作者 | April

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

昨天一款名为《黑神话：悟空》的游戏上线。

不仅登上各大平台热搜，后续更是霸榜了一整天，热度持续飚高：

从游戏销量上看，财联社数据显示，该游戏单预售阶段销量就达到 120 万份，上线不到 24 小时，销量已经突破 450 万份，销售额更是达到惊人的 15 亿（目前该数据还在持续增长）。

从在线人数上看，尽管昨天是工作日，但是该游戏在其发行平台上，仍然快速聚集了 200 多万人同时在线，超过年初爆款幻兽帕鲁，成为实打实的单机游戏王者。

甚至连 Redmi 品牌总经理王腾都发微博表示，自己今天到公司第一件事就是下载《黑神话：悟空》。结果被网友举报到雷军那里，称王腾“上班摸鱼”。

总之，作为中国第一部 3A 大作（高质量，高体量，高成本的主机游戏），《黑神话：悟空》可以说自带泼天的流量。

那么这波流量都砸向了谁？又有谁从中分到一杯羹呢？爆火背后《黑神话：悟空》在传播和运营上做了什么？今天我们就围绕这些问题来展开聊聊。

俗话说“流量在哪里，生意就在那里”。

运营社了解到，伴随着《黑神话：悟空》火遍全网，有三方已经稳稳接住了这波富贵。

有网友调侃：“《黑神话：悟空》上线一天，两百万人同时在线游玩，还有两亿人在直播间看别人玩。”

两亿人的说法虽然有些夸张，但是运营社发现，昨天确实各路主播都在直播间玩《黑神话：悟空》，同时“各出奇招”，为自己涨粉。

比如游戏博主@张大仙 的直播过程堪称“峰回路转”：

先是兴致勃勃开直播打游戏，然后发现自己晕 3D 到了呕吐的地步，由此引发一系列「易晕网友」共鸣，甚至还上了热搜成为「黑神话：悟空第一个“受害者”」。

正当网友以为他不行了的时候，@张大仙 又尝试了晕车贴、晕车药，然后继续再战。到最后网友竟然从看他多久通关，变成看他能多久不吐，@张大仙 也借此机会涨粉 27 万。

再比如前期功课准备得十分充足的博主 @女流66 ，她没有过多分享游戏打法和过关技巧，而是每玩到一个原著情节，就会结合历史背景和影视作品进行深入解读，帮助用户进一步了解《黑神话：悟空》背后的文化支撑，这种“说书式”游戏直播最多吸引了足足 1480 万人次场观。

数据来源：飞瓜数据

通过早上十点到晚上十点直播，@女流66 抖音粉丝从 160万涨到 188 万，单日涨粉 28 万，增幅达到 17.5%。

除此以外，运营社还发现，为了给直播间引流，不少主播都对「直播间介绍」进行有针对性的优化：

有以「全网第一通关」、「最后一关到底打谁」、「揭秘隐藏结局」为代表的剧情派；有以「2K 最高画质」、「超强无损设备」为代表的画质派；还有「教你一条命通关」、「技术主播」为代表的技术派……

其中，不少新人主播快速起量，甚至一天涨粉上万也不是梦：比如主播 @雷电芽衣 甚至没有任何作品，单靠直播就迅速积累了 1 万粉丝。《黑神话：悟空》热度之高，可见一斑。

《黑神话：悟空》能出圈，除了游戏达人们，最激动的莫过于早先一步和其联名的品牌们了。

在游戏正视上线的前一天，瑞幸推出联名款——「黑神话腾云美式」，为了接下这波泼天富贵，瑞幸可以说线上线下双向发力：

一方面，瑞幸对线下不少店铺进行了「黑神话风格装修」，将氛围感直接拉满，同时推出活动——用户购买套餐，就能限量获赠 3D 限定海报光栅卡、3 款联名杯套等周边。

另一方面，在线上瑞幸也同样将直播间打造成游戏“中转补给站”，直播间中的游戏联名咖啡最低甚至只要 4.9。超低的价格吸引了大量用户，直播数据显示，「腾云美式」仅 1 天就卖出 10w+ 份，甚至点单系统崩溃还导致#瑞幸黑神话悟空券核销不了# 上了微博热搜。

同时，为了让爆款带动其他搭配单品，在小程序上，腾云美式还可以和多款产品搭配为套餐，进一步提高销量。虽然还没有具体转化数据，但是瑞幸首席增长官杨飞对此表示，这场联名“比 10 场父亲节活动都要靠谱”。

同样吃到“黑神话红利”的还有联想。

为了实现热度最大化，联想将联名款——拯救者 Y9000P 的发售时间也安排在 8 月 20 日，然后在各大平台发布倒计时海报进行预热，同时以“赠送游戏”为钩子，找到目标用户（游戏用户），让他们评论、点赞、关注，充分了解新品信息，这样一来既宣传了游戏，也是宣传了自家产品。

最终，高达 1.5w 的联想拯救者 Y9000P 一经预售，就在半小时内卖爆；联想其他同线产品热度也都大幅提升，京东数据显示 30 天内的种草率狂飙 5 倍。同时，为了充分利用游戏热度，联想官方在抖音直播间一口气连续直播 17 小时，不到一天就带货 100w-250w。

当然，《黑神话：悟空》的联名品牌不仅局限于此，还覆盖了游戏手柄、共享单车、可动人偶、储存芯片等各个方向。

这些提前押对宝的品牌，其热度均在暴涨：淘宝热搜数据显示，相关商品的搜索指数在一周内增长了 1379%。面临庞大的搜索需求，相信品牌只要运营到位，就不会让泼天流量溜走。

