作者 | 亮亮
编辑 | 文定
今年以来，京东紧跟拼多多“低价”策略，利润有了显著提升。
二季度财报显示，京东集团营收2914亿元，同比增长1.2%，归母净利润达到145亿元，同比增长69%，净利润率首次达到5.0%。
而今年上半年，京东集团收入更是高达5514亿元，同比增长3.87%。其中，京东物流分部Non-GAAP经营利润实现连续5个季度盈利，经营利润率创京东物流上市以来的新纪录。
8月15日晚，这份赚钱的财报发布后，京东美股盘前涨超2%，此前一度涨逾6%。当日收盘时，涨幅达4.25%。
上半年集团营收达5514亿元，京东物流成拉动增长的火车头
京东集团收入大致由三部分业务组成，包括京东零售、京东物流，和以达达、京东产发、欧洲电商平台ochama等为代表的新业务。京东零售的收入对集团业绩的贡献占比常年保持85%以上。
2024年二季度，京东集团营收2914亿元，其中京东零售收入同比增长1.5%，达2570.72亿元，京东物流收入同比增长7.7%达442.07亿元，新业务收入为46.36亿元，同比呈现负增长，即-35%。
上半年，京东集团总营收为5514.46亿元，同比增长3.87%，归母净利润197.74亿元，同比增长53.98%。其中京东零售贡献了4839.07亿元营收，较去年同期增长3.9%，京东物流收入达863.44亿元，同比增长11%，新业务收入为95.06亿元。
按照收入类型来看，京东集团上半年收入包含4424.16亿元商品收入、1090.3亿元服务收入。其中，商品收入较去年增长3%，服务收入较同期增长7.5%，总收入较去年增长3.9%。
除了总收入和各分部收入、利润一片向好外，京东集团仍存在不乐观的业绩数字。
在收入方面，上半年，电子产品及家用电器商品收入较去年同期下滑0.3%，为2682.73亿元。财报解释称，该项数据下滑是受到去年同期高基数影响所致。
对此，业内猜测这或与消费降级后用户缩减电子电器产品购新、换新支出有关。
年销售额10亿级商家、点燃科技联合创始人流星叔认为，“在消费者心智中，京东主要做3C数码，物流快。在经济下滑时，用户购买大件商品减少，（商品）价格低比物流快更受青睐。”
除了电子产品及家用电器商品收入下滑外，京东集团新业务上半年收入仅为95.06亿元，同比增长-27.7%；目前仍处于亏损状态。由于新业务初期投入大、见效慢，整体上拖累了京东集团的财报数据表现。
在成本方面，京东营销开支和履约开支都在不断攀升。618大促所在二季度里，京东的营销开支从去年的111亿元上升至119亿元，同比增长7.3%。就营销开支占收入的百分比来说，2024年二季度为4.1%，而去年同期为3.8%。京东在推广活动中的支出日益升高，跟其紧随拼多多的“低价”战略有关。
此外，今年二季度的履约成本同比增长3.2%至172亿元，占比总收入的5.9%，去年同期为167亿元，占比总收入的5.8%。履约成本主要包括采购、仓储、客户服务等开支，在京东降低包邮门槛、推出低价PLUS会员、自营销售增长降速后，这些成本确实呈现出缓慢上涨的趋势。
京东零售三大必赢之战，赢了吗？
京东零售是京东集团的核心业务，包括京东健康、京东工业等业务。二季度，京东零售为集团贡献了194.33亿元利润，经营利润率为4%。无论是收入、利润还是经营利润率，均超过京东物流和新业务。
今年年初，京东零售集团定下了2024年的三大必赢之战，即“内容生态、开放生态、即时零售”。其中，内容生态和即时零售是京东2023年必赢之战的延续，去年的必赢之战有四个方向，分别是“下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设、同城业务”。
其中，“内容生态”是指平台要强化图文、短视频、直播内容业务，京东在去年“双十一”期间主推的采销直播将成为重点形式之一。今年4月，“采销东哥”AI数字人开启直播首秀，同时亮相京东家电家居、京东超市采销直播间。不到1小时，直播间观看量超2000万。
消息称，前百度内容平台总经理宋健已加入京东，负责京东整个内容生态业务，包括短视频和直播。而此人正是字节跳动最早的短视频业务负责人。高管变动后，京东内容生态被集团寄予厚望。
但商家们似乎对京东做内容的前景并不太看好。他们认为，京东商城一直缺乏“逛”的属性，“最开始做京东号，后来鼓励明星直播、老板直播，现在又10亿补贴吸引创作者入驻、采销直播间，京东一直在折腾，也没折腾出个好结果来”，有商家说。
此外，京东目前正在推动云计算、大数据、AI等数字技术在内容场景的应用和落地。618期间，言犀数字人携手5000个品牌稳定开播，直播累计观看人次超过1亿次。
