后营销时代,如何找到自己真正的用户?这个品牌的做法值得借鉴!

车旅人牛姑娘 2024-09-29 16:18:44

营销已死?是你没有抓住本质。

作者 | 牛莉

出品 | 车旅人

01

营销已死?

有人说,营销已死。过去那些轻车熟路的营销方法似乎都不奏效了,不管你怎么投广告,做营销,销量就是不见起色。

“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半。”

这是上世纪“百货商店之父”约翰·沃纳梅克提出的广告界“哥德巴赫猜想”,他同时也是第一个投放现代广告的商人。

在广告业的黄金时代,美国麦迪逊大街成为广告人聚集和朝圣的地方,一部《广告狂人》的美剧令多少年轻人为广告痴狂。

如今黄金时代已过,在这个社交媒体泛滥,种草、放勾子、引流、找线索等等词汇满天飞的时代,品牌方一致觉得,营销越来越难做了,“我的客户到底在哪里?”

我们姑且将这个时代称之为“后营销时代”,这是一个人人反感“营销”的时代,人们不喜欢被明里暗里的营销,所以现在流行“真诚是唯一的必杀技”,但真诚的营销,依然是营销,没有解决本质问题。

当营销的前路被堵死,我们只有回到最开始,营销最开始的地方思考问题:营销的最初目的,就是找到某个产品或品牌的用户,将东西卖给他们。

那么我们从第一性原理的角度出发,提出一个问题:后营销时代,如何找到自己真正的用户?

02

猛士的探索

猛士917是东风汽车旗下高端豪华电动越野品牌猛士的首款产品,售价区间在60-90万之间。

高端、豪华、电动、越野,这一组定语就决定了猛士不是一个大众化的品牌,猛士917更不是一款大众化的产品。

那么,如何找到真正喜欢猛士品牌、喜欢猛士917这款车的用户?粗放式广告投放肯定是不可取的,效率低,花费高,非常被动。

其实从猛士品牌一出场,猛士的团队就在思考这个问题。

最近,9月22日-26日,在中国瓜州举办了一场以“英者无畏”为主题的大型户外体验式文化活动。

参与者主要来自国内医药健康领域的精英群体,被称为“医联赛”。

今年是医联赛举办的第七届,2017年,一场戈壁徒步活动让搜药董事长郭亚洲感受到了行走的力量与意义,徒步,不仅让员工的身体更健康,更提升了团队的凝聚力和战斗力。

因此,以“医药人先健康起来,从而引领更多的人健康起来”为主题,医联赛举办了一届又一届,越来越多的医药行业从业者加入其中,成为医药界一项非常有影响力的活动。

猛士917是本次第七届医联赛官方指定VIP座驾,为整场活动提供接来送往的服务。

同时,猛士917还在现场设置了专属试驾场地,在营地设立了猛士品牌展区,供感兴趣的朋友试乘试驾,了解猛士品牌和产品。

同时,猛士917最大放电功率6.6kW,在营地为为赛事成员提供户外用电保障。

03

圈层营销?是,也不是!

许多人会说,这不过就是“圈层营销”,房地产圈都玩烂了的一种营销方式。

就连猛士品牌官方也说,猛士917通过硬核实力,“精准圈粉医药圈”。

从事医药行业的人大概率会有以下特征:理性、严谨、不苟言笑。

十分擅长“透过现象看本质”,一般的营销方式在这个行业从业者身上基本不奏效。

他们会用自己的智识和理性分析能力去研究一款车,从而决定是否购买。

东风猛士917将越野车的野性、军车的可靠性以及电动车的智能化高度融合在一起,让现场许多医药行业从业者也非常动心。

据我的了解,在与医药行业工作者密切互动之前,猛士也和不同行业的企业家圈层、各项运动圈层以及泛军事圈都有亲密互动。

这些人也身处不同行业、不同领域,要说他们有什么共同点,就是冷静、独立。

无论从事什么行业,奋斗到高层或者能在一个领域玩得特别深入的人,大概率具备更独立的思考能力和判断能力。

为什么我并不愿意将东风猛士品牌这种做法称之为“圈层营销”呢?

因为这些人根本就营销不了,如果你认为你在营销他们,那么你根本就不了解他们。

所谓圈层营销,指的是将具有相同兴趣爱好、价值观以及生活习惯的人聚集在一起,通过精准定位、深度互动和建立信任的方式进行营销的一种策略。

在后营销时代,圈层营销的做法有一定的价值,但千万不要用营销的思路去做圈层。

04

从心理学角度看“营销的本质”

“我们终其一生都在寻找让我们感觉舒服的人,因为他们与我们非常相似。我们可能会对和自己不同的人产生好奇,但最终我们还是不会‘接受’他们。我们只会接受与我们相似的人。”

这段话出自著名心理学家玛格丽特·赫夫曼的《盲目心理学》,这位心理学家一生致力于研究人类身上的许多怪诞行为,并总结归类,提炼本质。

她的这段话不仅适用于找伴侣,同样适用于找朋友、伙伴和同类。

本质上,人来到这个世界是孤独的,我们终其一生都在找伙伴,而相似的伙伴,“这些熟悉和安全的感受使得我们更喜欢自己,因为我们不再感到焦虑。我们有了归属,我们的自尊得到提升,我们感到了快乐。人们都喜欢自我感觉良好,也希望有安全感,置身于熟悉的环境中,而相似性非常有效地满足了这些需求。”

或许是在商业社会过于发达的时代,人们习惯了“营销”的概念,但当营销发展到今时今日,我称之为“后营销时代”,与其说是在营销,不如说是在找同类,找伙伴。

猛士917身上的高端、豪华、电动、越野的属性,让它成为一款非常个性的车,越是个性的人,越难找同伴,因为这些人不但数量更少,而且他们更独立,不愿意从众或人云亦云。

但在长期的探索中,猛士摸索到了一套“找同类”的方法,这才是猛士“圈层营销”的本质。

05

升华营销:寻找同类、保持个性

在寻找同类的同时,人们又追求个性化。

我愿意和你同类,但我并不愿意和你相同。

因此,猛士品牌主打“高级定制”。让同类的人都拥有一台猛士917,但这些猛士917每一辆都不一样,就像猛士追求的“一人一座驾”的专属体验。

例如,猛士917为它的用户提供了丰富的选装、定制改装服务,用户对车辆内饰件、外饰件与底盘件的个性化选装与定制改装等需求,如选装DINAMICA®环保麂皮顶棚、20寸锻造轮毂/防脱圈轮毂配全地形轮胎,加装车顶拓展平台套件、电动绞盘、电动侧踏板和模拟声浪等,可实现高度个性化定制。

同时猛士科技还打造了三款风格化的官方选装套件,分别是:

适合野奢露营的猛士917周末勇士套装;

匹配沙漠冲沙需求的猛士917大漠之隼套装;

轻度户外风格的猛士917 荒野之城套装。

因此,猛士寻找同类,大家都拥有一台猛士,我们是同路人;同时,猛士让每一位猛士保持个性,一人一座驾。

从此,猛士917,“一车千面”。开猛士的朋友,既是同类,又保持个性。

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车旅人牛姑娘

简介:人生如逆旅,我亦是行人。