1

谁也不会想到，沉寂已久的“奶茶第一股”香飘飘，居然以一种意外的方式实现了口碑“逆袭”。

五一期间，有游客晒出了香飘飘旗下MECO蜜谷果汁茶在日本当地商店的包装杯，杯上标语直指小日子核污排海，诸如“海洋不是日本的下水道；可以没有日本但不能没有海洋；请日本政客把核污水喝了”之类的口号大快人心，网友们纷纷为香飘飘敢到别人地盘上“撒野”高声叫好。

虽然这只是香飘飘员工的个人行为，但香飘飘官方很快就给出了回应，以“我们的员工是好样的！”这九个大字，稳稳接住了这波流量。随后，香飘飘股价连涨两天，抖音直播间的销量飙升了400倍，日销售额从2500元猛蹿至100万元。

为了回应公众情绪，香飘飘董事长蒋建琪甚至亲赴机场，拉起“欢迎香飘飘勇士归来”的横幅迎接涉事员工。总裁杨冬云公开表示，要对这位员工奖励10万元，并捐出当晚8点到24点的所有直播收入给环保基金会。

然而，就在香飘飘成为“国货之光”没多久，事件很快迎来了反转。有网友指出公布的照片角度单一，疑似有人摆拍。

质疑很快得到了证实，有记者采访了视频中的日本商店，店员称从未卖过类似包装的饮料。

还有网友发现，香飘飘摆拍的“日本商店”，主要顾客是当地华人，里面卖的都是中国商品。说白了，香飘飘就是在利用民族情绪，忽悠国内那些不明真相的消费者。

网络大V胡锡进对此次事件嗤之以鼻，称香飘飘“消费、愚弄消费者的爱国情怀······涉嫌出于商业利益欺骗消费者，严重有违商业道德。”

说实话，这件事的确让我感到意外，如果它仅仅是自媒体大V的个别炒作倒还好理解，很多网红就是打着爱国的名义收割流量。但一家企业这么做，而且还是上市公司，似乎有些非比寻常。

此次“讽日”事件究竟是员工的个人行为，还是香飘飘“蓄谋已久”已经不重要，重要的是香飘飘对这件事的态度，无论是有意迎合还是迫于压力，香飘飘不惜通过造假来吸引眼球，根本原因只有一个：这家企业患上了严重的流量饥渴症。

企业之所以患上流量饥渴症，最根本的原因是对产品没信心。不得不以这种投机取巧的方式刺激销量。当然，本文无意评价香飘飘“讽日”事件的对与错，只想带大家一起看看，这家曾经全国销量第一的奶茶巨头究竟做了些什么，以及为何会走到今天这一步。

2

香飘飘当年做冲泡奶茶起家，它有一句脍炙人口的广告语：香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈。足见曾经的霸气。

香飘飘奶茶诞生于2005年，三年不到的时间，香飘飘就实现了上述广告语提到的三亿销量。2008年，香飘飘的年销售额首次突破10亿大关。

香飘飘能在短时间内取得如此惊人的业绩，和它对营销的大笔投入有关。

从诞生伊始，香飘飘就邀请当红明星做代言，斥资三千万买下湖南卫视黄金时段的广告使用权，连续霸屏各地的电视广告。时至今日，营销依旧是香飘飘发展的核心战略，在刚刚过去的2023年，香飘飘的销售费用达到了8.6亿元。

之后近十年时间，香飘飘的销量持续增长，2017年，香飘飘在上交所上市，成为国内“奶茶第一股”，创始人蒋建琪意气风发，甚至将星巴克列为香飘飘的下一个竞争对手。

2019年8月5日，香飘飘的市值达到了37.85元/股的历史顶峰，总市值超过了157亿元。

香飘飘的成功，得益于做对了两件事：成为品类领导者+占领下沉市场。

首先，香飘飘开创了一个新品类：杯装冲饮奶茶，让消费者可以随身携带，冲泡即饮，这在当时品质良莠不齐，且没有大品牌的奶茶市场无疑是一股清流。

为了聚焦冲饮奶茶品类，香飘飘于2009年砍掉了所有与杯装奶茶不相关的业务，并在广告中不断强调自己作为杯装奶茶”第一品牌“的地位，诸如“香飘飘奶茶绕地球”“奶茶就选香飘飘”“连续八年销量领先”等口号，激发从众效应，实现对大众心智的占领。

