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最近几年，情绪价值已成为商业热词，盛行于简体中文互联网世界，不少品牌言必称情绪价值，那么它究竟指什么呢？

有人说，好的产品能够提供情绪价值；还有人说，品牌的调性就是情绪价值；更有人说，情绪价值需要讲故事，能够打动人。

在我看来，以上说法都有道理，但似乎都只说对了一部分。

因为情绪价值并不是单靠一件商品，或某种营销手段所能提供的，甚至和企业的经营水平也没有太大的关系。

要理解这个问题，我们先得从心理学入手，前往意识的深处寻找答案。

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想象你当前正坐在星巴克咖啡馆阅读我的文章，你的手边放着一杯咖啡，你是怎么知道这是一杯咖啡的呢？

你可能会说，这还用问吗？只需闻闻味道，或者尝一口就得了，哪怕你不闻不喝，光是看看杯子里的液体就该知道，这是一杯咖啡。

但是认知心理学家告诉我们，你之所以知道这是一杯咖啡，背后的机制远比你想象的要复杂。

咖啡的颜色，咖啡的香气，咖啡的味道，这些都是咖啡带给你的“感觉”，用心理学的话说：感觉是指身体对物理世界能量的初步试探。

我们最熟知的感觉包括视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉，这些感觉是由身体器官以及相互连接的神经元带来的，它们让个体每时每刻都在接受外界的各种刺激，从而获得丰富多彩的体验。

一些哲学家认为，感觉构成了我们认知的全部，没有感觉就没有一切，这话听起来没错，也符合我们的常识，但仔细深究会发现一些问题。

还是以咖啡为例，我的眼前有一杯冰美式，我熟悉它的味道，如果我下次再来星巴克，我还会继续点冰美式，问题来了，我怎么知道下一杯冰美式的味道和这一杯肯定一样呢？

也许这样的问题，对于普通人而言显得荒谬至极，但是心理学家和哲学家却为此争论了很久。倘若我们仅仅依凭当下的感觉认识世界，我们便无法形成诸如时间和空间这样的概念，对事物也很难做出准确的判断，因为这一切皆有赖于大脑的另一项功能——知觉。

如果说感觉是对事物的初始探测，那么知觉就是对感觉的加工处理。没有知觉，我们就不知道事物的真假，也无法对未来做出预测，甚至连生存都会遭遇麻烦。

想象你生活在非洲大草原上，不远处有一头狮子正朝你跑来。我猜你第一反应是撒腿就跑，而不是站在原地和狮子来个温暖的拥抱。

为什么你的第一反应是逃跑？

首先，你从狮子奔跑的方向和距离判断，不久之后它就会冲到你的面前，你对狮子的运动轨迹做了准确预判。

另外，从小父母就告诉你，狮子会吃人，当你看见狮子扑过来的时候，过往的记忆让你对狮子的意图做出了准确预判。

知觉激发了你的想象和记忆，这是判断事物的基础。没有记忆，我们就无法从经验中学习。无法想象未来，我们就不能预判事物的发展走向，一切行为都将是随机的。

除了满足基本的生存需要，知觉还能帮助我们进行更高级的认知活动。

无论你欣赏一段音乐，听某人讲话，或是读一本书，每一刻的你都在接受个别的信号，但你最终的感觉是：你把整段音乐，整篇文章给吸收了，这是为什么呢？

因为知觉对信号进行了储存和加工，把它们融入你的记忆结构，并形成前后连贯的意义网络，我们甚至还能对已有的信号进行再解读，听出某句话的言外之意或弦外之音。

知觉还能影响我们对事物的偏好。

为什么那么多人爱吃妈妈烧的菜？不是因为妈妈烧得特别好，而是这些菜肴触发了你的童年记忆，进而对“妈妈的味道”产生了依赖。

偏好的养成，不仅源于直接的感官刺激，更多是记忆和习惯在知觉中给予的反馈。正如很多外国人喝不惯白酒，很多年轻人对京剧没有感觉，这些偏好差异跟对象好不好没有关系，而是由受众不同的成长背景造成的。

我们分别介绍了感觉和知觉，现在已经知道，知觉每天要处理大量的感觉信息：包括过去和当下的；真实和虚构的；具体和抽象的；并形成回忆、假设和判断，最终转化为行动。

既然大脑要处理那么多信息，势必得消耗巨大的能量，而在现实中，大脑不可能对一切信息“兼收并蓄”，因为大脑的加工能力有限，我们只会选择性的摄取对自己最有用的一部分。

所以，无论感觉还是知觉，都会对信息有所取舍，这就涉及到意识的第三个特质：注意。

当你开车的时候，你的注意力一定集中在正前方，为了确保行车完全，你的视线会主动“屏蔽”掉与开车不相关的事物，比如路边的一棵树。我们在读书，和人聊天，或者看电影的时候，注意力也会集中在我们最关注的人和事上，对其他东西就会忽略不计。

