摘要：近年来，中国文具办公用品产业的发展尤为迅速，产品更新换代较快，品质明显提高，花色品种和国外基本接轨，产品的技术含量也有很大的提高。文具产业作为国内迅速崛起的一个轻工产品，在国际市场上起着越来越重要的作用。学生文具是文具用品一个最重要的分支，主要使用群体是学生。传统文具即将迎来学汛，线下零售逐渐复苏。由于学汛延期线下文具销售受到较大影响，但是考虑到文具大品牌的学汛货品节前已经出货70%，疫情发展后也通过直播带货进行线下补充，影响较为可控。目前随着国内疫情得到控制，销售即将转旺。各大文具深耕传统渠道布局，传统线下门店形成较强的渠道护城河，在复学背景下，业绩有望环比改善；同时零售业态逐渐复苏也有利于各个杂物社的发展回归较好表现。 关键词：文具；消费；分析 引言在中国政府的引导和扶持下，目前，中国不少文具企业已先后组团参加法兰克福文具展、香港文具展、上海文化用品展等国内外的知名产业展会。未来几年线下渠道将依旧是我国文具行业的主要销售渠道，随着我国文具行业产品的不断优化、消费逐渐升级，我国文具行业市场规模将逐渐增长，预计到2024年，我国文具行业市场规模将超过240亿美元。 而从2010年开始，不少中国文具企业更积极地“走出去”，在国外设立分公司、办事处等机构。这使得中国文具在各方面都有了迅速的发展，也进一步向世界展示了中国这个“文具制造大国”的实力和优势。随着经济的发展，国家在教育、健身方面投资的扩大，人们对文具及办公用品的需求量也不断增加，因此营造出潜力巨大的文化用品市场，中国文化用品市场未来仍将呈现快速发展态势。 产业研究院发布的《2023-2028年中国文具市场发展预测及投资策略分析报告》共十三章。首先介绍了文具的概念、分类、投资特性等，接着分析了国际国内文具业的发展概况，并对国内文具产业财务状况做了细致分析，然后分析了中国文具市场的总体运行情况。随后，报告分别介绍了笔类文具和纸制品文具的发展，还对文具产业做了区域发展分析、对外贸易分析、投资潜力及重要企业的运营状况，最后分析了未来发展趋势。 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表:优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。所谓 SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。 sWoT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。 第2章 消费环境分析2008年以来，受全球金融危机影响，在国内文具行业的3000余家企业中，一大批过去靠低价取胜的中小外向型文具企业处境艰难，关停、并、转的比例已高达20%以上。特别是下半年以来文具行业受到较大冲击，四季度全国文具行业开工率仅40%，销售下降20%，出口下降12%。同时，中小型供应商普遍存在的交货不及时、品质不稳定、价格随意变动等通病，也促使海外买家转而寻求与大供应商开展合作。金融海啸反而为文具大供应商带来更多订单。国内文具行业当前可谓“危”中有“机”，同时文具业正经历前所未有的大洗牌。 进入2009年，我国文具业受金融危机的影响将更加显现，文具市场的低价竞争、恶性循环将导致利润空间的逐步压缩，使得很多企业不堪重负，不得不退出竞争。加之采购商的目标有所转变，合作安全和差异被采购商，尤其是国外采购商所关注。海外采购方对高附加值产品的偏爱及其风险防范意识的增强，正在促发行业变革。在这轮客商“回归潮”中，“赢家”将以品牌过硬、信誉优良的大企业为主。文具行业的结构性变化趋势无疑对我国文具中小型企业来说，将是一个非常严峻的挑战。 2.1宏观环境分析从文具产业发展、消费水平来看，目前中国已成为世界文具业生产和出口大国，文具产量占世界总产量接近60%，并将在不久的将来成为仅次于美国的世界第二大消费国。然而长期以来，受制于各种因素，中国文具企业总是以OEM方式开拓国际市场，赚取一些微薄的劳务费。因此目前我国文具市场，70%以上的竞争主要集中在普通文具产品上，低端产品的产能过剩，资源浪费严重，缺少优质品，缺少设计讲究、创意独特的产品，这些因素都是当前文具行业发展的樊篱并制约和阻碍国内文具新生品牌的健康发展。 从文具产业的发展进程来看，目前中国文具行业已进入了后竞争阶段，也就是逐步步入品牌化时代，文具行业的竞争方式由单一的价格竞争转向服务、管理、购物环境等多方位的品牌化竞争。