1

一瓶白酒卖到58600元，这既不是茅台，也不是五粮液，而是一款叫做“听花酒”的白酒。

我身边不少朋友之前还没有听说过这个牌子，可就在不久前，听花酒突然人尽皆知，起因是央视的3.15晚会。

3.15晚会上，听花酒被曝光了多项违法行为，主要是涉及虚假宣传，包括所谓的国际专利未获认定，所谓的“高科技”凉味剂不过是最常见的薄荷。

听花酒的广告宣传更是让人瞠目结舌，几乎没有它做不到的事。其功效包括提高免疫力、改善睡眠质量、增强性功能、调节生理紊乱、抗肿瘤、抗衰老等等，甚至喝了还能“回春”。

随着3.15的曝光，听花酒在第一时间被各大平台紧急下架，社交媒体账号也被停止使用。就在3月18日，上海市静安区市场监管局也对听花酒的代理商予以立案调查，不出意外，听花酒肯定要凉凉了。

我看了看听花酒的广告，有个问题让人费解，你只需要有一点点科学常识，就知道这款酒至少90%的功效都是胡扯，听花酒凭什么觉得消费者会买单？

而且《广告法》明确规定：酒类广告严禁含有明示或暗示饮酒能够消除紧张和焦虑、增加体力等功效的内容。换句话说，听花酒是在知法犯法，这已经不是打擦边球的问题，而是公然触犯红线牟取暴利。

更让人无语的是，听花酒的单瓶价格能卖到五万多，这在白酒中已经属于天花板的级别。即便是它的标准装，售价也高达5600多元，要知道一瓶53度飞天茅台，价格也不过两三千元钱左右。听花酒究竟哪来的自信，竟认为自己能卖得比茅台还贵？

带着这些问题，我考察了听花酒的营销套路。

2

听花酒的诞生，源于创始人张雪峰的一个梦。

据说有一天凌晨，张雪峰在实验室里打瞌睡。睡着睡着，他梦见了一位老者从天而降，根据张雪峰的说法，这位老者正是太上老君。

太上老君来到张雪峰面前，什么也没说，只在他的手心写了一个“活”字，随后就消失了。

这个“活”字有什么含义呢？张雪峰认为它指的是“唾液”，因为古语云：舌边有水谓之活，一杯好酒的密码，就隐藏在了人的唾液里。

张雪峰由此萌发了做听花酒的念头。

其实这个故事的关键，不在于口水与听花酒的关系，而是它的源头——太上老君。张雪峰通过虚构一个神话故事来告诉消费者，这款酒大有来头，它是上天赐予的！

中国的白酒品牌都是讲故事的高手，但是像听花酒那样把故事上升到“仙界”层面的，截止目前只此一家。

张雪峰的套路，有点像古时候的皇帝以及起义领袖，每当他们想要召集大家做一件大事，或者为一项重大决策举棋不定的时候，最后都会搬出一位神仙，借口对方“托梦”给自己，然后变相地命令手下：这是XX大神让我做的，不管你们同不同意，这都是上天的旨意。

当然，明眼人都知道这是骗人的把戏，但总会有人相信。听花酒的高明之处就在于：这个“老君托梦”的故事与听花酒虽有关联，却又没有直接的关联，它本质上是无法证伪的。你信也好，不信也罢，都没法查证。

由此，听花酒获得了一个品牌最想要的东西：神秘感，多数人天生就对神秘东西充满了好奇与恐惧，听花酒成功拿捏了人们对神秘事物的复杂情感。

不过，讲故事只是营销的第一板斧，除了太上老君，听花酒还有更重要的第二板斧：科学。

既然是讲科学，肯定少不了权威论文。听花酒在大学期刊上发布了所谓的“研究报告”，论证成年男性每天饮用听花酒50毫升，成年女性每日饮听花酒50毫升，连续14天，就能让人的免疫指标，睡眠质量、性激素水平得到显著提高。