借助京东AIGC内容生成平台的帮助，截至二季度，平台已有14万第三方商家可以一键生成店铺运营所需要的商品图片、运营和营销文案、商品短视频等内容素材，商家内容制作效率提高90%以上。
谈到上述工具，有京东服装卖家称，“目前还是形式大于实质的阶段，AI还需要再进化，对具体业务只能起到辅助作用。”
“开放生态”指的是招揽更多第三方商家，提升京东的产品丰富度、拓宽价格带。今年二季度，京东新增第三方数量环比一季度提升46%；“春晓计划”上半年已升级AI开店等32条扶持举措，助力第三方商家增长提效。京东CFO单甦也在财报电话会中表示，对集团来说，“长期来看，来自第三方的收入将逐步超过自营部分。”
此外，二季度内，京东与全球最大的时尚零售集团之一Inditex爱特思集团达成战略合作，Massimo Dutti成为其旗下首个入驻京东的品牌。高奢服饰品牌盟可睐MONCLER、美国生活方式奢侈品牌alexanderwang等也已入驻京东，为京东补充丰富多元的货品供给。
不过，在商家们看来，京东打造开放生态仍是“道阻且长”的状态。“前几年，京东战略偏向于自营业务，导致整个京东平台上，POP商家的流量极低，目前大部分类目的POP商家仍是趋近于0的流量。”有商家无奈表示。
再看“即时零售”业务（主要是小时达，比如秒送、京东买菜等）。今年6月，京东即时零售业务全面升级推出京东秒送，整合原即时零售品牌京东小时达、京东到家。目前，京东秒送目前已覆盖全国2400多个区县市的消费者，提供最快9分钟送达的购物体验。
虽然京东秒送增长迅速，但即时零售赛道的竞争依然激烈。2023年，美团即时配送订单数增长24%为219亿笔。去年10月，抖音在商城频道为“小时达”开放独立入口，并尝试与线下商超合作。去年11月，饿了么宣布启动“双百计划”，未来两年，深度携手100个零售品牌。
“京东物流快，这个招牌已经打出去了，但即时零售的心智还没建立。一个是1-3天时效的快递业务，一个是接近分钟级的小时达业务，二者还是有区别的。京东能否打败美团，还得慢慢看。”有电商行业人士如是分析道。
京东将低价进行到底
在淘宝、抖音相继退出、弱化低价战略之时，京东依然在死磕低价。
8月8日，京东新的“买贵双倍赔”服务规则生效，比价平台中新增了抖音，还扩大了与拼多多、淘宝等平台的比价范围。京东百亿补贴也调整聚焦美妆全品类，追加投入不少于30亿元，预计消费者可享受至少10%的额外优惠。
除了这些，京东还将推出一档名为“京东超级18”的全新促销活动，自7月起，此后每月18日将为用户提供极致优惠的爆款产品，而且一口价只卖18元。
从消费者角度来看，京东加码低价策略对他们有好处。京东在国内电商市场中，拥有更偏中高端的差异化定位和调性，其品质、时效最为深入人心，如果还能同时享受低价，可以进一步鼓励消费者在京东购物。
站在商家角度，有人对京东此举表示理解。“京东以前主打多、快、好、省，但现在商品丰富度不如淘宝、抖音，商品好感度、情绪价值比不上小红书、得物等。如果还不突出低价省钱，那就只剩下‘快’，变成一家物流平台。”流星叔说。
在流星叔看来，京东自营因为扣点高、成本高，所以卖的产品一直是比其他平台高，现在打低价也是被逼无奈，必须占领经济下行后的消费者心智。“除了降价，京东不擅长内容，直播、短视频都不是强项，同时女性用户购物心智低，所以只剩下低价一条路可走。”他解释道。
就如同刘强东所说的那样，“曾经京东一度被太多机会吸引，什么都想做，但能力未必支撑”。在刘强东看来，成功的创新最终还是要回归到“成本、效率、体验”上。其中，价格是用户体验的一部分，推行低价相当于补齐了京东的短板。
不过，从财报视角看，长期的低价策略对京东来说也是一把双刃剑。利好的是，京东用户体验、活跃用户数、订单量等数据向好，一路增长。今年二季度，京东活跃用户数、用户购物频次继续保持双位数增。
不利之处是，利润、广告收入下降等收入项开始缩水。2023年京东平台及广告服务收入为236亿元，同比下降4%。京东在财报电话会上解释称，这是因为2023年给新商家提供免佣，以及在部分品类和营销场景中主动降佣。
不过，广告收入下降的趋势在今年上半年成功止住，同比微增2.7%达427.14亿元。此外，二季度京东毛利率同比大幅度提升137个基点至15.8%。“在大促季，我们通过供应链能力和有纪律的投入继续提升价格竞争力，而非依赖于补贴。”京东方面在财报中解释道。
当前，淘宝天猫已弱化绝对低价策略，重回GMV的流量分配逻辑；抖音电商也不再将价格力策略放在第一优先级目标，转而更精细化地要求价格力，而非绝对低价。
平台转向并不是因为消费者不需要低价，而是因为平台需要在低价与商家生态之间做平衡。京东不断加码价格力，也需要在平台市场竞争需要和商家共同发展之间，找到平衡点，才能做好长期、可持续的生意。
