近年来，医美直播大行其道，不少医美项目都在直播间上架、团购。然而，记者近日调查采访发现，医美直播间主播直播时充斥着各种容貌焦虑话术、疑似夸大虚假宣传的内容等，有不少消费者在直播间购买了医美项目后，反映出现了各类问题。

在“爱美之心人皆有之”这一大背景下，我国医美市场“蛋糕”不断变大。有数据显示，2022年中国医美市场规模达2268亿元,同比增长19.87%,预计2023年该市场规模将达2666亿元,2024年将达2880亿元。然而，医美市场规模增大的同时，伴随着不少乱象，令人不安。

针对医美行业诸多乱象，去年9月，11个国家部门在全国范围内集中开展了医疗美容行业突出问题专项治理行动，取得积极成效。然而医美乱象不仅存在于线下，也“入侵”网络直播间，借新渠道兜售光电项目、注射针剂、头顶玻尿酸、精灵耳、“万能卡”等医美产品。

这里面存在多个问题。问题之一，这种推销行为涉嫌违法违规。《医疗广告管理办法》第三条规定，医疗机构发布医疗广告，应当在发布前申请医疗广告审查。未取得《医疗广告审查证明》，不得发布医疗广告。直播间推销医美产品无疑属于广告行为，但未必符合该规定。

问题之二，“破价”背后涉嫌不正当竞争和劣质产品。据悉，一些医美直播间的价格不仅仅低于线下售卖价格，甚至远低于成本价。这种现象，既涉嫌不正当竞争，损害其他商家利益和行业整体利益，低价销售的很可能是劣质产品。无论涉及哪方面，都已经涉嫌违反法律。

而投诉提及的问题更多：主播承诺未核销能直接退款的情况下，到店未核销，但医美机构和主播均不同意退款；在直播间买的医美项目未到院使用却被核销，申请退款无果；直播间下单医美组卡后，一直预约不上；医院仪器不支持扫码验真伪，线下消费还要求加钱升单……

以上诸多问题，既让爱美消费者深受其害，也损害了医美行业形象；不但对规范经营的企业形成不正当竞争，同时也“污染”了网络直播间，可以说“病”得不轻，亟待猛药去疴。这需要求美消费者、直播平台以及监管者形成共识、联合行动，让医美直播从“丑”变“美”。

从消费者角度来说，不能盲目相信医美主播，既要查看主播是否具备专业资质，也要查看医美直播间是否取得《医疗广告审查证明》，在此基础上观察主播行为、产品质量是否合规。一切规范的医美直播间值得信赖，但多数医美直播间恐怕不合规，这需要消费者擦亮眼睛。

毫无疑问，直播平台对医美直播活动有审核之责。《网络直播营销管理办法（试行）》第九条规定，直播营销平台应当加强网络直播营销信息内容管理，开展信息发布审核和实时巡查，发现违法和不良信息，应当立即采取处置措施，保存有关记录，并向有关主管部门报告。

从监管角度而言，应当依据《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《产品质量法》《广告法》等法律法规，对相关违法行为进行查处，并对医美直播建立长效监管机制。专家建议，医美主播持证上岗。目前，很多平台已经落实前台实名制，医美主播更要标注专业资质。

令人期待的是，从国家层面到地方，相关监管措施正在路上。今年5月，11部门联合印发《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》，以及《四川省医疗美容网络直播领域行政合规指导清单》等地方规定，都对医美信息发布或医美直播活动进行规范，值得期待。