摘要：在现制茶饮市场竞争激烈的背景下，蜜雪冰城在一众茶饮品中脱颖而出，现已有三家门店，分布广泛，受众较多。学生消费群体已经从过去的物质消费需求转向精神消费需求，由此，茶饮文化被不断推广开来，在学生群体中奠定了良好的消费基础。本文通过SWOT模型来分析蜜雪冰城的相关经营现状，与此同时，本文采用问卷调查法为主要研究方法，通过问卷星的形式进行了蜜雪冰城市场情况调查，共计回收调查问卷 136份，通过对数据进行分析比对，得出蜜雪冰城的优势、劣势、机会、威胁；通过以上分析，为该门店的营销策略改进提供建议，以此来提升该店的绩效，旨在提高其品牌竞争力，使其获得长足发展。

关键词：蜜雪冰城；SWOT理论；营销；企业价值观

第一章 引言

1.1选题背景和选题意义

近年来，随着国家社会经济的加速发展,普通民众的生活、消费水平及对生活质量的要求都在逐步升级。人们由原本的追求物质文化生活向追求精神生活和生活质量转变，并越来越重视健康生活，新茶饮正是诞生于这种时代背景下。市场中出现了大量新兴的品牌，如茶颜悦色、蜜雪冰城、一点点、奈雪、茶百道、喜茶等，逐渐掀起了一股“新茶饮”的浪潮。

其中，蜜雪冰城成立之初仅仅是一个路边摊品牌，但经过 20 余年的洗礼和壮大，在市场中逐渐立足，如今已拥有万家门店，在二三线城市的门店占比更是超过了 8 成，毫无疑问，蜜雪冰城在行业洗牌中变得更加坚韧，也成功存活下来，凭借着亲民化的价格，蜜雪冰城在 2020 年的总营收突破了 65 亿大关，逐渐在竞争日益剧烈的市场中占得一席之地。

1.2研究方法

1.2.1文献研究法

通过广泛阅读国内外市场营销策略、茶饮行业等方面的相关文献资料，进行收集和整理，来指导本文的数据和理论研究。

1.2.2问卷调查法

本次研究在青岛农业大学校园实地调查，通过问卷调查的方法，真实获取校园内学生对蜜雪冰城的态度与看法，充分保障信息的准确性、真实性、客观性与全面性。并对资料进行整理、筛选与处理，从而提出针对性建议与合理化策略。

2.1“优势”分析

2.1.1线上优势

现代生活中，同学们以追求便利化为宗旨，多希望线上购买茶饮品，而蜜雪冰城正满足这一条件。

图 1

2.1.2价格优势

在价格方面蜜雪冰城主要实施的是低成本战略：不同于喜茶、奈雪的茶等一些中高端的奶茶店，蜜雪冰城采取低价战略，大部分现制茶饮品的售价都不超过 10 元，从而使得有更多的顾客可以支付得起蜜雪冰城的产品，吸引了更多的消费者。蜜雪冰城精准的市场定位使其准确地抓住了大部分年轻群体消费水平较低的特点，并结合自身的低价战略，迅速占领了大学生的消费市场。

图 2

2.1.3速度优势

从数据中可以看出，不同于某些茶饮出餐极慢，需要等十几分钟或者半个小时，蜜雪冰城不论是饮品还是冰激凌出餐一般在 3 分钟 -5 分钟。接近75%的学生认为蜜雪冰城的出单速度快甚至很快，这在对时间就是金钱的现代学习生活中占有极大的优势。

图 3

2.1.4市场优势

当前，蜜雪冰城在我国现制茶饮行业中占据着重要的地位，尤其是在低端市场中，蜜雪冰城以加盟的形式快速扩张，门店数量现已突破 1 万家，几乎做到了一骑绝尘，实现了断层领先，在低端市场市占有率超 30%。与此同时，蜜雪冰城的加盟市场广阔，在校内已经开设三家门店，可以说是占比极高。

