作者丨田静

今年在走访市场时，曾问过经销商这样一个问题：用一句话总结，怎样的大单品让你们有信心卖货？

无锡的一位经销商说：做年轻人的生意，才有增长的空间。

是的，年轻人拥有更大的商业想象力，抓住年轻人才能抓住未来。

其中，卫龙是一个在消费群中年轻人浓度很高的品牌。

据Frost＆Sullivan数据报道，卫龙95%的消费者是35岁及以下，55%的消费者是25岁及以下，一半以上消费者是95后，如果卫龙能让这群年轻人从小吃到大，将会获得难以想象的资本估值。

而卫龙成功最重要的一点，是对年轻消费圈层的持续洞察和年轻化精益运营，以产品为媒介，有针对性的开展个性化、精益化运营策略，将产品声量转化为品牌销量。

“造节”动作背后的底层逻辑

9月7日, 卫龙正式上线小魔女“疯狂 777” 品牌日 , 掀起品牌造节狂欢热潮，让消费者再次深刻感受到卫龙的年轻化运营。

据了解，在小魔女“疯狂 777"品牌日当日，即9月7日、17日、27日这三天中，前往电商平台、短视频平台、O2O平台及线下全家等便利店参与活动！

为什么选在含有“7”的这一天？

表层意思很好理解，卫龙通过品牌造节行为，将当月含"7"的日子与旗下子品牌小魔女造节狂欢画上等号，借"777= 吃吃吃”的谐音梗把“购物仪式感”植入用户心智 。

更深层次看，因为只有在某个特定节日里，人们才会产生“自发的群体行为”。比如你会思考春节为什么放炮竹吗？会犹豫情人节男生是不是要给女生买礼物？不会的，消费者认为这是理所应当的购物行为。

所以节日就是不断重复的行为仪式，这种“行为仪式”因为数代的传承，已经变成了不加思考的购物习惯，因为当下的消费者相比买什么，会更在意为什么买。

在此次品牌日活动中，卫龙针对线上平台，通过“0.7元梗”策划了一系列“疯狂”营销引发社媒热烈讨论，用 “疯狂文学” 海报、薅羊毛攻略等趣味内容引导目标圈层自发生产UGC，品牌抖音专场直播、达人种草也一并上线，全面提升品牌日热度。

节点营销+内容触达，在与消费者建立和沟通情感的同时，进一步塑造了用户行为，通过这种自发的群体购物行为，打透年轻人群对小魔女魔芋素毛肚的高度认知, 为消费群体带去更多的福利。

据了解，9月份三场品牌日活动获得了大量曝光，小魔女销量增长迅猛，其中O2O渠道尤为突出，实现环比增长842%。

而小魔女自去年10月上市至今的表现也让人眼前一亮，据尼尔森最新数据显示，小魔女市场份额、环比销额持续上升，成为卫龙旗下又一破亿大单品，更是荣获沙利文授予的“中国板筋型魔芋干首创者”市场地位确认证书。

环环相扣的消费路径

在今年第六届中国快消品大会上，凯度消费者指数给品牌的建议：要更优化地应用价格策略推出相应的解决方案。即品牌要找到什么样的消费人群，愿意在什么样的场景下，什么样的包装形态下，支付多少的价格，在这样价格和包装的矩阵上，找到合理的定价部分。

这是一条环环相扣的消费路径，那么此次小魔女“疯狂777” 品牌日的消费路径是什么？我们从“人货场”的模型来看。

定位年轻消费群体

麦肯锡《2024中国消费趋势调研》报告中，第三个趋势【消费者信心的持续分化】，将消费主力客群划分五大类：城镇Z世代、一线富裕银发族、三线富裕中老年、一二线新中产、农村中老年。

其中第一类则是城镇Z时代，指的是18-25岁的Z时代人群，他们大多处于学生或刚步入职场的阶段，随着时间推移，Z世代将逐渐脱离校园，成为社会的中流砥柱和消费主力，他们的生活方式、思考模式等将对整个社会产生更加深远的影响。

