1

超市顶流胖东来，最近当起了行业“活雷锋”。

近日，胖东来董事长于东来走访了永辉超市，宣布对这家巨头启动帮扶计划。消息一出，永辉股价盘中涨停，市值猛增22亿元。

这几年永辉的日子举步维艰，在传统商超面临大洗牌的当下，永辉超市连续三年亏损，总亏损已超过80亿元，门店数量也从巅峰时的1440家下降至1000家左右。

相比之下，胖东来则是所有人心目中“别人家的孩子”，不仅声名在外，营收也是蒸蒸日上。

就在不久前，于东来还向媒体“凡尔赛”了一番，称胖东来原计划去年赚2000万，结果却赚了1.4个亿，这对于一家只有30多家门店的区域超市而言，实在是令人羡慕的业绩。

对于零售业同行而言，胖东来已经成为一座“圣地”，每天都有无数人前往它的门店“朝拜”，连马云和雷军这样的互联网大佬也佩服的五体投地。而胖东来也不失时机地对外输出经营理念，甚至屡屡向同行伸出援助之手。

就在上个月，胖东来就帮助“中国民营超市第一股”步步高改善门店经营，包括调整卖场布局，改善动线，引入性价比更高的一线产品，提高员工待遇等等。

经过胖东来的一系列“爆改”操作，步步高长沙梅溪店“五一”期间的日销售额超过了210万元，日均客流超过了15000人，较平时分别增长了14倍和75倍，甚至被当地网友戏称为长沙“新晋5A级景区”。

而在去年六月，胖东来还帮扶了位于江西上饶的嘉百乐超市，让卖场焕然一新，团队入驻仅15天，超市的日均销售额就从十几万增加到了五十万左右。

说到这有人会说，胖东来终于找到了新的赚钱之道，帮同行改善经营，还改出了业绩，收费一定很高吧，胖东来既然有这个能力，未来可以朝咨询公司的方向发展了。

而事实恰恰相反！

胖东来对同行的帮扶不仅免费，而且不要求任何回报，甚至连团队的住宿费和交通费，都是胖东来自己出的。

天底下难道还有这么好的事？胖东来这是在做慈善吗，如果不是，那究竟图个啥？

2

胖东来有两大最为人熟知的标签：极致服务+丰厚福利。

胖东来对顾客的细心周到已成神话，比如门店会在下雪时给顾客掸雪，雨天时给顾客的车盖上雨衣，在门口放置寄存宠物的箱子，还配备了电风扇给宠物吹风。在胖东来，仅购物车就有六种款式，以针对不同年龄段的家庭所需。

此外，胖东来还为顾客免费提供热水、温水、保鲜冰袋，在冷冻区备好防冻手套，给老人配备放大镜以看清产品上的标签，甚至在榴莲展架旁放置口香糖，让你在试吃榴莲后可以清新口气。

还有细心的网友发现，胖东来洗手间的水龙头竟然是戴森洗吹一体款式，甚至有完备的洗漱用品，这是洗浴中心才有的待遇······

诸如此类的细节不胜枚举，胖东来也因此被誉为“不是VIP，胜似VIP”，来这里购物就是一场“精神按摩”，不花钱也能享受贵宾级的体验。

而极致服务的背后，离不开胖东来员工无微不至的付出，当然，这一切都是钱给的。

胖东来最基层的员工，到手至少能拿到8千，这在当地尤其在零售行业已经是相当高的水准。至于胖东来高管的收入，据说可供每人在当地买一套别墅，配备的都是300万的豪车，就连胖东来的保洁员，最高年薪也能拿到50万。

