站推广的投放尝试。
付免联动机制下，淘系流量“货优者得”。当我们开始关注并深聊货品选择时，就是全站推广带给商家的一个好的开始。
接下来，我要聊一个“敏感”问题，也是我们在对话中操盘手们都会谈及的问题：「全站推广」的 ROI 怎么理解和设置，系统推荐的 ROI 偏低，该怎么办？
03
波动的「全站推广」ROI 怎么看待
「全站推广」是以全站目标投产比（ROI）作为出价依据，做到在 ROI 达成的情况下进行投放预算的消耗。
这样的出价方式，虽然在投放操控感上会偏弱，但是对于商家来说其实还是很有吸引力的。
第一，可以不用分不同流量场景计算 ROI，相当于沿用了商家在计算自身销售费比所采用的计算方式——全部收入与销售费用之比，更贴近商家最终的经营目标。
第二，可以在花钱之前就知道投产比，按照 ROI 出价意味着平台需要对商家最终收入负责，比如 ROI 5，在投放周期里我花掉了 1000 元 投流，你就得给我带来 5000 元的 GMV，而且最好不能出现大额退款。
当然，在实际的投放过程中，也有操盘手跟我反馈了一些棘手的情况：有时候「全站推广」系统推荐的 ROI 低于盈亏平衡线，按推荐的 ROI 投了就是亏，不投就没量；还有的情况是一开始 ROI 不错，后面系统推荐的 ROI 越来越低。
首先，我们需要知道系统推荐的 ROI 是怎么来的，它是基于当下的用户需求以及货品的竞争力、同类商品的出价综合评估后给到参考数值，换句话说，我们可以通过平台推荐 ROI 的数值来了解同赛道类目的市场竞争情况。
比如，天气突然变热，制冷功能的风扇用户需求激增，在同类商品出价没做出调整前，大概率制冷风扇的系统推荐 ROI 会变高；但是当天气转凉，消费者不需要制冷风扇了，即便你没做任何动作，系统 ROI 也会降低，甚至还会遇到友商抛售的情况，ROI 还会更低。
所以，在遇到推荐 ROI 过低时，你可以选择跟，可以选择不跟，完全可以根据的自己目标节奏来。
同时，在进行「全站推广」投放时对 ROI 的调整也是对算法的一个对话和诉求的下达。当我们在需要放量的节点以及拉新为核心目标的货品上，可以尝试主动调低 ROI 提升自己流量竞争力，关注拉新指标和 GMV 的增量。在平销期，会在成熟稳定的爆品上，则通过提高 ROI 来稳定成交和提高利润。
比如杭州网阔、负责曼秀雷敦官方旗舰店的投放操盘手 就在对话中分享了到了一个“利用”算法的实操案例：
“在对商品进行首次全站推广投放时，从高到低测试 ROI，前期会设置一个高于店铺平均值 30% 的 ROI 让算法帮我探索更精准的人群，经过 7 天左右的系统探索，当消耗稳定在日均 1000 元左右预算后，会逐渐降低 ROI 让系统进一步的放量（一般按15%-20%降低幅度）， 找到更多的目标消费者，进而达到 ROI 和放量效果的平衡。”
总的来说， ROI 是随着市场变化而变动的，也随着你的经营目标的变化而变化。高 ROI 是目标，但不是一个不变的数值。商家可以根据自身发展阶段与经营周期，对系统给到的 ROI 做参考，量力而行。
AI与电商的融合是一种趋势，商家们可以借助平台提供的技术和算法参与其中，「全站推广」对于资深投手来说，你可以把它当做你的小助理，释放一部分精力，对于新手投手来说和新锐商家来说，则可以把它当做你的投放顾问，快速补齐自己的投放短板，大概率会比人工操作更高效。
更多运营干货
「品牌对话」 | 诺特兰德 | 鸭鸭 | NOWWA 挪瓦咖啡 | 霸王茶姬 | 立白 | 全棉时代 | 花加 | 熊猫不走 | 唐久便利店 | 笑果文化 | 天虹 | 萨福 | 樊登读书 | 首尔丽格 | 水獭吨吨 | 全聚德 | Lemonbox | 蕉下 | 巡物社
「品牌观察」 | pidan | 名创优品 | 锅圈食汇 | 貂艺 | 库迪咖啡 | tea'stone | 达美乐 | 书亦烧仙草 | 蔚来 | 海底捞 | 茶颜悦色 | 瑞幸 | 亚朵酒店
「平台运营」微信 | 视频号 | 企业微信 | 抖音 | 快手 | 小红书 | 淘宝 | 支付宝 | B站 | 拼多多
「运营方法论」产品营销 | 内容方法论 | 投放营销 | 用户运营 | 店铺经营 | 直播电商 | 私域运营 | 出海运营 | AIGC