而小魔女品牌日活动的目标人群则是18-25岁女性，在活动中设计年轻人群关注度高的话题和趣味梗，将产品打造成为一种社交货币，纵向走进新生代文化圈层，横向聚焦更多的年轻圈层。

具有社交属性产品

一个好的产品一定具备了四大需求：情绪、成瘾、社交、健康。

小魔女系列有两条产品线，分别是魔芋素毛肚、魔芋素板筋；在口味上采用了年轻人群青睐的火锅味，分为香辣、麻酱、酸辣三种极具代表性的味道；包装上和味道做了关联，设计三种靓丽吸睛的色系：香辣味是红色、麻酱味是黄色、酸辣味是绿色，其设计风格凸显了“鬼马俏皮、好奇探索”的品牌调性。

“真大片、才过瘾”的品牌口号， 脆爽Q弹的酥脆口感，富含膳食纤维的成分表，加上三种重口味加持，让人有满满的食欲感。

拓宽细分消费场景

根据凯度消费者指数的监测，近两年家外消费市场快速恢复，旅游/出行、娱乐、运动等户外场景逐季显著回暖。休闲零食本身就具有很多的消费场景，但在具体的场景中缺乏具象需求。

而小魔女在“疯狂777”品牌日活动中挖掘并具像了四大细分场景：居家休闲、健身运动、办公小歇、出游聚会，通过场景驱动和刺激消费需求，产生动销模型。

所以准确的说，场景=创造需求，场景=唤醒需求，生动刻画出在场景中的动作要素，精准触达C端。

显然，品牌日活动是一个完整组合拳的精益化运作，它将产品、人群、场景强关联，带来强消费体验认知，建立核心渠道及动销闭环，打通了消费路径。

做年轻人的生意

新经销走访市场时，一位休食经销商提到选品的三个逻辑：

1. 品牌力在行业中有知名度和影响力；

2. 品类在市场上要有很大的容量空间；

3. 要做年轻人的生意。

卫龙作为休闲食品行业的头部品牌，继稳坐辣条超级大单品后，其不断扩充的丰富产品线，让卫龙继续领跑行业。

目前卫龙的产品结构中，调味面制品主要包括大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒、亲嘴烧；蔬菜制品主要包括魔芋爽及风吃海带；豆制品及其他产品主要有软豆皮、78°卤蛋等。

更重要的是，在休食多元、精益化发展的同时，卫龙不断寻找新的增长点。2014年卫龙率先推出辣味魔芋，魔芋品类凭借其热量低，轻负担的产品特性，受到越来越多的追捧。

根据中国园艺学会魔芋协会的数据，魔芋制品作为辣味休闲零食的代表品类，市场规模约60亿元，年均复合增长率超过20%，远高于辣味零食平均水平。而卫龙凭借在辣味休食领域积累的丰富技术经验和生产能力，在辣味魔芋制品的市占率中达到 60-70%，成为当之无愧的龙头。

其长虹的重要原因之一，在于提前布局年轻化的全域营销。

卫龙品牌公关负责人在快消品大会演讲时提到：现在的市场环境从高速增长变成高质量增长；消费者从过去的盲目从众开始追求个性化，愿意为“悦己”买单；营销也不再依赖单一的传播渠道，所以卫龙要做一个年轻化的品牌。

前阿里巴巴CEO、嘉御资本创始人卫哲讲过一个观点：“打透25岁女性，你的品牌才会溢出”。

因为年轻人的消费辐射力最强，能影响其他年龄段人群，并决定自己的伴侣、孩子和父母长辈消费什么，尤其是正值25岁女性群体。

所以纵观此次品牌日活动，不难发现，其将上述提到的三个选品逻辑无限放大：卫龙头部影响力+魔芋大赛道&高势能+代代相传的年轻群体=经销商的大机会。

值得肯定的是，它为终端建立了一套闭环动销逻辑，持续巩固卫龙在辣味休食行业一线地位的同时，更是在渠道端建立一个高效的履约模式，契合下游经销商伙伴诉求，让经销商对小魔女更有信心，对卫龙更有信心。