当然，这还不是胖东来最让人羡慕的地方。

胖东来规定，每位员工每年必须有两个月的假期，其中有30天带薪年假，如果再加上国定假日，以及诸如“不开心假”这样的额外假期，胖东来员工一年的休假竟达到140天。

这种顾客与员工的双向奔赴，为胖东来带来了巨大的流量，网友们纷纷与之共情，反复拿他与同行作比较，以至于国内只剩下两种超市：胖东来和其他。

遗憾的是，胖东来的神话不可复制，时至今日，它的门店仍旧局限在许昌和新乡两地，一旦开启扩张模式，胖东来瞬间就会走下神坛。

因为胖东来成功的前提，是做一条池塘里的大鱼。在许昌和新乡这样的三四线城市，人口不多，竞争压力小，胖东来经过多年的经营，已经和当地顾客与供应商建立了粘性，获得了绝对的统治地位。

举个例子，很多人都觉得胖东来的服务一流，这当然没错，但胖东来的核心能力，其实还是来自它的供应链。

胖东来拥有自己的直采体系和物流中心，因此胖东来能做到超市生鲜比菜市场还要便宜，至于熟食类产品，胖东来的直采率也超过了六成，未来还将增加到八成。

为什么胖东来能实现生鲜直采？除了依靠自身的运营能力以外，还与当地的市场半径有关。

因为市场规模小，胖东来对供给和需求相对容易把控，从而形成局部优势。倘若换成一二线城市，市场规模完全不在同一量级，生鲜采购链就会拉得很长，经过物流和批发的层层加价，价格就打不下来，即使能打下来，超市的利润也所剩无几。

除了生鲜直采，胖东来还有大量的自营产品、涵盖食品、酒水、日化等品类，每年都有自营的网红食品火爆出圈，让网友们看着眼馋。

自营商品的本质是授权生产，胖东来负责开发和销售，上游厂商负责生产，没有品牌商赚差价。而这离不开胖东来与当地厂商的密切合作，以及对顾客需求的深刻理解，这也是胖东来在区域市场深耕多年的结果。

不难想象，一旦这条池塘里的大鱼游到别的地方，它将面临前所未有的挑战。

如果在一二线城市，这条大鱼面对的将不再是池塘，而是一片海洋。它的竞争对手不是别的大鱼，而是像山姆、盒马、开市客这样的“鲨鱼”甚至是“鲸鱼”。

如果到同级别的三四线城市，那么胖东来会遭到各类“地头蛇”的围追堵截，它们在当地呼风唤雨，对同行异常狠辣，能使出一切手段逼你打道回府。胖东来自己也是地头蛇，对此应心知肚明。

除了更惨烈的竞争，胖东来还将应对租金、物流、产品、人力成本等重重挑战，即便能活下来也是焦头烂额，还可能把积攒多年的口碑给砸个稀巴烂。

于东来是个聪明人，他之所以拒绝扩张，是因为他知道胖东来的根在哪儿。在许昌和新乡，没有人打得过胖东来，正如在别的地方，胖东来也打不过别人。大家各美其美，干嘛要出去抢别人的地盘？这不脑子有病吗？

