7 月 29 日路透社报道——麦当劳周一，该公司报告其全球销售额意外下滑，为 13 个季度以来首次下滑，原因是寻求优惠的消费者不再购买巨无霸等价格较高的商品。

持续的通货膨胀迫使低收入消费者转向国内更实惠的食品选择。这导致麦当劳、汉堡王 (QSR.TO)等快餐连锁店，打开新标签页、温迪汉堡（WEN.O），塔可钟则依靠超值套餐来吸引客流。

麦当劳股价今年已下跌 15%，此前该公司高管表示，6 月底推出的 5 美元套餐销量超出预期，随后股价上涨近 4%。他们表示，公司正在与加盟商合作，争取将套餐延长至 8 月以后。

该公司坚持其对 2024 年营业利润率达到 40% 中高水平的预测，并表示将更加谨慎地提高价格以保护盈利能力。

Zacks Investment Management 客户投资组合经理 Brian Mulberry 表示：“尽管目前客流量不大，但今年下半年情况应该会好转……菜单上的价值也会更高。”

第二季度全球可比销售额下降 1%，而预期增长 0.5%。总收入增长 1%。

首席执行官克里斯·肯普钦斯基 (Chris Kempczinski) 表示，消费者的消费欲望越来越强烈，他们变得“非常挑剔”。“我们大多数主要市场的消费者信心仍然很低，”他说。

截至 6 月 30 日的季度，美国可比销售额下降 0.7%，而去年同期增长了 10.3%。国际市场销售额占其 2023 年收入的近一半，受法国市场疲软的影响，国际市场销售额下降了 1.1%。

中国经济复苏慢于预期以及中东冲突影响了麦当劳由当地合作伙伴经营餐厅的业务部门的业绩，销售额下降了 1.3%，而去年同期则增长了 14%。

麦当劳和星巴克（SBUX.O）等公司，打开新标签页还遭受了与加沙战争有关的消费者抵制，影响了其在中东市场的销售。

不过，麦当劳坚持其高达 27 亿美元的资本支出预算，其中一半以上将用于在美国和国际市场开设新餐厅。

该公司第二季度调整后每股收益为 2.97 美元，低于预期的 3.07 美元。

在美国通货膨胀危机爆发的头几年，麦当劳和可口可乐等餐厅和食品公司表示，消费者对持续涨价反应良好，愿意花更多钱购买自己喜欢的餐点、零食和小吃。但去年形势开始逆转。麦当劳随后报告了该餐厅及其竞争对手的趋势：顾客拒绝涨价。

过去一年，食品价格持续上涨，但大部分涨幅来自外出就餐（即餐馆和快餐店），而非杂货店。这意味着外出就餐对一些美国人 来说已成为一种奢侈。

麦当劳尤其成为一些消费者愤怒的焦点。去年，一篇显示巨无霸套餐售价 18 美元的帖子在社交媒体上疯传，引发了网上的强烈反应，许多顾客认为，企业贪婪加剧了普通美国人的通货膨胀。结果发现，康涅狄格州只有一家休息站公布了这一价格，而这一价格是全国平均价格的两倍。麦当劳总裁已道歉，并敦促加盟商不要再无理取闹。

无论那篇爆红的帖子是否成为压垮麦当劳顾客的最后一根稻草，美国人自那以后一直在惩罚这家公司。销售额一直在下降，该公司的利润率在疫情后几年曾稳步上升，但现在已回落至疫情前的水平。该公司周一表示，价格持续上涨，但随着价格上涨，麦当劳将继续寻找增加利润的方法——即使顾客要求更高的价值。

麦当劳 ( MCD ) 股价周一上涨逾 3%，但今年以来已下跌 12%，错过了更大规模的市场反弹。

由于菜单价格上涨，麦当劳难以吸引资金紧张的顾客，导致其销售额多年来首次出现下滑。

麦当劳首席执行官克里斯·肯普钦斯基 (Chris Kempczinski) 表示，过去几年来，该公司系统“承受了显著的通胀成本增长”，根据市场情况，涨幅在 20% 至 40% 之间。

“在我们与特许经营商合作吸收这些成本增长的同时，我们通过提高生产率和选择性提价来寻找保护餐厅盈利能力的方法，”Kempczinski 说道。“这些价格上涨扰乱了长期的价值计划，并导致消费者重新考虑他们的购买习惯。”

