近年来，不管护肤、彩妆，韩系品牌都很少出现在各大榜单中，从品牌市占率变化情况来看，近几年国产美妆品牌市场份额呈上升态势。背后的原因是什么？国货品牌有哪些机会？

市场观察与数据分析

消费市场的趋势变化显示，“韩流”文化在2017年之后逐渐失去了其之前的热度。这一趋势在韩妆对华出口数据上得到了明显体现，从2018年开始，韩妆在中国的出口平均增长率便开始下滑，降至20%。随后，在2019年，这一增长率进一步缩减至14%。随着市场持续降温，到2021年，韩国化妆品在中国市场的占有率已降至3.6%。

韩国化妆品的出口数据也清晰地揭示了其在中国市场的兴衰历程。2015年，韩国化妆品对华出口曾接近翻倍增长，但随后几年，这一增长势头逐渐减弱。特别是在2019年，其增长率仅为15.3%。受到全球疫情的影响，2022年韩国化妆品对华出口的增长率首次出现了负增长。

韩妆为何失去昔日的热度？

韩妆品牌的衰退并非偶然，背后有多重因素共同作用。以菲诗小铺、悦诗风吟、伊蒂之屋、谜尚、赫妍等品牌为代表，它们在中国市场大面积关店或全面关闭单品牌店，正是大众韩妆失势的缩影。

一系列负面事件对韩妆品牌造成了严重冲击。在2015年至2016年的短暂辉煌之后，2017年由于某些事件的影响，韩妆品牌在华业绩普遍下滑。这些事件不仅损害了品牌形象，也削弱了消费者的购买意愿。

而且韩妆品牌过于依赖韩剧和明星IP进行营销，忽视了品牌建设和产品本身的提升。在限韩令后，韩系美妆品牌都受到了严重限制，导致消费者热情急剧下降。而疫情的到来更是雪上加霜，加速了韩妆单品牌店在中国的衰落。

再者，韩国护肤品并没有形成不可替代的优势。随着消费者需求的变化，传统的韩国护肤品已经无法满足中国年轻人的需求。成分护肤的兴起使得消费者更加注重产品的成分和效果。精准护肤风潮的流行也让消费者开始追求更加个性化和精准的护肤方案。而韩国护肤品在这方面并没有明显的优势。

国货的兴起也对韩妆品牌构成了巨大的挑战。近些年随着消费者对品质、颜值、品牌故事等多维度指标的关注，曾经因为平价而吸引大量拥趸的韩妆逐渐失去了竞争优势。与此同时，国货美妆品牌凭借对国内市场的深入了解、对消费趋势的敏锐把握以及线上渠道的优势，实现了弯道超车，逐渐占据了市场的主导地位。

品牌启示录：细分市场的创新之路

在护肤品市场竞争日益激烈的今天，消费者对于产品的选择愈发注重其功效和成分。这种转变不仅推动了市场的深入转变，也为品牌带来了新的发展机遇。

老品牌的焕新

传统品牌如百雀羚，通过创新营销策略，如发布《一九三一》长图在社交媒体上刷屏，成功吸引了年轻消费者的关注。

草本护肤的崛起

基于“植物基”的护肤理念逐渐受到消费者的青睐，以逐本、谷雨、羽西为代表的草本护肤品牌逐渐崭露头角。老牌国货品牌如上海家化旗下的玉泽，也通过电商直播等渠道重回消费者视线。

医美与消费的结合

“医美+消费”的双重标签为功能性护肤品牌带来了新的增长点。例如，薇诺娜的母公司贝泰妮成功上市，市值一度突破千亿，成为行业内的佼佼者。

成功案例：珀莱雅

珀莱雅作为一个代表性品牌，其成功之道值得借鉴。

珀莱雅并没有过度依赖单一品牌，而是拥有多个子品牌，如珀莱雅、优资莱、悦芙堤等，以满足不同消费者的需求。

珀莱雅的产品定价策略也值得学习，许多产品突破了“低端”价格门槛，如双抗精华和双十一售价的红宝石面霜，均取得了良好的销售业绩。

珀莱雅还积极拥抱电商时代，从传统的CS渠道向电商渠道转型，线上营收占比逐年提高，实现了品牌的快速增长。