作者 | April
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
家居赛道可以说是这两年各大平台起飞的热门赛道，小红书「笔直群」公私域联动标杆案例系列专栏，就从家居商家们开始吧。
根据小红书 REDeco家居开放日 数据显示，目前关注家居内容的小红书月活用户已经达到 1.4 亿，其中不乏高购买力的用户。这对家居商家来说，意味着非常大的生意机会。
但是由于家居商品决策门槛高、转化周期长，商家想要实现高效转化，显然只依靠笔记种草是不够的，更需要和用户长期深入的沟通。
这时，借助群聊聚集大量兴趣相同、消费能力强的优质用户，不仅能够提高互动效率，还能够形成良好的社群氛围，激发用户共创新品、分享购物体验，从而将“兴趣用户”转化为“消费用户”甚至是“忠实用户”....
目前，已经有不少商家通过群聊联动笔记和直播，实现了生意爆发，比如新锐商家@OKENSHO 粉丝仅 3w+，通过群聊带动店播，实现单场 GMV 就破 100 万的好成绩；再比如小件家居商家@COCO HOME 美居，借助群聊提升用户粘性和转化，三个月从 2 万粉涨到 16 万粉，总销售额超过 80 万。
这些商家具体是如何借助「笔记+直播+群聊」进行公私域联动，实现超高转化的?今天我们就来详细聊聊。
01单场直播GMV破百万，群聊成交占比 40%「笔直群联动」成家居行业增长密码在观察了众多案例以后，运营社根据所售商品，将家居赛道商家分为三类——高频高客单价的买手型商家，低频高客单价的大件家具商家，以及高频低客单价的日用家居商家。
虽然他们的私域动作都围绕「笔记+直播+群聊」展开，但是其侧重点却不同。
1）拉流量：头部买手通过播前触达+播中引流，实现直播流量稳爆发随着买手一词兴起，家居赛道出现了很多「买手型商家」。他们通过笔记涨粉，然后和不同品牌合作，借助直播带货。由于买手直播间品类更加丰富，粉丝信任买手的品味和搭配，即使直播间商品客单价不低，用户往往也愿意高频下单。
但挑战也随之而来：买手直播想要吸引更多品牌合作，就必须保证直播间的流量，那么买手如何吸引更多用户预约直播，观看直播呢？
对此，买手@一颗KK一方面借助「群笔联动」预告爆品信息，吸引和沉淀高意向客群。
运营社观察发现，@一颗KK通常会在直播前的7天左右，发布「产品介绍」笔记和「专场预告」笔记，用主推爆品来吸引社区和群聊用户预约直播间，同时，在笔记评论区引导未入群的潜客加入群聊，这样既能提高直播预约还能提高流量的精准性。
以今年 618 期间的栖作&支吾的品牌直播专场为例，@一颗KK 发布了栖作的新品首发种草笔记，在笔记中既有博主的亲身试睡体验、专业材质的讲解，还有直播间专属机制和赠品的透传，用专业和福利吸引高潜用户预约直播。
另一方面，借助「群直联动」高效引导直播间预约，持续拉高场观：
首先，@一颗KK在群内多次分享「直播预约卡片」，卡片后面往往还会有有各种福利宣传，活动亮点，吸引用户纷纷预约；其次，在直播时，@一颗KK 还会将直播置顶，缩短群内用户的直播跳转链路；最后以「直播抽奖」为钩子，在群聊频繁提醒抽奖信息，吸引更多围观用户进入直播间，从而拉高场观。
通过小红书群聊与笔记、直播的联动，头部买手@一颗KK既做到了充分透传直播信息，又为直播间蓄水引流，保证直播稳定流量。
数据显示，@一颗KK 直播间最高预约人数达到了 1.9万，观看人数达到 55w+，在 618 大促前后甚至实现累积GMV上亿的好成绩，也吸引了众多品牌的合作。
2）培心智：原创品牌深度运营潜在用户，低频大家具也能实现百万成交额很多卖大家具的原创品牌普遍起步较为艰难。原因在于用户购买沙发、衣柜等大家具的频率本来就有限，然后相对高的价格门槛又会延长成交周期，甚至直接劝退用户。
对此，我们发现，以沙发为主打产品的@OKENSHO 选择借助小红书私域运营潜在用户，提高用户对品牌的信任。
首先，通过优质笔记，重塑用户的家具购买理念。
@OKENSHO借助「群笔联动」，将产品介绍、材质科普、买手推荐等优质内容触达给群内用户，不仅能帮助他们了解原创成品家具的价值，也向他们传播 “为家具实用性买单，更为其艺术观赏性买单”这一理念。
其次，借助主理人的群聊互动，提高用户好感度。
运营社在@OKENSHO 群聊中观察发现，除了小助手偶尔出来冒泡预告直播，剩下的时候几乎都是主理人（群主）在真人互动，他们没有固定话术，而是真诚地从专业视角给予用户软装建议，包括但不限于家具搭配、型号选择以及使用场景。
然后，引流群聊用户看直播，还原真实家居场景。
为了帮助用户直观看到不同家居风格里的大家具们，@OKENSHO甚至在 1000 平米的家具直播间里，搭建出 10 个不同搭配场景，进行现场实景实物介绍。比如用户好奇山茶花沙发垫的蓬松程度，主理人都会现场坐过去演示。
最后，直播群聊转化两手抓，实现多途径转化。
除了直播间下单以外，@OKENSHO 也不忘通过「群内购」、「商品笔记」等方式向用户推送商品，同时提供各种精美软装搭配方案，帮助用户打造出更具美感的家居环境。