面对品种繁多的文具用品，消费者可选择的余地也越来越多，国外竞争对手的涌入，将使得整个市场的竞争压力不断加强，未来的竞争也将更加残酷。另外，随着文具专卖店、专业化市场的渐趋成熟，批发市场的影响力逐渐减少，这就要求经营者的管理水平和服务内涵要向高层延伸，以品牌为主的中高档产品将成为消费的主流。 整体来看，我国文具办公用品市场正处在一个结构性变化的时刻，只有洞悉并能抓住与利用市场结构性变化趋势，提前布局并积聚相应资源的企业，才能抢占先机，并在市场洗牌过程中获得更大的发展。 2.2 微观环境分析传统的文具店，给人留下的印象是这样的:昏暗、杂乱、狭小的店面里，穿着随便的老板或老板娘百无聊赖地坐着，望穿秋水地等待着顾客的上门。虽然近年来部分文具店的购物环境有所改观，但总体来讲，相对于其他成熟行业，大部分中小型文具店都没有跟上市场的步伐，在形象和服务方面的发展相对清后，这在一定程度上造成了社会公众的思维定势:文具店就是低档和便宜的代名词。其实，这种状况，对文具店本身、对整个行业的发展都没有任何好处 -一间接降低了行业利润。因此，从提高文具附加值的角度来看，文具店的“整容”迫在眉睫! 第3章 文具分析3.1 在学校周边开店的分析 优势是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。劣势也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。 3.1.1 在学校周边开店的优势分析（1）人口密度高的地区。除了在校学生外， 居民聚居，人口集中的地方。人口集中的地方，消费需求旺盛。只要能尽力揣摩人们的心思，满足顾客的需要，那就会有做不完的生意。而且，这些地段的顾客需求比较稳定，销售额不会骤起骤落，可以保证稳定收入。 （2）客流量多的地区。商店处在客流量多的街道上，可使多数人就近买到所需的商品。 （3）交通便利的地区。学校附近的交通相当便利，也是为了学生的来往。 （4）同类商店聚集的街区。集中地段街区更能招揽顾客。因为经营的种类繁多，顾客在这里可以有更多的机会进行比较和选择。 3.1.2 在学校周边开店的劣势分析在高校周边开店，就要做好承受淡旺季的准备，学生开学，生意红火。学生放假，门庭冷清。学生上课了，人流稀稀拉拉。学生下课了，忙得接待不过来。生意不得不被学生们“牵着鼻子走”。寒暑假大多关门歇业寒暑假，大批学生离校回家，学校周边小店生意清淡，多数选择关门歇业。定位校园市场，每年都会有三个月没销量(寒暑假)。寒暑假关门会带来近三个月的亏损，只能靠其他几个月填补。 3.2办公文具发展缺陷尤其是信息技术和互联网的突飞猛进，企业之间跨越时空障碍的协作成本大大降低，价值链的增值环节也越来越多。中国文具企业管理者们逐步认识到了成本的重要性，也加强了企业的成本控制和成本规划。然而，很多企业不能充分理解它们的成本行为，成本管理还存有很多缺陷。 （1）将成本管理仅局限于生产活动。许多文具企业忽略了对文具生产前的研究开发成本、供应成本和生产后营销成本的控制。受此影响，提起“成本”多数管理者都会自然而然地想起生产，并将成本管理局限于生产活动中的成本。而价值链分析法则认为：企业是为最终满足顾客需要而设计的“一系列活动”的集合体，是“一系列活动”组成的“产出”，成本决不仅仅与生产环节相关，它是一个整体的概念。成本的管理应该是一个对投资立项、研究开发与设计、生产、销售、售后服务进行全方位监控的过程。 （2）对成本驱动因素的错误认识。例如，全国市场份额较大而成本较低的企业，可能会错误地认识全国市场份额驱动成本。实际上，成本领先的地位可能来自所经营地区的较大的地区市场份额。企业不能理解其成本优势的来源则可能使它试图通过提高全国市场份额以降低成本。其结果是它削弱了地区的目标集聚而使自己的成本地位恶化。 （3）不能正确利用各环节的联系。中国文具企业很少认识到影响成本的所有联系，特别是那些与供应商以及各种活动间的联系，不顾有些部门提高成本可能会降低总成本的事实。 （4）成本削减中相互矛盾。有的企业努力扩大市场份额以获取规模经济效益，而与此同时又通过型号多样化，使规模经济灰飞烟灭；有的企业将工厂设在靠近买方的地方以节省运输费用，但在新产品开发中又强调减轻重量。 （5）成本削减过程中损害经营的差异性。差异就是某些方面有自己的特色和优势。有的企业脱离市场抓成本，在成本削减过程中损害经营的差异性，结果成本削减就失去了意义，因为滞销或无销路的产品，成本再低也是一种浪费。 第4章 存在的机会关键是在货源上。