图 4

2.1.5其它优势

根据调查，除了前面所述几大突出优势以外，蜜雪冰城还具备优惠活动多、品牌辨识度高、距离近、企业价值观佳等优势，其中，尤为值得一提的是企业价值观，在抗震救灾中，蜜雪冰城作为国产品牌的突出贡献人们有目共睹，因此，同学们也会从心底里支持该品牌。

图 5

2.2“劣势”分析

2.2.1产品标准化不一致

蜜雪冰城门店为加盟形式，员工由总部统一培训，而快速扩张的同时造成管理程度有限，经过培训的员工褒贬不一，不同的茶饮拥有不同的泡法、消费者事宜的温度及配料比例等都存在略微差别，最终产品能否按照预定口感保质保量完成有待考察。

图 6

2.2.2主打产品有限

蜜雪冰城主打产品“冰激凌”的整体销量存在明显的季节性特征，主要针对的为夏季。而针对冬季，尚未研发出核心产品，因此会出现一定的空档期。

2.2.3顾客服务满意度较低

店铺的员工很多都是兼职，且未接受过相关培训，容易给顾客造成不良体验。

2.2.4品牌审美低，调性低端

首先，蜜雪冰城 PI 形象雪王乖巧，雪人带着皇冠，披着披风，拿着类似权杖的冰激凌，在宣传度和整体形象上足够吸引人注意，能够捕捉到时尚、年轻、潮流的节奏，但未免太过简单粗放，显低幼，变成土 low 的傻白甜。且其口号“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，会给人带来强烈的时代感，明显跟当代潮流不符。

2.2.5其他劣势

饮品包装较为粗糙、成品饮料价格更为低廉、现制茶饮低端市场竞争激烈等劣势也应当成为蜜雪冰城未来的考虑方向。

图 7

2.3“机会”分析

2.3.1经济基础

学生群体消费整体能力的不断提升，购买限制茶饮的频率上升，使消费者的需求开始趋向于多元化、品质化，为新茶饮发展奠定了一定基础。

图 8

2.3.2老品牌影响力

蜜雪冰城已发展二十余年，产品类型比较多样，且口味也极具特色，获得众多消费者的青睐。

图 9

2.3.3加强宣传

消费者的观念持续发生改变，蜜雪冰城所运用的形象、口号、包装等均应及时做出相应创新。宣传方式也应当更加多元化，推动品牌效应进一步升级，使更多学生群体了解并喜欢上这个品牌。

图 10

2.3.4茶饮自由

茶饮品牌属于消费市场的重要趋势之一，前景十分广阔，蜜雪冰城当前所采用的价格体系，在后续可以适当提升价格，并将所获得利润用于对产品的创新等方面。

2.3.5产品更新迭代速度快

当今社会正以极快速度实现发展，消费者的实际需求，持有的消费观念，及餐饮行业整体的竞争格局等全部发生显著改变，茶饮行业开始更加看重对茶及鲜果进行充分融合，且在技术、用料等方面做出了重大革新，探索出更多可行的创新途径。与此同时应当保证产品口味与质量。

2.3.6企业价值观

近几年，在我国的重大事件上，蜜雪冰城都积极承担社会责任，为社会公众服务。2021 年 7 月，河南水灾，蜜雪冰城捐赠 2600 万元及物资，数额遥遥领先于其他餐饮企业；2020 年新冠疫情初期，蜜雪冰城捐款 700 万元，在公开可查的餐饮企业捐赠数额中排名第三，这些温暖人心、传播正能量的举动，在为灾区提供帮助的同时，也用实际行动证明了企业的价值主张，彰显着企业精神，为蜜雪冰城树立了良好的企业形象，得到了社会的广泛关注，带来了巨大的经济效益。

