一个月前，#宝马i3只要17万#冲上热搜，价格战正式打响。

当时51君亲自探过店，虽然没有热搜说的那么夸张，但宝马i3的裸车价只要18.5万左右起，确实是“价格腰斩”。除了主角i3，其他车型的优惠也比往常更大。

一个月后，德国豪华品牌因#宝马将退出价格战#再度冲上热搜，因价格战导致经销商亏损严重，官方将采取一系列措施“降量保价”，包括大幅回收优惠和降低产量。据说宝马全系车型从7月15日开始涨价，幅度达到3-5万元。

这到底是逼单还是真的要涨价，涨价幅度真的那么大吗？为此51君再次来到广州的一家宝马4S店刺探军情。

首先打听的是降价最狠的宝马i3，入门车型（eDrive 35L）的裸车价确实从6月初的18.5万元上升至20.5万元，数天之内涨价2万元。而其他购车费用和之前差不多，包括1.3万元强制店保和2000元上牌费，最终落地价在22万元左右，全款还要再贵2万元。

这个价格的宝马i3基本失去了竞争力，除去宝马的品牌光环，i3本身只是一款产品力平庸的新能源车，在新势力面前毫无招架之力，以价换量可以说是唯一出路。

特斯拉Model 3虽说车价要23.19万元起，但目前提供8000元置换补贴和5年免息贷款，深圳提车还有6000元地方补贴且没有强制店保，实际购车成本可能比i3更低，何况还有极氪007、小米SU7、银河E8等众多非常卷的国产纯电中级车。

宝马其他车型的价格也明显回升，51君一位朋友本月初才在此店提了一台X1，落地价20.5万元，但现在同款车型的落地价已经上涨了3万元，朋友得知后惊呼还好买得早。

此外，销售还表示宝马宣布退出价格战之后一两天的价格系统非常混乱，可谓“半天一个价”，上午报的价中午就作废，下午又是另外一个价格。亦有近期订车的网友惨遭宝马退单，4S店得知允许涨价后宁愿把本不可退的定金退还也不卖车，显然有违契约精神。

为何价格战才打了一个月就草草收场？

其实宝马的价格战早在去年已经打响，优惠普遍比前两年再增加10%以上，宝马本想通过降价保住销量和份额，但事与愿违，价格降了销量却不升反降。宝马公布的资料显示，今年上半年中国市场的销量为37.59万辆，同比下跌4.2%，量价齐降毫无疑问是最坏的情况。

为了把车卖出去，经销商零利润甚至亏本卖车早已不是新闻，尤其是在被国产车搅得腥风血雨的50万元以下市场，3系、X3乃至5系等主销车型变得越来越便宜，i3、iX3这样缺乏竞争力的车型更是要半折促销。

豪华品牌的价格战在今年上半年达到高潮，“17万的i3”就是一个标志，也是最后的挣扎。

持续亏本卖车使经销商承受巨大的资金压力，即使宝马在5月份向经销商“发红包”——提供包括3%价格折让在内的多项补贴但只是杯水车薪，有4S店表示月销130辆车却亏损过百万。

再亏下去的话，不仅保时捷式逼宫可能再现，更重要的是恐怕会有越来越多经销商被耗死。经销商是宝马最重要的销售渠道，有利润才能提供优质的服务来维持豪华品牌的形象，所以宝马不可能眼睁睁看着经销商成批倒下。

从品牌的角度出发，当人们习惯十多万就能买到宝马，蓝天白云标的信仰便开始崩塌，就像特斯拉推出Model 3和Model Y后有钱人就不再买Model S和Model X，宝马的高端车型还怎么卖？

于是宝马果断转向，公开宣布退出价格战，潜台词是不要销量只要利润，与其盲目追求销量卖一辆亏一辆，倒不如涨价保住利润以及豪华品牌的价值。

为了进一步减轻经销商的压力，宝马今年不断降低销售目标和考核指标：在6月份和7月份两次将全年批售目标降低15%，下调幅度总计达到30%，同时降低返利门槛和取消金融渗透、密采考核。

别看BBA平时争个你死我活，在降量保价这方面倒是很有默契，奔驰和奥迪的经销商几乎在同一时间回收优惠，保时捷也主动调低了中国市场的销量目标。其实大家都是无底线的价格战受害者，既然有宝马带头就顺势而为，没有利润的销量毫无意义。

从另一个角度看，涨价后BBA可以精准收割那些愿意为品牌买单的消费者，一方提供情绪价值，一方心甘情愿贡献利润，倒是双赢的事情。虽然涨价势必会增加观望情绪，往后的销量可能不会很好看，但当今的市场环境下销量和利润哪个更重要，它们已经做了选择。

在这个节骨眼，合资品牌们的态度有所分化。除了BBA，大众、丰田以及沃尔沃等合资品牌均表示会跟随“降量保价”的做法，从7月份开始上调终端价格以缓解经销商的经营压力；而本田今天还在打价格战，推出了13.59万的皓影，但是否也是最后一战呢？

部分合资品牌的价格短期内会有所反弹，但是否真的可以帮它们走出困境？还是半年后发现情况不对还是要回到以价换量？

不管是参加价格战还是退出价格战，表面上是宝马的主动决定，但归根究底是无奈之举，根本原因是产品力不足，面对激烈的市场竞争渐显无力。全新5系骂声一片，i3在新势力面前犹如落后一代的产物，大部分合资品牌同样如此，进退两难的情况下只能拼价格。

降量保价的逻辑是既然价格卷不过自主品牌，倒不如让渡部分销量，服务好忠诚度高的用户，市场小一点总好过被活活卷死。可以肯定的是过去合资垄断市场、国产夹缝求生的局面会被彻底扭转，未来轮到自主品牌主导国内市场了。

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