2023年初，国家新能源补贴正式退出舞台。可就在车企还在盘算退补之后该如何涨价的时候，行业唯二两家能挣钱的头部新能源车企——特斯拉和比亚迪，却用一场主动降价，引发了市场的价格踩踏。

而这场价格战，一打就是一年半。

直到现在，价格战依旧是整个中国新车市场最主流的话题。在各个价格区间中，都不断地有品牌下场搅浑整个细分市场，开辟新的价格战分战场，甚至连摩托车和自行车，也在这两年开始了价格战。

可以说，几乎所有带轮儿的交通工具都没能幸免。

对于有购车计划的消费者来说，如此的价格战自然是利好消息。但对于车企与整个市场而言，单纯用价格激发消费潜力，真的是一件好事吗？

刚刚到来的2024年第三季度，或许就会给出这个问题的答案。

这场价格战，究竟有多惨？

当价格战刚刚打响的时候，曾有人如此描述：“现在的车企竞争，就像是一群人在一个拥挤的电话亭里互相开枪。”现在看来，这群人拿的应该是自动步枪。

首先是“再不努力就只能买”的BBA。从全新换代到优惠10万，宝马5系只花了不到半年的时间；从新车上市到直降20万，奔驰EQE只花了一年多的时间；而奥迪，它似乎已经在价格区间上完成了从BBA到“BB和A”的转变。

其次是曾经不可一世的加价神器们。称霸三排座SUV市场十余年的丰田汉兰达，已经在部分经销商优惠7万；被许多人视作“埃尔法平替”的丰田赛那，已经从加价8万沦落为优惠3万；而“我们没有加价2万这么低优惠”的雷克萨斯ES，如今5万优惠只是和销售谈的“起步价”。

至于长期霸榜的主流经济型轿车代表——轩逸朗逸卡罗拉，也都是最低8万开走的水平。

更可怕的是，在如此的价格让利之下，合资车的份额依旧在被国产品牌逐渐蚕食。理想问界的崛起大量侵占了大尺寸SUV与MPV的生存空间；以特斯拉为首的一系列纯电品牌自下而上地发起着对燃油车的替代；而7.98万起的秦PLUS和9.98万元起的秦L，更是让合资家轿第一次感受到夹缝求生的滋味。

当然，价格战所取得的成果，我们也是有目共睹的。从今年二季度开始，奢侈品市场和顶级豪华车市场开始了明显下滑，如此的消费环境，显然会对汽车消费产生涟漪效应。

然而，正是在如此的消费环境中，身处价格战激战区的各家车企，尤其是新能源车企，却在6月享受着史无前例的高销量表现。新势力品牌中，鸿蒙智行与理想实现了接近5万台的月销表现、蔚来与极氪均迎来了单月历史最高交付量、而两家“小字辈”品牌也持续着月销破万的表现。至于传统品牌，比亚迪、吉利、上汽乘用车等老牌自主品牌的销量数字，也“沉浸在一片加号之中”。

依靠持续的价格战，主流价位的产品真的在逆境中杀出了一条血路吗？

——未必。

逆境前行还是提前透支？

《童济仁汽车评论》推测，价格战所引发的“销量泡沫”，可能快要破灭了。主流价位形成如此销量的反差，是偶发且不可持续的，原因有以下三点。

第一，价格战已经快打不动了。根据多家车企2023年财报显示，除了长安、上汽与比亚迪之外，没有一家自主品牌车企的盈利超过100亿，东风汽车更是首次出现亏损。而即便是盈利三百多亿的比亚迪，它的经销商也依旧存在着较为普遍的库存与销量的压力。

第二，价格战带来的销量提前透支。显而易见，价格战对于消费行为有着显著的促进作用。但是在存量市场之中，消费力不会被国家政策或车企让利而被无限激发。纵使中国的汽车市场一直有着“等等党大获全胜”的消费理念，长达一年半的价格战周期也早就消耗掉了大量的“等等党”。

第三，消费信心的下降。在持续的价格战之下，消费者已经形成了一定的思维定势，这使得进一步激发消费潜力的因素，只剩下了价格，而“幸存的等等党”们，只会进入更保守的观望态度。然而在如今这个节点上，继续下探价格只会对车企与大环境带来更多的不利。

一边是“除了降价其余免谈”，另一边是“无利可让降无可降”，就此，这一撮人陷入了死局。

雪上加霜的是，这一死局还遇上了传统的消费淡季——第三季度。

艰难局面下，如何破局？

“价格是车企的护甲，销量是车企的血条”，如今的价格战已然将大家的护甲攻击得所剩无几，此时保护血条最好的办法，就是“断尾求生”。

在如此的销量压力下，车企应该首先做好与经销商共进退，摸排经销商的库存和销售情况，避免强行压库的情况出现。且在明确实际销售情况之后，合理调整全年的销量目标。

事实上，已经有不少车企开始了如此的做法。在MEGA遭遇滑铁卢之后，理想先后经历了两次销量目标的下调。包含奔驰与宝马在内的部分豪华品牌也在经历了销量不佳的第一季度之后进行了销量目标的下调。

而在明确销售目标之后，车企也应跟进产能的调整，且明确如何在现阶段降本增效。生产端及时止损、研发端快速明确什么是真正无意义的内卷。而这也是为何除了价格战之外，车企裁员成为了2024年车圈的另一大关键词。

与此同时，车企也应将销售目标与工厂产能的调整信息，及时地向供应商进行更新。与供应商共度难关，同样是当下车企稳住基盘的重要因素。

当然，以上的对策均是从价格的角度出发而制定，要跳脱出价格战的怪圈，自然不能关注于价格本身。持续的价格战，已然给消费者带来了“脱敏反应”，降价对于消费者的刺激越来越有限。

此时，车企应该重新反思单纯追求低价格的意义。如何重获用户的信赖，如何认真对待每一个用户与潜在用户，如何打造真正为消费者考虑的产品。在这个艰难的时期，这是车企更需要关注的问题。

写在最后

“不卷价格卷价值”，自价格战进入白热化以来，越来越多的车企提出了这个理念。不少人认为这句话只是车企为了避免进入价格战的说辞，但事实并非如此。

中国汽车用了十余年的时间摆脱了“廉价车”的标签，并且借助电动化和智能化的转型契机开始向着世界顶级行列进发。此时一味地专注于价格战，只会卷入减配降本的深渊，重新回到曾经的“廉价”阶段。

有能力做更好的车，为什么还要造更便宜的车呢？