莱阳梨营销案例分析

摘要: 莱阳梨是一个知名品牌，但是由于生产成本高、销售渠道不健全、缺乏现代品牌意识、地理标志作用未得到充分发挥等原因，导致莱阳梨品牌名而不强，产业发展滞后。本文从陈代涛经营梨园遇到的困难入手，围绕如何做大做强莱阳梨品牌，通过调查研究，运用4P理论分析法，对莱阳梨品牌的优势和竞争和劣势进行了分析研究，提出了政府积极引导, 完善政策扶持机制、利用现代科技，逐步开阔市场、创新营销策略, 提升品牌影响力、产业链延伸、提高商标仿制门槛，打造特色品牌等方面的战略措施和建议。

关键词：莱阳梨；营销；品牌；创新

案例介绍案例背景

“烟台苹果莱阳梨”, 莱阳因梨而闻名全国, 自古以来就有种植梨的传统, 凭借优越的气候环境、独特的土壤条件以及丰富的栽培经验, 造就了驰名中外的莱阳梨品牌。莱阳梨多为倒卵形，果实硕大，果皮为黄绿色，表面粗糙。果肉质地细腻，汁水丰富，口感清脆香甜，是梨中的上品。莱阳梨的含糖量高达9.76%，比一般梨高2~3%，并含有各种有机酸、维生素等营养成分。莱阳梨不但是美味的时鲜果品，还可以加工成梨干、梨脯、梨酱、梨罐头等，又可以用来酿酒、酿醋。此外，它还具有清肺、化痰、止咳的功效，用它制作的"莱阳梨膏"、"止咳糖浆"是治疗支气管炎、伤风咳嗽的良药。

图1.1 莱阳梨案例简介

2019年8月，莱阳市11个梨主产区联合成立了莱阳市梨乡梨源果蔬种植专业合作社联合社。陈代涛是其负责人，他从小在这片老梨园长大，小时候看父辈种地很辛苦，就想有没有新技术、新方法让他们别那么辛苦，后来便考上了中国农业大学，本科学习的是园艺专业，研究生时研究方向为生物质工程与绿色农业。

之前部分果农为了追求产量，使用普通化肥，造成梨品质下降，树势衰落。2020年陈代涛接手老梨园后，先从改良梨园土壤开始，同时大幅增加有机肥用量，减少化肥用量，每亩地有机肥用量从过去的两三袋增加到现在的3吨多，这大大提升了土壤有机含量。

2021年开始，在陈代涛指导下，老梨园开始安装水肥一体化设备，采用节水的微喷灌技术之后，可以根据梨树不同生产阶段，按需求供应肥水，避免了水分和肥料浪费。另外，在梨树发芽和花期，通过微喷可以提高果园温度，降低“倒春寒”对梨树的不利影响。

然而，随着莱阳梨品牌的再次崛起，近年来每到销售时节，从莱阳市区到照旺庄镇梨园，途经204国道、芦儿港等地段，路两边随处可见莱阳梨经销点，皆是栖霞、莱州等地的外部品种，对正宗“莱阳梨”不仅在价格方面冲击很大，并且由于消费者不能领略到正品 “莱阳梨”的风味，在一定程度上影响了莱阳梨的品牌形象，这对于张代涛负责的莱阳梨产业来说是一个巨大的挑战。

图1.2陈代涛在梨园给工人讲解

问题发现及原因分析

1.4P理论分析

（1）产品（product）策略：

①加强产品研发创新，提升产品价值

莱阳梨在味道和口感上得到了不少购买者的好评，但是客户群体数量仍有很大的增长空间。为吸引更多消费者的购买，莱阳梨应着重加大产品创新力度，研发更多品种供消费者选择。

②增加和强化产品服务，提升附加值

莱阳梨由于其较好的地理位置，拥有较高的产品质量，单从品尝体验上来看，已经得到了不少消费者的喜爱。为了提升更多消费者的购买体验好感度，还可以从使用体验上入手，邀请知名博主来推荐莱阳梨的送礼价值，有很多寓意，比如愿得一人心、白首不分“梨”“梨”想成真，不“梨”不弃等，以此来增加其附加值，提高消费者的购买体验与好感度。

（2）价格（price）策略：

①降低成本，合理定价

在保证产品质量的前提下，开辟标准化的生产模式，加快产业化步伐，降低产品成本，提高其市场竞争力，争取进一步向外发展。

②准确市场定位，进行需求导向定价

近年来，随着人口老龄化不断加重，生态环境问题日益突出，人们更加注重养生问题。基于这样的环境背景之下，莱阳梨可以走康养食品路线，着重突出其营养与药用价值，倚靠莱阳厚重的历史文化，将莱阳梨包装成高端型康养食品，以谋求新的发展道路。