与此同时，听花酒还举办了所谓“中医理论指导白酒健康化研讨会”，并邀请来自名牌大学的教授为产品背书，证明听花酒“功效卓著”。

但以上还只是小菜一碟，为了进一步取得消费者的信任，听花酒干脆请来了诺贝尔奖获得者。

2022年，听花酒邀请两位诺贝尔奖获得者——穆拉德与瓦谢尔，担任公司的首席科学家。两人分别来自美国和以色列，曾获得过诺贝尔生理学与化学奖。

2023年11月，听花酒又宣布2004年诺贝尔奖获得者赫什科成为听花酒的首席科学家团队成员。

这三位诺贝尔奖获得者在听花酒具体负责哪些工作，薪酬如何，有没有合作期限，我们一概不知，肉眼可见的是，广告牌已经把张雪峰和这几位科学家的头像放在了一起。

相比于神仙托梦，国际公认的诺贝尔奖无疑有着更重的分量，即使这三位科学家对听花酒的贡献除了流量没有别的，但因为有了他们的背书，听花酒就有了抬高价格的底气。

但以上这些依然不够，因为从太上老君到诺贝尔奖得主，本质上都不是对产品的认证，想要进一步呈现功能，听花酒还需要最后一板斧：专利。

听花酒曾于2022年初申请过一款国际专利，名字很长，叫做《酒精和凉味剂的组合物在调节性功能、保护心脑血管系统、促进干细胞再生、抗肿瘤、提高免疫及说面质量上的用途》。

但申请国际专利和拥有国际专利完全是两个概念，这就好比你去参加明星选秀，人人皆可报名，但不代表你一定符合入选条件，更不意味着一旦入选就能成为明星！

听花酒不过是去报了个名而已，用专利代理机构的话说，谁都可以申请国际专利，至于听花酒专利是否被认可，恐怕只有太上老君知道了。

除了国际专利以外，张雪峰本人也有50多项专利，但里面究竟有多少水分，也不用多做解释了。

从太上老君、诺奖得主到国际专利，构成了听花酒品牌背书的“三位一体”，其实从今天的角度来看，这种营销套路并不高明，大多是过去保健品玩剩下的，听花酒为啥还要这么做呢？

这就需要深挖一下这个品牌的成立背景。

3

听花酒的创始人张雪峰，过去曾操盘过另一款知名产品——极草。

极草就是冬虫夏草，也是张雪峰的“得意之作”，听花酒如今的套路，如高价出售、故事营销、专家背书，都能在“极草”上找到原形。

当时一盒极草的定价就高达29888元，号称100%冬虫夏草无添加，折合每克的售价超过1000元。

为了证明极草的神奇功效，张雪峰也讲了一个故事，他有个活佛朋友喜欢养马，他的马于2003年生了一场怪病，试了什么药都没用，结果吃了极草之后，不久便恢复了活力。

与“老君托梦”一样，这个故事同样无法证伪，而“活佛”的设定，则为极草增添了几分神秘感。

除此之外，张雪峰还少不了第三招，那就是购买黄金段的电视广告，每段广告长达数分钟，主要是向观众科普冬虫夏草。

在黄金时段播放时长几分钟的广告，花费之巨可想而知，这也成了张雪峰日后所依赖的增长模式：通过砸钱做广告对消费者进行洗脑，再通过暴利来弥补巨额的营销支出。

从2011年到2015年，“极草”所属的公司青海春天光是广告投入便超过10亿元，“极草”销量也在短短两年内从1.6亿元飙升至50亿元。

2014年，青海春天成功上市，成为了国内外知名的“虫草第一股”。

但形势紧接着就急转直下，2015年，”极草“没能通过国家食品药监总局对产品的检测，检测中发现，”极草“中砷含量为4.4—9.9mg/kg，远超保健食品1.0mg/kg的安全标准砷限量值。

2016年，“极草”被勒令停产，“虫草神话”成了笑话，自此销声匿迹。

但故事并未到此结束，2018年，青海春天收购西藏听花酒业有限公司，正式进军白酒领域。

此时的白酒行业已经非常卷了，各个产品线都面临激烈的竞争，听花酒的第一款产品是凉露白酒，客单价只有5块钱，离张雪峰渴望的“天价产品”相差甚远。

如果单靠卖凉露白酒，青海春天不可能复制冬虫夏草的神话，甚至连存在感都刷不到，于是张雪峰又想到了惯用的招式——营销包装。

2020年底，青海春天旗下听花酒正式上市，熟悉的味道马上回来了。

首先是主打“健康牌”，大力宣传每天喝听花酒可以“养生”，甚至能“包治百病”，将定位与传统白酒区别开来。

然后是从线上到线下的大规模广告覆盖，从写字楼电梯到机场火车站，攻占户外媒体，并投放央视广告。

最后就是买通各路专家，在行业期刊发表文章，鼓吹听花酒的疗效。

尽管听花酒被吹得神乎其神，它的生产却外包给了别的工厂，合作方是四川宜宾听花酒业，在与青海春天合作之前，这家小酒厂正陷入资不抵债，净资产还是负数，迫切需要现金流。

为了打开知名度，青海春天的营销费用连年攀升，对营业总收入的占比也越来越高，从2020年的38.89%，上升到了2023年的79.26%。

可惜巨额的营销投入并没有获得相应的回报，青海春天的营收增长缓慢，从2020年到2023年每年都在亏损，亏损金额分别达3.20亿元、2.49亿元、2.88亿元和2.87亿元。