图 11

2.4“威胁”分析

图 12

2.4.1同类行业快速发展

蜜雪冰城主要面向的为平价市场，沪上阿姨等主要走高端路线，阿水、茶百道等也都设置了十分精准的定位，且以此为基础开展门店铺设、融资等各类活动，均获得了较好的发展。随着上述企业所开设门店不断增多，致使相互的竞争也趋于白热化。低端品牌数量多且高端品牌下沉导致竞争十分激烈。

2.4.2品牌层次提升困难

高端品牌向下延伸是相对比较容易的，大众品牌向上突破则是有相当大的难度的，当前蜜雪冰城的涨价空间较小，要想冲击中高端市场也是需要一定的时间和能力的，在短期内很难实现，而且蜜雪冰城属于中质低价，从中质低价到高质平价也需要一个过程。

2.4.3疫情因素导致盈利能力下降，成本上升

由于疫情的爆发，今年注册的茶饮企业数量较少，蜜雪冰城以物美价廉，超高性价的特色比占据市场，而租金、物价的增长、新鲜果蔬、茶叶、物流、人工等成本的增加，使得产品的生产成本持续增加。

在蜜雪冰城品牌 IP 化的塑造过程中，主要用到了定位、传播、延伸三种策略。定位策略：在细分市场和客户画像中找到适合的位置，通过产品设计使品牌在消费者心中占据特殊位置；传播策略：通过线上媒介和线下公关实现品牌信息和形象的传播；延伸策略：借助母品牌来促进子品牌的发展，同时子品牌的表现也能反哺母品牌的优良企业形象。

（一）定位策略

蜜雪冰城最初面向的消费群体是小镇青年，年龄主要集中在 16 ～ 30 岁，其中 16 ～ 25 岁为重点消费群体。当不少奶茶店都致力于吸引一线城市的较高消费群体时，蜜雪冰城反其道而行之，主要瞄准下沉市场。据统计，三线城市的主力军已经贡献了将近 85% 以上的成交额。聚焦下沉市场为蜜雪冰城带来了几大优势。一方面，门店的租金相对较低，可以增开连锁店来提高品牌曝光度，与此同时，可以瞄准“大学城”市场，尽力开拓大学生群体的消费潜力；另一方面，品牌定位上围绕目标消费者的需求展开，目标消费者多居住在三四线城市，喜欢经济实惠的产品，因此它的低价营销策略的力量便凸显了出来，深得消费者喜爱，受众变得更广、更多。

2. 人格化运营，塑造 IP 形象

蜜雪冰城 IP 形象塑造成功的一大原因在于，雪王形象不仅有简单的视觉形象，还被赋予了有生命力的人设，拥有丰富的人格思想价值观。可爱又傻萌的形象在符合消费者审美和个性需求的同时，脱离了品牌的光环效应，拥有自己的知名度，相较于明星会更贴近用户，不容易让消费者和品牌间产生隔阂。蜜雪冰城选择可塑性高、稳定的 IP 形象，避免因明星的舆论和信任危机对品牌形象有所损害，同时也能长效、持续地符合消费者的“无菌审美”。不仅降低了请明星代言的合作与宣传费，传播成本大大减少，同时还能自带流量与传播效应，利用文化认同来引起价值共鸣，增强用户黏性。

3. 创造完整的 IP 故事，引发共鸣

情感价值在品牌营销中扮演着重要角色。在这个以内容为主导的营销时代，产品会通过讲一个永恒的故事来给人们带来欢乐和思考，蜜雪冰城也不例外。雪王从一个曾经被人嘲笑、不自信的小人物到现在成长为传递希望、乐观和坚持的 IP 形象，种种都照应了创业者的成长，也是生活中慢慢成长的人们的写照，为大众带来了前进的力量。这种高情感价值引发的共鸣会使消费者在奶茶领域中优先联想到蜜雪冰城的故事，从而增强对于它的购买意愿。不过，知道 IP 形象雪王背后的历险故事的人还在少数，故事也仅仅在 B 站等社交媒体上有所传播。如果后续能拍成系列的广告片或动画电影，相信会更让品牌形象深入人心。