3

既然胖东来走不出河南，为啥还要帮助同行呢？

首先是由创始人于东来的个性和经历决定的。

于东来对自己的定位，是零售行业的”布道者“。

什么是布道者？就是把自己的思想和理念传播出去，说白了就是做教育。

做教育本来就带有公益性质，他既不是职场上的“师徒带教”，也不是市场上的”付费咨询“，后者都有着明显的功利目的。

而教育往往是倾囊相授的，想想你读书时的老师，他们上课几乎毫无保留，就怕你学不会，学不好，看到你的成绩提高一点点就深感欣慰，哪怕得不到直接的回报。

那为什么于东来决定做一名布道者？

这大概源于早年的一段经历。1998年，胖东来因为得罪黑社会，门店被一把火烧掉，这场火灾给于东来造成了200万的经济损失，也让于东来近乎崩溃。

正当于东来对未来彻底丧失信心的时候，几位老人先后给于东来雪中送炭，他们拿出家里不多的储蓄帮于东来重振生意，还有不少当地的农户也向于东来伸出了援助之手。

经历了这场劫难，于东来认识到，胖东来不仅是“我自己的，而是大家的、是社会的，我只能把这个企业往更好的方式带，没有任何权利践踏这个企业”。

自此，于东来决定做一个“伟大的人”，之后几十年，于东来一直以这个使命鞭策自己，让胖东来不仅从劫难中重生，还实现了凤凰涅槃。

所以从一开始，于东来的目标就不是赚更多钱，开更多店，更不是打遍天下无敌手。他的目标是坚持对自由与幸福的追求，并让更多人去实践它，哪怕是胖东来的对手。

所以这次胖东来对同行的帮扶，也是围绕这两个目标展开的：为了让顾客幸福，你就得提高商品的品质和服务水平，同时让价格更合理；为了让员工自由，你就得涨薪并增加休息的时间，让他们对企业更有归属感。

这个道理听上去很简单，但并非所有企业认可并做得到。比方说，很多企业主张薄利多销，顾客至上，以更便宜的价格赢得顾客的青睐，一些经济学家甚至认为，只要消费者的福利提高了，整个社会的福利水平都会提高。

但这么做的代价是员工的薪酬降低，加更多的班，受更多的气，其实消费者与生产者是一体两面，消费者在工作状态下就是生产者，生产者的福利降低了，大家又哪有时间，哪有金钱来消费呢？

所以胖东来以自己的成功告诉大家，消费者与生产者是相互成就的，不应以牺牲一方的利益为代价，去满足另一方的利益。

4

既然胖东来选择帮扶同行，为何不收取任何费用呢？

这还是体现了于东来的聪明之处。

一旦这场帮扶变成了付费咨询，就会对胖东来形成硬约束，还会将对方的预期拉满。我既然付了钱，就得追求明确的回报，销售额和利润率起码得提高几个点吧，否则我请你来干嘛，给我讲大道理吗？

但前面已经说了，胖东来的模式完全受地域的约束，到了别的地方则未必管用。如果客户付费就成了“必须管用”，这对胖东来现实吗？显然不现实。万一搞砸了，胖东来就会声名狼藉。

所以胖东来明智地选择免费，这样就能给双方留下余地，搞好了皆大欢喜，我也声名远扬，搞不好也别怪我，至少我也没让你付钱。俗话说和气生财，谈钱就伤了和气。

好吧，就算胖东来这么做既不为名（他已经是行业顶流了），也不为利（分文不取）难道仅仅因为于东来是个热心肠吗？

我觉得这背后，还有更深层的考量。

如今的实体超市正处于水深火热阶段，大量的门店倒闭，连沃尔玛、大润发、华润这样的巨头都无法幸免，如果超市门都倒下了，胖东来难道会幸免吗？

这是不可能的，一旦传统超市生意江河日下，就会有更多的消费者转向电商或其他折扣店，整个市场的消费习惯也会逐渐改变，当越来越多人对实体店失去信心，超市生意只会越来越难。

所以胖东来帮扶同行，本质上是在尝试修复行业的信心。让消费者相信，在互联网时代，传统超市的生命力依然旺盛，且能够提供与电商完全不同的价值。

商业世界是很奇妙的存在，你和对手之间，不一定是你死我活的竞争关系。想想腾讯当年那么厉害，别人做啥自己就做啥，结果搞死了一批对手，把整个行业都逼到了自己的对立面，难道腾讯就真的高枕无忧了？

所以腾讯后来也学乖了，开放平台，虚心接受，对不熟悉的领域只投资不下场，在成就别人的同时，也拓宽了自己的护城河。

强如腾讯尚且如此，大多数企业都不可能做到一家独大。说到底，市场的繁荣，不是由少数几个巨头撑起来的，而是由众多的玩家共同造就的。一个健康的市场应该是多远共生的，给彼此留一条活路，而不是大家往死里卷，让所有人都活得苦不堪言。

从这个意义上，胖东来算是活明白了。话要说回来，一个人如果连自己都没活明白，又如何给别人布道呢？