货源很重要，大都人选择品牌,众所周知,品牌都有其自身的一个保护主义他得维护她自己的利益，维护他底下经销商的利益，大家好才是真的好.对于做的早的人，成为他的经销商是不错的。但是对于一个刚入行的来说,就难了。所以价格上没优势,文具利润本来就薄，大家都以为义乌商品便宜，那就错了，品牌产品全国统一价格的,他们有地区拿货制度的,不能跨区发的,即使有便宜的,也不能发出去的。 4.1文具店整改策略4.1.1取的措施（1）“整店”:包括店招是否美观、货架布局是否合理、灯光是否合适、陈列是否科学、店内卫生是否良好等等，改良的目的是为消费者提供一个舒适的店内环境，从而提升所销售产品的附加值。 （2）“整人”:老板或店员的形象是否大方得体、个人卫生是否合格，产品知识是否过关、销售技巧是否纯熟、有没有服务意识等等。人是销售过程中十分关键因素，好的销售人员，可以激发潜在顾客的购买欲望，最终达成销售;差劲的销售员，能让煮熟的鸭子飞走。 4.1.2文具陈列的“六项基本原则商品陈列的目的就是要让商品在货架上充分显示自己，最大限度地引起顾客的购买欲望，因此，商品的陈列技术是非常关键的。 （1）一目了然。文具店经营的品种比较多，容易给人杂乱的感觉，因此产品分类陈列就十分关键。比如分为文管用品、书写用品、装订用品、耗材等大类，划分不同的区域集中陈列，每一大类里面再根据规格或品牌进行小分类。商品要正面面向顾客，标价牌固定在第一件商品下端，作为商品位置起点标记和隔邻商品的分界线。此外，产品陈列位置符合顾客的购买习惯，对一些季节性的、节日期间、新商品的推销区和特价区的商品陈列要显著、醒目，使顾客明白商品所表达的意思。 （2）方便挑选。商品的陈列要使顾客有比较性的选择。同类商品的花样、颜色、尺寸有所不同，陈列时要便于顾客分清挑选。同类不同品质的商品陈列也便于顾客比较选择。 （3）便于取放。商品陈列的位置要恰当方便。如果顾客拿不方便，就会很扫兴，大大降低购买的欲望。 （4）丰满陈列。货架一定要丰满，这样可以给顾客一个商品丰富、品种齐全的直观印象。同时也可以提高货架的销售能力和储存功能，还相应地减少了库存量，加速商品周转速度。 （5）整齐清洁。做好货架的清理、清扫工作。这是陈列最基本的工作，必须随时保持货架的干净整齐。所有商品必须清洁、干净，没有破损、污物、灰尘，否则，顾客的购买欲望将会降到冰点。 （6）先进先出。当商品第一次在货架上陈列后，随着时间的推移，商品就不断被销售出去，需要进行补充。所谓“先进先出”，指的是根据产品上架时间的先后，把已经陈列一段时间的产品放在货架外端，将新补充的商品放在货架的后排。如果不按先进先出陈列的原则，后排面的商品将会永远卖不出去。 结 论综上所述，杂牌才是刚入行的首选。杂牌具有款式多，新颖，可选性大，就是质量上没有能够得到充分的保证。但随着社会经济的发展,杂牌的质量也今非昔比,特别是义乌货，品牌也是从杂牌演变而来的。 故文具店要品牌和杂牌结合起来做，那样可供顾客的选择性就大.文具进货渠道很多的,可以自己直接上批发市场去选购，那样就是累点，但可供自己选择的很大.除了各地的批发市场可以多逛逛外，最好能直接联系贸易公司或厂商.因为批发市场价格可能比较高，如果有更直接的进货渠道最好，现在上网方便，投资者可以上网找渠道，但要注意的是现在的卖文具有时也像卖服装一样，要注意季节性和流行时尚。 我国生产的文具产品，普遍上价格都处于较低一层。这主要是因为，一是受到我国人民生活水平的限制和勤俭节约思想的影响，人们对高价产品的需求并不大，为适应市场而必须生产出低价产品；二是与国外产品相比，在产品的档次、花色、品种、样式及功能上有所不及，导致产品价格不可能很高。总体来说，中档优质而价格适当的产品是今后文具行业最大的市场，我国的产品占有价格的优势，如能提高产品的档次，则极具竞争力；三是对于一些劳动密集型生产企业而言，我国的劳动力资源丰富而价廉，能够降低成本。 产品的销售渠道是营销中最为关键的问题。主战场逐渐向线上转移。 随着消费者生活方式和消费习惯的变化，零售业开始了新一轮的重建与创新。学生文具行业面临外部环境不确定、消费渠道多元分散、主力消费人群（90后、00后)的个性化需求而推动的新产品需求的挑战。随着市场的不断发展，行业的市场集中度逐步提高，优质的品牌文具企业将占据市场有利地位。学生文具企业积极求变，向阳而生，才能在激烈的竞争中交出了一份满意的答卷。 参考文献刘浩.乐美文具公司营销策略分析[J].[EB/OL].(1998-10-04)[2019-4-5].李静华.文具公司市场营销方案.[R].2001,32(1):51-53.