听花酒四年累积超过10亿元的亏损，证明世界上人间清醒的消费者仍旧是大多数。

4

实际上，即便没有央视的曝光，听花酒的未来也很可能是穷途末路。

而3.15晚会不过加速了它的灭亡而已。

理解了这一点，我们就能回答文章开头提出的问题：听花酒明知道自己没法和茅台五粮液竞争，凭什么还敢定如此离谱的高价？

也许他的创始人一开始就打定了主意，不打算把这个品牌做长久。

所以听花酒必须以高价为诱饵，一方面是为了赚取暴利，一方面是为了维护所谓的“高端形象”，另一方面，高价本身也是一种筛选机制，可以甄别出那些人傻钱多的人，为他的“神酒”买单。

早在推销“极草”的时候，张雪峰就宣称，他的目标群体是“除去房子、车子外，净资产要在1000万元以上”的人。

这就给用户制造了一种幻觉，这类产品是有门槛的，不是普通人买得起的。而在大家的传统印象里，但凡有钱人用的东西，品质肯定过硬。而且人们几乎本能地相信，有钱人更有眼光，判断力更精准，因为他们比普通人拥有更多的选择权。

当然，这样的套路也只能骗一部分人，只要稍微动动脑筋，就知道这套话术的背后的猫腻。

听花酒营收不佳，仍投了那么多钱打广告，与其说是投资，不如说是一场赌博。

赌这个市场上有多少韭菜，愿意被它收割。

这是典型的赌徒思维，抱着侥幸心理入场，凭运气赚了一笔。但悲剧的是，与那些被骗的消费者一样，赌徒也被眼前的假象给蒙骗了，他们错把运气当实力，没能见好就收，甚至一厢情愿地认为好运气会永远延续下去，久而久之，他们在自己编制的谎言里越陷越深，最终被一举击碎。

从90年代风靡一时的三株口服液，中华鳖精，太阳神，到后来的鸿茅药酒，它们的套路如出一辙，夸大宣传，鼓吹保健功能，伪造各种背书，然后在线上线下进行广告轰炸，它们花在营销上的费用，要远远大于花在管理和研发上的费用，直到最终东窗事发，被揭露真相后轰然倒塌。

类似的赌徒企业，听花酒绝不会是最后一个，但问题是，既然套路如此明显，而且早有前车之鉴，为什么还会有那么多人上当呢？

因为无论听花酒、鸿茅药酒还是当年的三株口服液，他们面向的主要人群是中老年人。

就像你在抖音上看到的那些骗子，他们会伪装成你爸妈的亲人，对老人嘘寒问暖，然后借机推销产品诱骗他们下单，更有甚者干脆赤裸裸地骗钱。

这些骗子的套路非常拙劣，外人几乎一眼就能识破，为何老年人却屡屡被骗？

因为骗子们太了解老人的痛点了。

老年人最关注的无非两个，一个是健康焦虑，一个是陪伴缺失。怕死是人的天性，老年人在一块儿聊天，十有八九绕不开身体健康，骗子们看得一清二楚。

老人由于退休在家，与社会有所隔阂，子女又长期不在身边，缺乏陪伴的他们，很容易生活在自己的信息茧房里，这就给了听花酒们可乘之机。

你不是怕死吗？瞧，我的酒能够抗癌；你不是哀叹自己老了不中用吗？我的酒可以让你“回春”；你不是经常失眠吗？瞧，我的酒能让你吃好睡好。

我们生活中的大多数问题，无论身体上的还是工作上的，都是长期积累形成的，并没有立竿见影的办法，唯一的解决之道就是耐心等。但人性就是这样，越是面对复杂重大的问题，就越希望有立竿见影，一劳永逸的解决方案。

所以，与其说听花酒卖的是“神仙酒”，不如说它是为中老年人提供的解决方案。只不过这个表面上的解决方案，实际上却是个黑洞，最终必将吞噬所有沉溺其中的人。