（二）传播策略

1. 提高用户的参与感

首先，蜜雪冰城依靠自身的流量和 15000 多家门店进行场景化传播。其次，品牌的营销模式也逐渐倾向于“互动型”的软性营销。它抓住了新时代看重社交的属性，在活动中营造了用户的参与感，例如，在很多短视频上，唱蜜雪冰城主题曲可以享受免单或者赠送奶茶冰淇淋的福利，当粉丝圈层建立起来后，口碑传播应运而生。雪王作为蜜雪冰城首席品控官兼品牌终身代言人，还在 B 站、官方微博等社交短视频平台与用户积极互动，分享经营故事。当然，这种参与性氛围还不限于互动层面，蜜雪冰城还带动全网进行公共版权主题曲的共创。在这一活动中，通过强调消费者的主导权，提升了他们的自我认同感和参与感，让消费者变成了免费的主题曲“宣传大使”，在推广粉丝内容的过程中也悄悄成就了自己。

2. 社群营销模式，利用粉丝效应变现

IP 营销的本质是粉丝经济，每一个热点 IP 背后都有广大的粉丝基础。蜜雪冰城能够迅速被大众接受也是得益于它针对不同消费者群体精准定位的个性化、多途径营销方式。除了企业社群战略，蜜雪冰城还在抖音、小红书、哔哩哔哩等 App铺设种草信息和广告优惠，吸引用户打卡。不论是广告，还是网上话题讨论度，还是洗脑神曲的再创造，都是一个把顾客变成粉丝再变成朋友的过程。

3. 取之于社会，反哺于社会

蜜雪冰城深入人心的品牌形象与它回报社会、助力公益事业的发展是密不可分的。当河南出现暴雨灾情时，蜜雪冰城主动伸出援手，为其捐款 2200 万元用于抗洪救灾和灾后重建，其雪中送炭的精神得到了网友的一致赞扬。另外，在扶贫助教、爱心助考等公益事业中，它巧妙地转换了雪王形象，让其手捧花、戴着博士帽，祝莘莘学子金榜题名，活动累计为高考考生、家长及执勤人员发放了万余杯饮品，提供了百余辆高考爱心服务车，助力千万考生安心高考。这些活动无不彰显了“取之于社会，反哺于社会，投身于公益事业”的企业价值观，背后的品牌资本形象大大弱化，取而代之的是曝光度和市场占有率的提高。一方面，在公众前形成“马太效应”，树立了良好的社会形象；另一方面，产生了巨大的广告效应，打造了新一轮的商业模式。

（三）延伸策略

1. 跨界联名营销，以产品唤醒品牌

跨界创新是近年来许多品牌选取的一种合作方式，即通过将自身产品与其他产品不断融合、渗透，并推出联名款，扩大双方的品牌影响力。这种方式同样对蜜雪冰城适用。当品牌在市场大火后，它与十二星座盲盒、鸿星尔克、恰恰瓜子等各大品牌商达成深度合作，纷纷推出联名款，共同打造优质产品。由于产品不同、受众分散，在一定程度上能扩大蜜雪冰城的品牌效应，更好地让品牌的名字渗入人们生活各处，使消费者的新鲜感与惊喜感不断刷新。同时，对于其他合作的品牌也能够产生“1+1>2”的协同效应。

2. 单品牌的品类拓展，推陈出新

与许多公司的多品牌策略相反，蜜雪冰城致力于单一品牌的品类拓展。首先，是品类的突破。蜜雪冰城目前虽然以“柠檬水”“摇摇奶昔”和“华夫冰淇淋”为最热卖的产品，但它一直在爆品打造和新品研发的路上奔走，并努力将价格做到极致。其次，周边衍生品不断推陈出新。官方的淘宝店还主动推出了雪王花果茶、雪王毛绒挂件、随行吸管杯、奶茶桶、零钱包、钥匙扣等一系列产品，文创 IP 的注入为蜜雪冰城增添了新的生机。

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