总之，通过小红书私域，@OKENSHO既积累了一批认可品牌理念的忠实粉丝，又借助直播+群聊进行高效转化，实现群聊成交占比 40%，整个私域带动单场店播成交额更是达到 100 万。
3）提粘性：小家具商家借助私域培养购物习惯，三个月起量转化80万+伴随着用户家居审美的不断提高，各种颜值功能兼具的软装小家具逐渐受欢迎起来。
这些小家具使用场景多样且价格较低，因此用户的成交周期短、购买频率高，吸引了不少商家进场。
但面对逐渐激烈的竞争，小家具商家也面临着用户流失率高，谁家便宜去谁家买的情况。
对此，小家具商家@COCO HOME 美居借助小红书私域群聊提高用户粘性，帮助用户养成持续下单习惯，仅仅 3 个月就快速起量。
首先，@COCO HOME 美居 为加入群聊的新用户提供专属优惠券。
一来可以吸引足够多的用户加群，并且完成首单转化，如果用户满意，还会提高对商家的好感度；二来，一直到收货，用户大概率不会退群，在这期间商家有充足的时间，进一步拉近和用户的距离。
然后，商家会在群里持续推送各种「优价好物笔记」触达用户。
由于购买门槛低，决策链路短，不少用户可能看到群里的正向反馈就会二次下单，三次下单……长此以往，一旦用户持续被转化，即使其他商家也有同样的商品，在价格差别不大的情况下，用户也会出于习惯和信任，优先在“老商家”下单。
最后，@COCO HOME 美居 几乎每天都开播，且开播时间相对固定，借助群聊提醒进一步提升了用户的看播频次和转化率。
不同于其他直播间「主播+商品」的配置，@COCO HOME 美居 的主播甚至不露面，而是搭设实景场地进行带货，还原很多小家具真实的使用场景，让用户一眼想象它们在自己家的样子，激发用户下单动力。
这样一套「笔直群联动」操作下来，用户经过多次复购和生活习惯使然，渐渐变成商家的忠实用户。
运营社通过飞瓜数据了解到，仅仅 3 个月的时间，@COCO HOME 美居 就从 1 万多粉丝，涨到 17.6 万粉丝，用户流失率极低不说，平均客单价 50 的小家具更是被@COCO HOME 美居 卖出了 80 多万的成交额。
02家居行业商家要如何做好「笔直群联动」？我们不难看出，无论什么类型的家居商家通过「笔直群联动」促进生意爆发，小红书群聊在承接精准流量和促进种草转化上都扮演着重要的角色。
核心原因在于，家居产品不同于其他行业，生产周期较长，客单价也较高，因此用户决策成本也更长。
而小红书群聊则能效链接内容和交易场，既能推送种草优质笔记，精准触达群聊用户；又能通过群内购、群内商品分享以及群直联动，缩短了从种草到转化的链路。
那么家居商家要如何做好群聊呢？运营社认为，只需要把握好以下三点即可。
第一，圈住核心圈层，沉淀高潜用户。
中小家居商家的人力和资金有限，群聊用户“在精不在多”，因此商家要做的是找到不同场域的高潜用户。
比如在笔记评论区找到对商品感兴趣的自然流量；再比如投放客资收集，以优化私信开口为目标，然后引导这部分推广流量进群；再比如通过直播间弹窗+福利，引导有意向的直播流量进群。
然后根据目的不同，合理设置进群门槛，对用户进行分层运营：新客群侧重种草，老客群侧重复购和共创；互动群侧重活跃度，服务群侧重满意度，转化群侧重成交额度。
第二，持续进行多样化沟通，培育忠实用户。
如果内容是商家的支点，群聊就是杠杆，能够帮助商家低成本撬动更多忠实用户。
首先，商家不需要付费投放，只需要将笔记分享到群聊中，就能够让潜在目标用户 get 新品上线、装修科普、软装灵感、用户反馈等「利他性内容」，打造账号人设，提高用户好感；其次，商家可以定期在群聊中分享直播动态，通过现场实景讲解产品，加速用户种草；最后，商家还可以利用群聊功能（比如发起话题、发起群投票等），邀请用户进行新品共创，直播选品，提高用户参与度和认可度。
第三，群聊转化+店铺直播并行，提高转化效率。
对于很多中小商家来说，用户没有形成看播习惯，一旦直播间隔跨度较久，流量往往不稳定，想要提高转化效率，必须“两脚走路”——群聊直播并行。
一方面，针对引流商品、低价秒杀品以及特惠福利品，商家可以直接通过群内购、群内分享商品链接的形式进行转化；
另一方面，针对需要实景展示的主推品进行「群直联动」——播前做好笔记预热、群内预热，引导用户预约；在播中，通过优惠券、折扣价以及专业解说刺激用户下单；在播后邀请用户晒单，激发口碑发酵，最终促成新老客全面成交。
03
结语
“越是风口火越大，竞争越激烈”，可以说是家居行业的真实写照。
但结合上述商家，我们能看到，想从激烈的竞争中脱颖而出也并没有那么难，关键在于是否找到开启增量空间的钥匙。
群聊显然就是这把钥匙。
以群聊为纽带，联动笔记和直播的方式，既能够帮助买手型商家提升预约和场观；又能够帮助新锐品牌在不卷价格的情况下，实现快速起量；还能够帮助小家具商家以较低的成本，留着自己的用户……
当然，「笔直群联动」推动高增长的故事不止发生在家具行业，下一篇我们将从3C数码行业入手，聊聊他们又是如何玩转「笔直群」，敬请期待。
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