注意力集中，有助于我们积蓄心理能量，从而完成许多重要的事情，比如开会、写作或者从事科学研究。认知系统也会通过主动限制信息的摄入，来控制大脑的负荷，如果认知系统没有形成注意力，我们的大脑迟早会因为超负荷的工作而陷入瘫痪。

感觉，知觉和注意，构成了人类认知的三个基本特质。感觉是基础，塑造了我们当下的体验；知觉是加工，帮助我们做出判断；而注意则负责控制信息的输入，帮大脑节省更多的能量。

好了，基础心理学就介绍到这，这和我们今天要聊的话题有什么关系呢？

因为心理学有助于我们理解品牌行为的发生机制。

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由于头脑只能吸收有限的信息，所以用户的注意力就成了各大品牌争先抢夺的资源。

比如可口可乐一年投在广告上的费用就高达40亿美元，相当于一家中等上市公司的市值。你一定觉得奇怪，可口可乐都已经这么有名了，为何还要花那么多钱打广告？

因为可口可乐此时的任务，不再是抢夺消费者的注意力，而是维持它在用户心目中“可乐一哥”的地位，具体怎么做？通过大规模的广告投放。

也许你会很纳闷，广告难道这么有用吗？我们很少听说谁谁谁看了广告之后立即下单，更多人对广告持怀疑态度。

而事实的吊诡之处就在这里，大多数人都认为广告对自己是无效的，甚至90%的人觉得对广告免疫，但我们的大多数购买行为，都是受广告“洗脑”的结果。

这是因为广告通常以“阈下信息”的方式，来影响消费者。

什么是“阈下信息”？就是那些不容易被意识到，但很可能影响我们判断和行为的信息。

阈下信息如何左右大脑？荷兰科学家曾做过实验，他们让学生看两个词组，一个是著名的立顿红茶，一个是由相同字母组成的毫无疑义的单词。

然后科学家问这群学生，在立顿红茶与荷兰当地的某个矿泉水品牌中，他们要喝哪个？结果发现，但凡口渴的学生，都选择了立顿红茶。

这就是阈下信息的威力，哪怕你看到广告马上就点掉，广告信息却已经潜移默化影响了你。

还记得我们前面所讲的大脑知觉吗？当你受到广告刺激的时候，无论你有意无意，它已经以阈下信息的形式储存进了你的大脑。等你下次饿了，或者口渴，或者想买新衣服的时候，这些阈下信息就会向你发出暗示，引导你去购买。

这就解释了为什么越是有名的大牌，就越喜欢打广告，它们这么做不是为了知名度，而是要通过持续的，高强度的信号刺激，以便为消费者积累“阈下信息”，达到长期占领用户心智的目的。

不过，品牌要想发挥持续的影响力，仅仅靠短暂的“阈下信息”是不够的，优秀的品牌还能激发你的联想，让你的头脑与其他事物发生关联。

比如我现在正坐在星巴克咖啡店，当你想到星巴克的时候，你会想起什么呢？

有些人会想到它的咖啡，有些人眼前会浮现它的LOGO，还有些人会回忆起星巴克的室内空间，如果进一步想，星巴克还代表了一群人，比如都市白领；一种时间，比如悠闲的午后；或者一种社交方式，只要你愿意，你还能从“星巴克”这个名字里联想到更多的信息，它们构成了星巴克的“品牌形象”。

正如广告教父大卫·奥格威所言：品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

从这个意义上，品牌形象不是由商家定义的，而是由消费者定义的。

品牌管理学家戴维·艾克将这一机制命名为“品牌联想”，它也是品牌最重要的资产之一。当你看见某个品牌的LOGO或者听到它名字的时候，你首先会想起什么？这就是品牌联想。

比如一提到沃尔沃汽车，我们马上会想到安全；一提起沃尔玛，我们首先会觉得便宜；一说到劳斯莱斯，我们的第一印象就是贵······

品牌联想的层次越丰富，它的势能就越大，当然，这里的联想一定是积极正面的，如果是消极负面的，效果就适得其反。

为什么奢侈品广告都拍的不知所云？理解了品牌联想，这个问题就不难回答。

关于奢侈品的联想实在太丰富了，品质、设计、材质、财富、身份、地位、历史、文化······当一件产品承载了大量的象征含义，不知所云就是最高明的叙事策略，因为只有这样，奢侈品才能产生神秘感和距离感。如果奢侈品广告也像王婆卖瓜那样自卖自夸，那等于自降身份，卖不了高价了。

最常见的品牌联想往往和产品特性挂钩，向消费者传递价值信息。比如国内银行的LOGO设计，全部包含了传统硬币的造型，让你对企业的属性一目了然。

再比如爱马仕的LOGO就是马车的造型，这和公司早期的业务有关，爱马仕是做马具出身，在现代社会，和马有关的运动只有富人才玩得起，所以爱马仕经常赞助各地的赛马与马术比赛，以此彰显自己的贵族基因。

