加拿大运动员没穿着加拿大鹅参加冬奥会，没打败加拿大鹅，但昨晚（2月10日）盘前，加拿大鹅公布季度业绩和全年业绩展望后，股价闪崩，到收盘时都没缓过劲来。

上一个交易日的收盘价还有34.3美元，10日开盘时直接砸到28.2美元，最大跌幅20.7%，收盘时缩窄至16%、28.73美元。

一夜之间，1/6的身家没了，大鹅变小鹅了。

从11月中旬至今短短3个月，加拿大鹅股价从53美元跌到28美元，几乎腰斩了，市值也仅剩30亿美元。

昨天的坏消息包括：

尽管收入实现两位数增长，但每股收益低于预期；

公司在亚太地区和欧洲、中东和非洲地区的收入低于预期，市场份额也受到了影响；

疫情限制了消费者对昂贵的羽绒服和鞋子的需求；

公司下调了2022财年业绩预期，从11.25-11.75亿加元，降为10.9-11.05亿加元。

盘前，加拿大鹅CEO Dani Reiss，CFO Jonathan Sinclair和分析师举行电话会议，期间被多位分析师追问中国、亚太市场情况，哪些负面因素是与疫情相关的？还有哪些其他因素在影响利润？消费者和市场监督方面的问题是否已经过去？以及冬奥会相关问题。

一夜入冬

11月起，加拿大鹅因为退换货政策、广告语等问题被约谈、处罚，在社交媒体上也引起很大争议。2月4日的冬奥开幕式上，全世界羽绒服品牌大秀，“扛把子”加拿大鹅压根没出现，该国运动员穿着lululemon漂亮的枫叶红入场。

仿佛是一夜之间，情况就变糟了。上一次2021年11月初公布季度数据时，形势一片大好，公司连续10个季度超过分析师预期，计划推出全新的鞋类产品；中国市场直接面向消费者的DTC销售成绩出众，与上年同期相比增长了86%。当天股价在早盘交易中上涨超过15%。

也是在那一次，加拿大鹅上调了2022财年业绩预期至11.25-11.75亿加元。但3个月后，公司又调低了预期。

先来看上个季度关键数据。公司总收入增长26.5%，非派克大衣的总收入增长74.9%，全球电商渠道收入增长28.1%。中国大陆市场DTC收入增长35.1%（上一季度增幅达86%），而且是在门店数几乎增长一倍的情况下换来的。

对于中国市场，加拿大鹅方面表示，在经历了非常强劲的11月之后，他们观察到12月的商店客流量降低，并一直持续到第三财季末。不过基础需求依然强劲，线上渠道增长说明了这一点。在进入农历新年的几周里，零售业绩出现了连续好转。

2月10日的会议中，面对分析师追问亚太、中国市场情况，加拿大鹅CEO Reiss 先是肯定了对中国业务有信心，认为目前最大的问题是疫情限制削弱了门店客流量。他补充解释，上个季度在中国的线上业务增长了60%以上，这很好的迹象。中国市场还有很多赛道、空间，未来几年公司会继续在中国高效发展。他说：“我们作为国际品牌，会专门针对中国市场进行营销，这一点非常重要。另外，我们与当地设计师合作，来保持中国粉丝对加拿大鹅的需求。”

CEO Reiss被追问在社交媒体上面临的问题（支持下滑），他其实绕过了问题，仅表示品牌在过去几年建立了与中国消费者对话的方式，通过社交媒体提高了品牌知名度和收入。

CFO Sinclair补充，目前中国的门店客流量每周都在回升；中国市场有很多故事在发生，无论是围绕疫情的，还是进行中的冬奥会。根据目前情况，他们判断接下来亚洲市场会恢复正常，影响客流量稳定的因素会逐渐减弱。

因为是全球定价，中国地区门店的利润率强劲，电商也做出了巨大贡献。加拿大鹅在中国市场息税前利润率比其他地区稍低，因为包含了一些合作运营成本。

全球市场

CFO Sinclair试图给下调年度预期一些积极的解释：2022财年还剩1/4时间，虽然下调年度预期，但从数据看意味着第四季度的总收入会在2.15亿-2.3亿加元，这代表了略微积极的同比增长。

上季度，加拿大鹅全球市场分地区看：欧洲、中东和非洲地区的收入增长了16%。国际客流量减少一直是巴黎和米兰等时尚中心的不利因素，德国等市场也被波及，但从长远的角度看，管理层认为这些地区复苏趋势和市场地位不会改变。

北美市场加速复苏。加拿大销售收入增长了32%，线上销售以低两位数增长。美国收入增长了26%，零售门店情况已接近疫情前水平，线上销售增长超过30%。

管理层表示，美国门店已经十分接近疫情前水平，加拿大门店有点落后，但与上年相比有了很大改善。上年，亚太地区的零售业复苏表现出色，但随着新的疫情和限制措施，情况又倒退了。欧洲、中东和非洲市场离恢复正常还差比较远。

公司总体DTC毛利率为77.1%，批发渠道为50.2%，如果不计临时的工资补贴，两者均略高于上年，远高于两年前。

展望未来，管理层表态，即使在类似环境下，相信2023财年情况会比2022财年好。公司拥有成本控制能力和定价权，DTC销售比例在显著提高，美国零售业强劲复苏。

小镇逆袭者

加拿大鹅从御寒服饰摇身一变，跻身奢侈品行列的过程，是挺经典的营销案例。早前在上海的加拿大鹅旗舰店开业时，消费者甘愿排队1-3个小时，许多产品都售罄。

1957年，波兰移民Sam Tick在加拿大创立Metro Sportswear公司，生产各种抗寒服饰，派克大衣最受欢迎。这些服装还特别提供给挑战珠穆朗玛峰和南极的探险者，在专业领域树立了好口碑。而从专业领域走向大众市场，一个诱因是明星带货，许多好莱坞明星拍戏时穿着保暖，街拍照片也多，种草了普通人。

一个转折发生在2013年。

那年波士顿严寒，私募股权投资公司贝恩资本（Bain Capital）消费品负责人科顿发现，街上许多人都穿着枫叶加极地冰冠标志的大衣，他不知道这是什么品牌。碰巧，有加拿大投行联系他，希望为一家多伦多的小型冬装企业寻求资金，公司叫Canada Goose，想走出加拿大。

科顿才把产品和公司对上号，迅速飞去多伦多谈判。本来Canada Goose只想出售少部分股权，谈判几个月后，贝恩资本说服了家族企业，收购了公司70%的股份。

创始人家族保留了少数股权，现任公司CEO就是创始人的外孙。贝恩资本加持下，加拿大鹅开始大举扩张：第一家实体店铺2016年在多伦多开业，第二家落户纽约，2018年进入中国。

终于，多伦多小冬装厂把1000美元的高价羽绒服卖给了亚洲中产阶层。现在，加拿大鹅在中国有18家门店，在天猫、京东和微信上也都有线上销售。

这笔投资也给贝恩资本带来了丰厚回报，2017年加拿大鹅上市，从收购到上市4年时间，公司估值涨了7倍。现在，贝恩资本仍旧是第一大股东，创始人家族和摩根士丹利持股分列第二三。