“爱豆演电视、演员忙带货”，有网友曾如此描述当下社会的一种现象。

近年来，直播带货风潮兴起，吸引了不少明星群体进入该领域，形成一股明星跨界潮。值得关注的是，去年以来，不少明星的停播现象易引发社会关注。

近日，贾乃亮直播带货疑似翻车，再次引发了大众对明星直播带货的讨论，以及对某上百人的直播团队收入便可比一家中型企业的收益等现象的深度思考。

当下，直播带货究竟如何行进？在大批明星、头部主播等出现退播背后，直播带货下一步将走向何处？

01

“明星”主播的“退潮”

从李湘在2019年，以“私人好物首次公开”的主题开启直播带货首秀，成为娱乐圈第一个吃螃蟹的人，到五百余位艺人陆续加入直播带货，再到今年双十一，仅有少量艺人“奋战”双十一，短短4年间，明星直播带货似乎已经经历了“兴衰更替”。

据不完全统计，2020年至少有500位艺人开启带货首秀，刘涛、陈赫、李晨、秦海璐等明星纷纷开启了新事业，这一年，也被业内称为是明星艺人直播带货元年。

分析人士表示，或是受疫情等影响，明星们纷纷开始“副业”。但仅仅一两年时间，明星直播带货便出现各种“负面信息”。

最新来看，此次“双11”期间，有网友称，贾乃亮直播间宣称2899元的羽绒服只卖449元，该网友称，在某购物平台上，该型号羽绒服卖价在220-270元之间，被消费者质疑“低价高卖”，欺诈消费者。

最新结果显示，涉事品牌方经过调查，发现这家店铺销售的是伪劣商品，已经进行了相关举报，目前平台已经下架该链接。此前，贾乃亮还公开表示，“我对我的机制有着绝对的信心……我想要做得更好，把更优惠的东西带给大家。”

有媒体透露，这并不是贾乃亮第一次“翻车”。今年10月，贾乃亮直播间美容仪品牌被指比线下渠道贵1600元话题还一度冲上热搜。

此前，关于明星直播带货，“坑位费”、“咖位与带货销量不符”等争议不断。

有制片人曾对明星直播带货做出如此评价，“如果不是单纯没戏演，演员专职直播带货在我们看来是一种非常不爱惜羽毛的行为。从制片人的角度看，如果这个明星长时间直播带货，我们是不愿意再用他的，越S级的项目越不愿意。”

关于退播原因，一些知情人爆料称，大批艺人停播或许是因为他们收到了一些风声，有许多明星嗅觉灵敏地选择高位入场，而在风头不对时则低位走人，谨慎退出直播舞台。眼下，明星带货已经进入了后半程，聪明的艺人们已经看准风向，纷纷选择退出，将注意力转向其他领域。在内娱大整顿的背景下，大批艺人停播的消息不胫而走，风声越发紧张。

目前，据媒体统计，今年“双11”期间，仅有贾乃亮、林依轮、黄圣依、戚薇、董洁、章小蕙、伊能静、郝邵文等少量明星在直播带货。

02

“退潮背后”，直播带货或出现转变

明星直播带货潮退去，是否预示着直播带货行业正发生着改变呢？

艾瑞数据显示，2023年企业自播的成交额占比将达49.8%，与达人直播各占半壁江山。主播“去头部化”似乎已成为品牌和平台一致的目标。

此外，随着直播带货进入发展后期，主播对流量的分割亦进入收尾阶段，除超头部主播强大的吸金能力外，余下主播的情况有待探索。今年10月8日的一项调查数据显示，我国有超过1.5亿网络主播，但令人意外的是，95.2%的主播每月的收入都在5000元以下。

值得关注的是，今年“双11”期间，李佳琦首日销售额达95亿元，同比下滑超五成。去年同期，李佳琦的直播销售额占“双11”总销售额近三分之一，李佳琦直播间的GMV销售额约215亿元，而今年这一比例也下降到四分之一左右。超头部主播似乎亦出现“职业危机”。

此外，李佳琦还曾陷入“低价协议”旋涡，这使得有网友对直播带货的模式表示质疑。直言头部主播在直播带货领域具有巨大的影响力，他们通过吸引大量的观众和粉丝，为产品带来了巨大的销售量。然而，这种模式也严重挤压了线下实体产业的利润，让原本可以养活几万甚至几十万人的财富集中到了少数头部主播手中。

如此来看，直播带货行业在转型的同时，一方面，直播的红利逐渐消退，直播再也不是香饽饽；另一方面，实体经济与主播直播带货之间如何和谐共存依旧是一个需要多方去探索的问题。

随着行业发展的逐渐成熟，未来，直播带货能否更加规范化发展，真正成为助力实体经济的有效手段呢？