如果品牌联想和企业的竞争力联系起来，甚至能让企业在C端和B端获得双重的优势。

一提到小米，很多人首先想到的不是小米手机，而是创始人雷军，为什么呢？因为雷军自带“爽文男主”的人设，他的成功本身就是一则励志故事，而雷军的号召力也为小米聚集了一大批粉丝。

小米的核心优势不在产品本身，而是对供应链的整合能力，小米的生态体系正是在此基础上建立的。除了小米手机，粉丝们还愿意购买小米的其他产品，正是粉丝对小米品牌的认可，提高了小米在供应链中的地位，从而掌握定价权。

所以，品牌联想的价值无可限量，它能为企业建立无形的优势，让企业保持长期增长。

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最后来回答我们开头提出的问题：什么是一个品牌的情绪价值。

结合心理学的相关知识，情绪价值=品牌感知+品牌联想。

品牌感知侧重于品牌带给人的直观感受，如产品的质量、颜值、味道、服务等等，是各类感性元素的集合。

品牌联想则涉及我们通过该品牌能够想到什么，包括特定的人物、场景、精神和情感。

以上这些，共同构成了品牌的情绪价值，它们通过阈下信息等形式，对消费者的心智产生影响。

好产品固然是情绪价值的基础，但并非唯一。情绪价值涵盖品牌的各个维度，无法用一个点概括。

以国内零售界的天花板胖东来超市为例，你觉得胖东来的哪一面最有情绪价值？是公道的价格，周到的服务，还是丰富的商品？也许都有，哪怕是店员的一个微笑，门店角落里一处贴心的设计，都能让你感到赏心悦目，它们同样是情绪价值的体现。

为什么情绪价值在今天变得如此重要？

因为时代变了。

换到二三十年前，那时候产品相对稀缺，商家的策略就是拼命宣传性能与质量，只要广告的声量足够大，就不愁卖不出去，大家的主要任务是抢占市场，品牌建设也无从谈起。

而到了第二阶段，不少品牌纷纷转向，不再一味地自吹自擂，而是聚焦于产品感性的一面，以此来引发消费者的共情。

可口可乐的营销就是典型的例子，可口可乐已有超过百年历史，刚开始的时候几乎把自己当药水来卖，广告也在不断强调产品的功效。

直到二战以后，可口可乐才变得感性起来，开始将快乐和分享作为自己的宣传主题，甚至以美国价值观的代言人自居，广告也拍得美轮美奂。

说到这你可能会问，是不是只有大品牌才能谈情绪价值？小品牌能活下来就不错了，哪有闲工夫去玩虚头巴脑的东西呀？

事实恰恰相反，情绪价值是人人都玩得起的东西。拼规模，拼广告，拼渠道才是少数人的游戏。

好消息是：今天是一个生产过剩，信息爆炸的时代，几乎所有的市场都已经严重内卷。单靠产品就把货卖出去的年代一去不复返了。

这就意味着，你只有创造出超越产品的价值，才能吸引消费者，情绪价值就是出路之一。

另外，社交媒体的普及，也让商品传播更加多样化且充满了随机性。比如淄博烧烤与天水麻辣烫，你甚至都不知道它们是怎么火起来的，要搁在过去简直无法想象，这就是自媒体传播的随机性所带来的。

网络世界天生就喜欢跟着情绪走，所以拥有情绪价值的产品，就有了更多曝光的机会。

情绪价值并非只有大品牌才能提供，正如前面说的，它体现在方方面面，关键是你要明确自己的用户是谁？他们喜欢什么，容易被什么东西给打动。

比如我朋友的公司在市中心，楼下有一家很小的咖啡店，我的朋友和同事很喜欢来这家店，并不是因为这里的装修有多精致，或者咖啡的味道有多棒，而是这里的老板很厚道。

这家店提供超大杯的馥芮白，杯口直径和一个饭碗差不多大，价格却只有19块钱，能在市中心卖这样的价格，足见老板是一个实在人。他甚至还允许客人赊账，偶尔还会替他们保管东西，这家店附近有一家设计公司，一些设计师加班累了就会来这里喝一杯，甚至把电脑带到店里干活。

这家店的名气和服务肯定不如星巴克，可对于他的客人而言，店老板所提供的情绪价值却远高于星巴克，因为他让顾客获得了一种归属感，而这种感觉，是附近其他店无法比拟的。

情绪价值不一定能让你成为网红，也不一定能把你变成大品牌。但情绪价值一定能让你获得忠诚的顾客，如涓涓细流般滋养你的生意。

正因为如此，情绪价值才是一切品牌终极的护城河。

文章写到这，我想起了大乘佛法中一条著名的教理：人人皆有佛性。

大乘佛教认为，每个人都有顿悟成佛的潜质，佛性如种子一般藏在我们心灵深处，只有通过持续的修行才能把它挖掘出来。

商业世界也暗藏着类似的道理，情绪价值是每个品牌都具备的潜能，它并不是虚无缥缈的东西，从本质上说，它无非激发人的善念，为顾客带来更多的自在、平和与喜悦。