但成功的定位只是第一步，香飘飘能够横扫全国，更大程度得益于出色的渠道战略。

年轻人是奶茶消费的主力军，于是香飘飘把目光瞄准了学生党，其产品迅速占领了大学和中学内外的便利店、超市和网吧，成为了学生们的日常饮品。

香飘飘在销售网点的选择上独具慧眼，以网吧为例，通常情况下，网吧不会把卖饮料作为主要的收入来源，所以网吧里出售的饮料往往很少。香飘飘切进这个空挡，选择在饮料不多的网吧里销售奶茶，迅速抓住了年轻人的心。

除了二三线城市，香飘飘在县城也有大量布局，在当地的小超市里，香飘飘奶茶往往陈列在入口处或者收银台旁边，从而刺激消费者的随机购买，提升产品的销量。

其实香飘飘的成功，还有个因素不可忽略，那就是季节。

作为冲饮奶茶，香飘飘通过热饮最好喝，所以每当降温的时候，特别在北方地区，香飘飘的销量就特别好，而这通常是传统饮料的淡季。很长一段时间，香飘飘都被一些地区的消费者视为冬季饮品。

巅峰时期，香飘飘曾把星巴克视为自己的下一个竞争对手，但他不知道的是，一场可怕的风暴正在悄然酝酿。

3

业界普遍把2015年视为香飘飘命运的转折点。

这一年，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城为代表的现制茶饮品牌相继崛起。未来五年内，这批新贵以每年20%的速度保持增长，相比之下，以香飘飘为代表的冲泡奶茶则陷入发展瓶颈期，增速远低于现制茶饮。

现制茶饮相较于冲泡奶茶有两个明显的优势。

首先是饮用更方便，现制茶饮即买即饮，比冲泡奶茶省去了多余的步骤。

更重要的是，现制茶饮以果茶为主，比含有大量添加剂的奶茶更健康，而香飘飘奶茶由于包含反式脂肪酸，被认为对健康有危害，所以不少博主都劝大家尽量少喝奶茶。

在新茶饮的前后夹攻下，香飘飘从产品理念到营销方式，都显得落伍了。论品牌调性，它不如喜茶和奈雪，论性价比，它打不过蜜雪冰城，于是渐渐被一二线城市的消费者所遗忘，冲泡奶茶已成为年轻人心中“低端”的代名词。

2020年到2022年，受疫情影响，香飘飘的营收连续三年下滑，股价也遭到腰斩，香飘飘正从昔日的一线品牌，沦为一个三四线品牌。

面对危机，香飘飘也在积极谋求转型。

2017年，香飘飘就推出了MECO蜜谷和兰芳园，主攻杯装即饮。

2018年又推出果汁茶，还不失时机地打出了0脂肪、0添加素等概念，希望一举撕掉“不健康”的标签。

MECO蜜谷和兰芳园都主打高端市场，MECO蜜谷的单价为8—10元，兰芳园则达到了10—12元，是香飘飘冲饮产品的两倍。

在冲泡领域，香飘飘先后推出了奶茶自热火锅和代餐谷麦片，甚至还搞出了一款奶昔产品。

尽管这些产品为香飘飘贡献了不同程度的销量，却并未从根本上改变年轻人对香飘飘的固有印象，最关键的是，这些新品中间没能产生一个爆款，没有超级单品，就无法引爆市场，难以占领消费者心智。无论你多么努力，也只能做一名跟随者。

