优衣库创始人柳井正有一个习惯，在每年1月1日给全体员工写一封信。2004年的致词可能是近年来最轻松、愉悦的新年信之一，“承蒙各位的努力，优衣库的销售业绩已经呈现初逐步回升的势头。英国事业、中国事业也正慢慢地开始扭亏为盈。”

“我今年已经55岁，简直不敢相信自己已经度过了55年的春秋岁月。回望过去30年，优衣库从销售1亿日元到3000亿日元时，或者优衣库从马路边上的小店，发展到现在的优衣库时，我自己都情不自禁的感叹，公司越来越好了。”

柳井正的开心来自于优衣库海外业务初现曙光，之后海外市场的表现也没枉费他的期待：2002年，优衣库在上海落地；到2021年，其中国市场门店规模已与日本本土规模相当，且成为优衣库的“现金奶牛”。母公司日本迅销2.13万亿日元（1200亿人民币）的销售收益中，25%来自大中华区；而2490亿日元（140亿人民币）的营业利润中，40%由大中华区贡献。

中国市场助力让迅销在2021年初一度超过了ZARA母公司Inditex，登顶全球服装业市值第一宝座。但仅仅不足一年之后，情况急转直下。

1月13日，迅销公布2022年财年第㇐季度（2021年9月1日-2021年11月30日）数据：优衣库中国大陆市场收益下降、溢利大幅下降，并且预计整个2022财年大中华地区将延续下滑趋势。

最近5年，优衣库在中国发展顺风顺水，除了2020年因为疫情关店而负增长，刚刚公布的数据是首次业绩预警，而且是在整体海外业务取得了历史最好成绩背景下发生的。享受了近20年的高增长后，优衣库在中国的业务见顶了吗？

“摇钱树”怎么了

柳井正年轻时，公司情况艰难，他当时想：辛苦一辈子，可能最多开到30家店吧。他1949年出生在山口县的一座煤炭城市，早稻田大学毕业，把父母的西式服装小店扩大经营至今。如今每一年在中国的开店数都超过了他最初的梦想，在80-100家左右。

2021财年（截至2021年8月）情况都还不错，优衣库在包括台湾、香港在内的大中华地区，销售收入同比增长17％至5322亿日元（292亿人民币），营业利润增长53％至1002亿日元（56亿人民币），这帮助迅销整体的营业利润猛增67％。

2017-2018年，优衣库在华的高增长就很明显，当时在报告中提及，大中华区同店销售持续保持增长势头，经营溢利大幅增长，线上商店销售也有两位数增长。

2019年和之后，大中华地区的经营数据开始单独公布，这是其他海外市场都没有的待遇。

2019-2021财年，优衣库大中华区收益总额分别为5025亿、4559亿、5322亿日元；经营溢利为890亿、656亿、1002亿日元。其中2020年下滑是因为年初疫情关店，但当年线上商店销售净额同比增长了约20%。2021年尽管还存在疫情，优衣库在华业绩超越了2019年，创下新纪录。

（2022财年第一季度业绩摘要）

情况变坏发生在2021年9-11月，优衣库大中华区销售收益降为1528.61亿日元，上年同期为1516.44亿日元，占比从24.7%回落到24.2%。利润数据优衣库没有单独公布，仅表示“溢利大幅下降”。

而在这一季度，优衣库在全球的整体经营情况是不错的：收益总额为6273亿日元，较上年度同期增长1.2%，经营溢利总额为1194亿日圆，同比增长5.6%。收益及溢利双双增长。

对于这一季度在中国市场的糟糕局面，迅销方面解释，是由于疫情期间持续面临严格的防疫措施，使得服装行业的整体消费意欲不振，加上上年销售情况强劲、比较基准较高所致。10-11月天气不太冷也影响了冬装销售。

优衣库也在反思为何对中国消费者的吸引力减弱。2021年7月，高管与分析师会议上，迅销全球高级执行副总裁兼CFO冈﨑健表示，在中国的销售不仅有外部因素影响，公司构建业务方式上也存在一些问题。比如两年前，优衣库推出了KAWS UT产品，能引发了许多讨论、吸引客户进店或访问网店。但到了2021财年第三季度，这种能力在减弱，公司意识到了内部问题。

同时，中国本土品牌的潜力在显现，优衣库需要创造独特的品牌价值，才能从与本土品牌竞争中脱颖而出。

另一项影响中国市场的因素可能在于折扣减少。2021财年，优衣库的一个策略就是控制过度折扣，CFO冈﨑健说：“我们一直希望逐渐摆脱对折扣的依赖，通过品质来吸引消费者。这方面已经取得了进展，还将继续推进。”

3000家店的梦想

柳井正对中国市场有野心，2021年11月，优衣库在北京三里屯门店升级为全球旗舰店开业，柳井正希望中国门店数从850家增长至3000家。对于中国本土品牌兴起，是否给优衣库带来很大压力，柳井正先是表达对中国生产制造商的肯定，多年来优衣库大量产品在中国生产，在许多加工商还是乡镇企业时，合作就开始了，双方会一起研究用料、纺织。

柳井正希望优衣库和中国本土品牌共存，谁也不能独占这个市场。优衣库的优势在于可以和一流艺术家、设计师，以及和知名美术馆、博物馆合作，出品更有代表性的产品，将全球信息承载在服饰产品上，形成差异化。

对于股价与业绩，早前柳井正曾表示，公司业绩肯定有好有坏，以前是直线上升，但没有永远直线上升的，总是有高潮、低潮。

目前中国本土品牌经营状况不错，安踏2021上半年实现营收228.1亿元，同比增长55.5%，归属于股东的净利润38.4亿元，同比增长131.6%。李宁2021年上半年收入同比增长65%，净利润同比增长187%。不过二者主营运动服饰，与优衣库的基本款休闲服饰内涵不太一样。

另外两大快时尚巨头、优衣库对手H&M和Inditex在中国市场情况不算好。H&M因为特殊原因，2021年在中国区的销售业绩急速下滑，6-8月的第三财季，H&M前十大市场中已经没有中国。Inditex旗下ZARA最近3年在中国市场势头减弱，2022年1月，另外三个品牌（Bershka、Pull&Bear和Stradivariu）关闭了中国市场的所有门店。

快时尚巨头普遍遇到了发展瓶颈，优衣库的定位是有时尚元素的基本款服饰，现在它需要证明自己不一样。