如果说达人直播蹭的是流量，品牌联动蹭的是品宣和销量，那么各平台上的小商家蹭的就是实打实的财富密码了。

运营社了解到，借黑神话：悟空发财的商家大致可以分为两类：

一类是卖游戏的商家。虽然《黑神话：悟空》在 PS5、Steam、Wegame 上均可以购买，但是仍然会有大量用户选择第三方商家。

原因有二：一方面最直观的原因当然是便宜，官方游戏标准版价格为 268，而在很多电商平台和二手平台上，价格最低只需要 200 出头；另一方面则是因为第三方商家的“附加值”够高，运营社了解到，用户购买激活码以后，商家还能够在游戏中额外赠送用户稀有的「道具礼物」，如果被平台监测到，商家还保证退款无忧。

这样一来，商家自然赚得盆满钵满，以某多多平台上的的某商家为例，价值 198-325 的游戏激活码，一天内卖出了 2800+ 件，商家可以说闭眼收入 50 多万。

对此，甚至还有商家因为下单量和咨询量太大，“5 个客服也回复不过来”，为了避免被用户投诉给差评，不得已暂时下架链接。

当然， 如果有用户觉得第三方平台的价格仍然昂贵，运营社还发现《黑神话：悟空》租号也成了电商平台的一门生意。某商家就开出了 30 元 5 小时、54 元 10 小时的游戏租赁费，数据也是异常火爆。

另一类是卖周边的商家。《黑神话：悟空》发布以后迅速登顶多个国家销量排行榜，带动着原价 1998 的实体收藏版本价格水涨船高，目前在二级市场上炒到了 4000-5000 元。

于是商家针对收藏版本中的周边进行复刻，这些 1 比 1 复刻周边同样大受欢迎，平均销量均有几千单，其中最受用户欢迎的周边——单价 38.9 的如意金箍棒，更是卖出了 16.1 万件的巨额销量，创下 600 多万 GMV。

运营社认为除了自身实力过硬以外，还有「行业」和「营销」两个方面的原因。

一方面，行业供求失衡。

3A 游戏在国内有相当大的市场，虽然不能和王者荣耀等手游相比，但是据外媒 Gamediscover 数据显示，Steam 平台中国玩家占比仅次于美国，位列世界第二。

用户有需求，但是国内 3A 游戏却长期空白，导致很长一段时间里国内用户只能玩国外工作室制作的游戏，无论是以宫崎英高为代表的日式暗黑风格，还是以 CD Projek 为代表的未来朋克风，对国内玩家来说都存在一定的跨文化门槛。

在这种情况下，完全由国内产商开发的《黑神话：悟空》在打破国外垄断的同时，也借西游记这个自带热度的大 IP ，为国内玩家提供了唯一本土 3A 游戏。

另一方面，游戏营销到位。

3A 游戏制作周期长，投入成本高，但是大多为买断制，一旦开售时数据不好，后续就可能被平台拿来打折贱卖，导致厂商血本无归。

为了保证上新即爆款，黑神话的团队的营销贯穿整个制作周期，覆盖线上线下各大平台：

首先，早期在 B站 打响招牌，触达目标用户。

B站 作为游戏爱好者集中地，其游戏视频有互动性强、长尾效应显著等特点，因此早在 2020 年《黑神话悟空》就在 B站 发布「游戏演示视频」，以国产动作游戏为切入点，结合素质极高的视频内容，挑起玩家的期待值，其浏览量也迅速突破 1000 万。

此后 4 年里，《黑神话悟空》又持续发布 12 支视频，其浏览量也一直在持续增长，成为很多人期待这款游戏的开端。

其次，中期借助线下和品牌力量，扩大影响力。

比如 2023 年《黑神话：悟空》在线下开启千人试玩会，进一步展示游戏更多特色和玩法，同时借助这部分用户的试玩体验，在网上进行扩散，形成口碑，增强旁观用户信心。

再比如《黑神话：悟空》还进一步联名衣食住行等不同行业的品牌，包括但不限于英伟达、海信、联想、致态、京东、滴滴青桔、瑞幸，提高商家价值，扩大游戏影响力。

试玩用户买单 + 合作品牌买单，为《黑神话：悟空》后面的畅销埋下了伏笔。

最后，发售期借力以抖音为代表的社交媒体，实现热点爆发。

为了激励首批购买玩家在网上积极互动，《黑神话：悟空》联合抖音推出了「速通大赛」：

玩家 72 小时内直播通关就能获得 1000 元，第一名在抖音直播通关的玩家甚至能拿到 10 万元激励，以此吸引玩家进行直播互动，从而产生不少热搜，比如#张大仙晕 3D 吐了#等。

同时，抖音还整合了《黑神话：悟空》的内容专栏，包括最新热搜、游戏攻略以及各种优质二创，方便新用户快速入坑。

所以我们回到最开始的那个话题，为什么这款游戏能这么火？

运营社认为，从目前的用户反馈来看，过关的游戏质量、空白的 3A 游戏市场以及有节奏的营销玩法，三者缺一不可，最终才推动了这场游戏狂欢。

当然，在国内国外，也有不少用户玩过游戏后表示，游戏整体不错，但是仍然有不少瑕疵，比如游戏难度忽高忽低，再比如游戏偶尔会卡帧掉帧，影响游戏体验……

对此运营社想说，《黑神话：悟空》未必是最好的 3A 游戏，但是一定是最值得被记住的 3A 游戏，因为它实现了从 0 到 1 的突破。

而《黑神话：悟空》带来的达人、品牌、商家以及厂商四方共赢，也让所有想要做却不敢做 3A 的人看到盈利的可能。

未来还会有多少优秀的国产 3A 大作，我们拭目以待。

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