自2017年推出新品至今，香飘飘转型已经有了近七年的历史，为何明明有了实力和知名度，这份新的成绩单却始终不尽人意？

这就得从这家企业的原点说起。

4

香飘飘是一家靠营销起家的公司，早年靠广告战取得了冠绝全国的销量。

相比之下，香飘飘花对产品研发的投入却少得可怜，从诞生到2018年，香飘飘的研发费用一直维持在千万元以下，且大多数年份停留在几百万元，占比不到营收的1%。

直到2019年，香飘飘的研发费用才开始猛增，从2018年的368.3万元上升至3102.54万元，之后一直在增长。现如今，香飘飘的研发费用基本维持在每年2.8亿，较以往确实取得了长足的进步。

虽然研发力度较以往大幅增加，但香飘飘的营销费用涨得更猛。从2020年的7.14亿元，上涨到2023年的8.6亿元，去年更是较前年增长了53.42%。

除了电视广告，香飘飘还代言综艺栏目，冠名选秀节目，并邀请流量明星为自己代言。而在传统的广告渠道上，香飘飘同样增加了投入，包括梯媒广告、地铁站硬广、大学桌贴广告等等，费用较去年增加了88%。

尽管去年香飘飘终于扭转颓势，营收同比增长了15.90%；但这个数字从本质上还是靠营销拉动的，香飘飘并没有摆脱对营销的依赖，其产品力还有待进一步深耕。

目前，业内有很多人把新茶饮视为阻碍香飘飘发展最主要的对手，我觉得这是有待商榷的。

新茶饮品牌如喜茶、奈雪和蜜雪冰城，主打的都是现制现饮，而且以鲜果茶为主，这些品牌在线下设有大量门店，属于零售+餐饮的结合。

而香飘飘自始至终坚守快消品的赛道，它并没有大力发展线下门店，即便是水果茶，也是以果汁茶为核心，与鲜果茶形成了差异化竞争。

香飘飘的另外两大核心：冲泡奶茶与即饮奶茶，与新茶饮也不构成直接竞争，从产品定位的角度来说，香飘飘其实避开了这些强大的对手，选择了能力圈范围内的增长。

那么香飘飘真正的问题在哪儿？

在于他没能认清自己的战场。

香飘飘的核心产品是杯装冲泡奶茶，但香飘飘仅仅把它做到了销量第一，却未能在产品纵深上进一步挖掘。

2009年，正当香飘飘如日中天的时候，统一集团推出了塑料瓶装的阿萨姆奶茶。

香飘飘那时完全有能力做塑料瓶包装的即饮奶茶，但是公司管理层觉得，冲泡奶茶才是香飘飘必须坚守的阵地，没有扩充产品线。

结果就是，便宜又好喝的阿萨姆奶茶越来越成功，迄今已成为年销售额近50亿的超级单品，而香飘飘的产品却渐渐沦为三线品牌。

难道香飘飘当初的定位错了吗？

当然不是，聚焦冲泡奶茶，确实为香飘飘打开了市场，但香飘飘未能意识到这一品类的局限。冲泡奶茶在口味上和即饮奶茶没有本质区别，便利性却大打折扣，迟早会被后者取代。

这就好比在手机诞生以前，寻呼机是人们最常携带的通讯工具，但寻呼机的性能无论多么出众，终究是只是个过渡产品，随着手机的出现，寻呼机必将被淘汰。如果你是一家寻呼机生产商，为了固守你的核心优势而拒绝做手机，等待你的命运可想而知。

所以香飘飘应该聚焦于奶茶这个大品类，在此基础上充分延伸。尤其在低线市场，香飘飘原本就有价格和渠道优势，如果能尽早推出平价的即饮奶茶，再以性价比打通全国市场，也许今天就没有阿萨姆奶茶什么机会了。

