儒家知识分子的老本行之一就是掌握舆论、操控舆论，东汉时期的党人清议、明末东林的舆论风暴豆很厉害，但到了晚清儒家的知识分子们就丢了老祖宗的手艺，在舆论战场上被洋人、买办和泥腿子们轮番吊打。

清末“翰林”（本文指的是成功的儒家知识分子，包括文官和缙绅）们遇到的第一个强敌是洪秀全，这也是一个要刨儒家文化根基的狠人。洪秀全的打油诗水平很差，和爱新觉罗家的章总弘历有一拼，文采在传统文人看来不堪入目。但洪秀全真正做到了病毒式营销,他的宣传小册子在进口印刷机的帮助下在满清广大农村传播,做到了目标市场定位明确、互动性强、为不同的用户群体提供个性化体验的效果。

广大农民需要土地,洪秀全就宣传要平分土地；农民需要尊严,讨厌不孝儿女,洪秀全就在小册子里说忤逆老爹就是触犯天条，不孝敬爹娘就是触怒天敌（不正忤父母， 大犯天条急自更……孝亲即是孝天帝……逆亲即是逆天帝）；农民讨厌赌博、大烟和酗酒，他就增加了反对的内容（无所不为因赌起……多被烟枪自打伤……即如好酒亦非正， 成家宜戒败家汤）等内容，在各个细节上贴近群众。

满清群众要“加钱”才做事，洪秀全也给“家人”（洪秀全真的在宣传册里说天下一家都是兄弟，是主播们的前辈）优惠福利， 被满清拿住的洪秀全粉丝们都太平天国真给福利，他们就是因为“给我棉被一条，京钱一吊”，“贼人头目李姓给了我京钱四吊”这些物质条件诱惑的。

洪秀全的文采不好，满清最广大的城镇居民也基本上都是文盲半文盲却正好是他的热心读者。今天的我们觉得这些内容土得掉渣，当时的人们可不觉得，洪天王的宣传篇篇“十万+”，成了那个时代宣传领域的超级大V，他也在几乎没啥军事、组织才干的前提下成了太平天国无可争议的领袖。在洪秀全之后，满清的地主文人们才学会了用洋机器印刷弟子规，用类似的文风编成顺口溜教育团练士兵。

清末的洋人、洋报纸也是满清士大夫们舆论战的强敌，从李鸿章到左宗棠他们都在这个领域输得很惨。咱们都知道晚清四大案之一就是杨乃武和小白菜一案，这个案件涉事的官员中有不少都是左宗棠的部下（左宗棠打下了浙江，浙江官场左宗棠是最大的ＢＯＳＳ），而给杨乃武和小白菜犯案的就是洋人办的《申报》。《申报》对这一冤案进行了长达三年的跟踪报道，把案件闹得尽人皆知。左宗棠为了自己的部下亲自下场，干涉司法。但在舆论场上，刚刚成立的《申报》却是大赢家，不但冤案翻案成功，还成了满清大员高官的必看报纸。

李鸿章要和左宗棠讨论是否要收复新疆，《申报》就宣传借债打仗的危害，全然不让满清的士大夫知道英国海军也是借债才壮大的（英国海军可以单独发型公债，买家就有荷兰银行家）、沙俄也是借钱打赢了俄土战争，只为李鸿章一方放弃新疆的说法提供舆论帮助，差点就影响了中国版图。甲午战争时期，《申报》还发了不少假新闻，影响了满清高官的判断。

英国商人退出《申报》后，汇丰银行的买办席裕福就以7。5万银元收买《申报》，自任经理，继续用舆论影响中国政局。１８８５年汇丰银行的香港买办罗鹤朋也在香港创办《粤报》，买办徐润也创立了同文书局，这些买办的文采和洪秀全差不多，他们也凭借“钞能力”成了影响舆论场的权势人物。

晚清的缙绅们也不缺钱，也有颠倒黑白的文字能力。但他们更喜欢闭门自嗨，没有宣传、发动群众的意愿，也没有真正放眼看世界的能力，在晚清的舆论大战中输得干干净净。晚清士大夫的毛病今天很多媒体人也有，有的媒体人就动辄就让群众客观中立、代表群众原谅谁谁谁（比如某主播），对内把群众恶心地不行，对外吃个汉堡都要感天动地……