伦敦证券交易所的数据显示，第二季度全球销售额下降 1%，为 13 个季度以来首次下降，而分析师平均预期为增长 0.53%。

为了扭转这种下滑趋势，包括麦当劳、汉堡王在内的快餐连锁店推出了多项促销活动，试图在持续通胀期间增加客流量。

通货膨胀已影响到麦当劳，精打细算的美国人开始寻找其他快餐。但麦当劳认为它有一个解决方案：超值套餐。

麦当劳周一报告称，上季度，开业至少一年的美国门店销售额较上年同期下降 0.7%，原因是前往该快餐公司餐厅的顾客减少。麦当劳并不是唯一一家遭遇此情况的门店：星巴克、汉堡王、温迪汉堡和其他竞争对手也报告称，随着消费者减少外出就餐支出，客流量和整体销售额均有所下降。

麦当劳的艰难环境并不仅限于美国：全球开业至少一年的门店销售额下降了 1%。这是自 2020 年最后一个季度以来销售额首次出现如此大的下降。

上个季度，有几个因素对麦当劳不利，包括与去年相比很难预测。去年同期，麦当劳的销售额增长了 10.3%，主要归功于其病毒式传播的Grimace 奶昔——一种紫色的含糖饮料，以纪念 Grimace 的“生日”。在 TikTok 用户发布自己喝完奶昔后假装死亡的视频后，这种奶昔引起了轰动。

但麦当劳过去几个季度也表示，一些顾客——特别是低收入者——对他们认为不具价值的产品或服务感到不满。

首席执行官克里斯·肯普津斯基 (Chris Kempczinski) 周一上午在与投资者的电话会议上表示：“从去年开始，我们就警告消费者，尤其是低收入家庭，他们的消费习惯将变得更为挑剔。而随着今年的到来，这种压力进一步加深和扩大。”

因此，该公司在 12 月公布了一项战略计划，以吸引对价格敏感的顾客。该计划专注于超值套餐，例如今年夏初推出的 热门5 美元套餐。

这些套餐虽然早早便已大受欢迎，但直到最近几周才开始真正发挥作用，也未完全计入上个季度的业绩。该公司周一表示，5 美元套餐的销售额超出预期。但肯普钦斯基在电话会议上表示，公司还有更多工作要做，并指出：“很明显，我们的价值领先差距最近有所缩小。”

肯普津斯基在一份声明中表示：“随着消费者在消费方面越来越挑剔，我们专注于出色地提供可靠的日常价值，并加速鸡肉和忠诚度等战略增长动力。”

肯普钦斯基还表示，随着客户需求的变化，麦当劳将继续创新和变革。他指出，麦当劳新推出的鸡肉产品与餐厅的牛肉销量相当。该公司正在测试一种名为 Big Arch 的新汉堡，这种汉堡有两块肉饼、奶酪、酥脆的馅料和浓郁的酱汁。

“一家伟大公司的标志是其在顺境和逆境中都能表现出色的能力，无论当前的市场状况如何，我们都决心重振所有主要市场的份额增长，”肯普钦斯基在投资者电话会议上表示。“这不会在一夜之间发生。但它会发生。”

随着竞争对手汉堡王、温迪汉堡和星巴克近几个月推出套餐优惠，超值套餐之战愈演愈烈。

麦当劳于 6 月 25 日在美国大部分门店推出 5 美元套餐优惠，并将该优惠延长至 8 月份。

该公司表示，该交易在其位于纽约州北部的餐厅中取得了巨大成功，低收入消费者“推动了整体销售额的增量”。

肯普钦斯基对公司的价值执行并不满意，称这导致了公司业绩不佳。

肯普津斯基补充道：“伟大公司的标志是其在顺境和逆境中都能表现出色的能力，无论当前的市场状况如何，我们都决心重新点燃我们所有主要市场的份额增长。”

尽管消费者在消费方面更加挑剔，麦当劳仍然维持其 2024 年营业利润率预测，在 40% 中高水平不变。

由于该公司还将其资本支出预算维持在高达 27 亿美元，该公司股价今年已下跌 15%，但在盘前交易中小幅上涨。

其中一半以上的金额将用于在美国和国际市场开设新餐厅。

截至 6 月 30 日当季，美国可比销售额下降 0.7%，而去年同期则增长 10.3%。受法国市场疲软影响，国际市场销售额下降 1.1%。