而且不要忘了，香飘飘还有个特点，适合冬天喝。

遗憾的是，香飘飘没能抓住的场景特点，反而被阿萨姆洞察到，走进如今的超市和便利店，你都会发现一个装着阿萨姆奶茶的暖柜，在冬日喝一瓶阿萨姆，顿时有一股暖流涌上心头。

而且暖柜具有很强的排他性，便利店的空间有限，不可能放很多暖柜，只要你的速度够快，数量一旦铺开，其他同类品牌基本就没有机会。

统一阿萨姆向香飘飘发动了一场侧翼战，并利用暖柜这个渠道为自己建立了护城河，等香飘飘回过神来的时候，阿萨姆已经堵住了香飘飘的退路。

请注意，守住战场不代表守住产品。正如最成功的防守不是围起高墙消极防御，而是不断拓宽你的护城河，在能力圈范围内把优势做强。

5

香飘飘今天面临的困境，是典型的品牌定位陷阱。

教科书的理论会告诉你，初创品牌要想成功，必须用超级单品占领用户心智。确实，商业史上能够找到大量成功的案例，证明聚焦单一品类的重要性。

但问题是，市场是不断变化的，消费习惯、技术发展、乃至竞争对手的迭代，将不断演化出新的品类，而那些曾靠单一品类打天下的品牌，如果应对不及时，势必将遭遇成长的天花板。

在国内市场，香飘飘、妙可蓝多、好想你、格力、当当网等品牌，都因为类似的问题陷入增长乏力，这些品牌不是没有尝试过突围，但大多不了了之。

品牌延伸得以成功，至少得满足以下三个条件之一：势能、产能和动能。

所谓势能，就是品牌的知名度和影响力，如果自身的品牌势能足够强，那么在开发或者收购新产品的时候，新产品也能够借势增长。比如爱马仕具有很强的品牌势能，旗下所有产品都归于同一个品牌下。

如果你的旧有产品和新产品不在同一市场，最好是使用不同的品牌，比如海尔在低端市场更有影响力，在高端市场则不足，所以收购了高端品牌卡萨帝，充实自己的产品线。

简单而言，自己的势能足够强就顺势，自己的势能不够强便借势，这是品牌延伸的一个基本要求。

但势能仅仅是针对认知层面，品牌延伸能否真正取得成功，最关键还得看你的产能。

丰田作为廉价汽车品牌，却开发了一线豪华车品牌雷克萨斯，有人说正因为雷克萨斯没有沿用丰田的名字，才能取得不俗的销量，但这只看到了一面。

根本原因其实很简单，丰田的产能很厉害，尤其是他的精益生产冠绝全球，所以丰田既有能力生产十几万元的小轿车，也可以生产上百万元的豪华车。

再比如美的，其产品横跨空调、热水器、空气净化器、电饭煲等多个品类，而且均沿用美的的名字，产品也卖得不错，同样是源于美的的产能。

美的的核心能力是智能制造，它收购了德国的机器人，并自主研发芯片并实现量产，正是这些能力，让美的能够在不同的品类之间“随心所欲”，而同为传统巨头的格力就显得力不从心。

有了势能和产能，影响品牌延伸的最后一个要素，是企业的动能。

所谓动能，就是指品牌的销售渠道，举个大家都熟悉的例子：可口可乐。

可口可乐是全球最大的饮料集团，旗下总共有160种饮料，涵盖汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡等各个品类。

除了我们最熟悉的可口可乐、雪碧、芬达等汽水，可口可乐还有果汁类的美汁源、功能性饮料魔爪、矿泉水冰露、以及咖啡品牌COSTA。

可乐卖得很好，但可口可乐并没有固守碳酸饮料这块阵地，而是在饮料这条赛道上四处“圈地”，底气就在于如同毛细血管般渗透的渠道。

可口可乐在中国大陆有超过500万个销售网点，超过5万地推人员，中国平均不到300人就有一个可口可乐的销售点。正是这种恐怖的渠道能力，为可口可乐旗下各产品的销售铺开了市场，这家饮料巨头才可以毫无顾忌地扩充产品线。

势能、产能和动能，决定了一个品牌的纵深。理解了这一点，你就理解了香飘飘们的转型何以如此坎坷，它们要么因为自身的势能不足，却想要赢得一个高势能市场。要么是产能不够，导致新产品缺乏竞争力，亦或是动能不行，新品推出没有市场消化。

难怪香飘飘会抓住这波情绪流量死死不放，毕竟这是它为数不多的出圈机会，哪怕吃相难看，至少也能让自己有一种做顶流的快感。

只是这种感觉就像吸毒，纵然爽快一时，但终究会让你深陷泥潭。