图2.1 陈代涛向他人展示梨制作的各种产品

（3）渠道（place）策略：

①拓展销售渠道宽度，扩大销售渠道覆盖面

在信息化时代，人们获取信息的渠道越来越多，这意味着发布信息的渠道也随之增多。各大电商平台，如淘宝、京东、拼多多、抖音都可以成为莱阳梨的销售渠道。

图2.2 抖音莱阳梨营销

②提升集中销售区档次，增加吸引力

人们应抓住机遇，以莱阳梨元素为主题进行进一步的装修更新，将莱阳梨销售区域打造成网红打卡地，以吸引消费者驻足消费。

（4）促销（promotion）策略：

①体验式营销

近年来，随着文旅融合不断推进，研学旅行已得到初步发展。莱阳梨作为特色农产品，其本身也具有非常大的研学价值，可同区内研学机构合作共同开发以莱阳梨文化为核心的研学旅行；组织区内外学生到莱阳进行与莱阳梨相关的体验探究活动，向学生传播莱阳梨的加工技艺和相关文化知识；在推动教育事业发展的同时，扩大莱阳梨在年轻群体中的影响力，开辟年轻人的市场，促进销量增长。

图2.3 莱阳梨花开放时节

②积极构建莱阳梨+旅游的营销模式

在旅游餐饮方面，以莱阳梨作为莱阳特色水果，也足以让游客在清香的梨香中感受莱阳厚重的历史文化底蕴。在旅游购物方面，莱阳梨是莱阳最出名的特产之一，也能成为莱阳的地标性产品，创建莱阳优质旅游购物品牌，助力莱阳经济发展。

图2.4 莱阳梨乡风情旅游区

莱阳梨营销优势独一无二的生长环境。气候适宜, 四季分明, 属暖温带东亚季风半湿润气候区, 光照充足, 年平均日照时数为2699小时, 光热资源丰富;土壤肥沃, 砂质土壤, 细腻疏松, 富含磷、钾、硼等微量元素, 都利于莱阳梨的生长。由图2.5和2.6可以看出，照旺庄镇的梨产量最高。

图2.5 照旺庄镇主要水果占比情况

数据来源：莱阳市统计年鉴

图2.6 莱阳市几个镇梨产量情况

数据来源：莱阳市统计年鉴

历史悠久的品牌文化。据《莱阳县志》记载, 莱阳梨种植有400多年历史。从汉武帝赐梨传说到莱阳梨献给毛主席, 几百年来莱阳梨文化在岁月长河中不断孕育和发展, 莱阳人民依托五龙河畔独特的地理风貌, 在莱阳梨的培育、种植、采摘、加工过程中孕育出独特的梨文化。品类丰富的衍生产品。莱阳梨不仅是宜人的季节性水果，更兼具药用价值，以其为原料可加工生产成别具风味的梨汁、罐头、梨糕、梨干等食品，增加储存周期和食用时间，常年食用可以延年益寿；莱阳梨止咳糖浆能够清肺、化痰止咳，能够很好的治疗支气管炎和伤风咳嗽等呼吸道疾病 。

图2.7 莱阳梨止咳糖浆

图2.8 莱阳梨汁

日益增长的消费需求。随着社会经济发展和人民收入水平的提高，各种高端水果的需求越来越大，市民愿意在健康、养生方面加大投入，水果中高端市场正在形成。绿色、有机、高端水果被越来越多的人接受和推崇，高端水果产业的市场潜力逐步得到释放。消费者追求绿色健康食品，以正宗莱阳梨为代表的品牌农产品迎来新的发展机遇。

图2.9 2018-2020莱阳市梨产量

数据来源：莱阳市统计年鉴

常年积累的技术支撑。莱阳梨的栽培己有400余年历史，50 年代初，苏联专家曾至莱阳，现场传送当时先进的果树管理经验和技术，使梨树增产增收；2005年农业部制定了莱阳梨部级生产标准：2010年，由中国科学院植物研究所牵头联合青岛农业大学等专业院校，在最重要的莱阳梨原产地照旺庄镇设立了 “莱阳梨科硏基地”。莱阳梨营销劣势种植分散, 生产成本高。梨果种植主要以家庭为单位, 规模小, 投资低, 生产难以推行标准化，无法实现规模效应。销售渠道不健全。莱阳梨销售主要局限于北方市场，广阔的南方市场和海外市场莱阳梨销售并不多见。缺乏现代品牌意识。没有统一的对外宣传渠道、形象包装和品牌延伸，知识产权更是无从提起，始终没有发挥出其应有的品牌效应。地理标志作用未得到充分发挥。莱阳梨虽获得国家工商总局注册商标认证和“国家地理标志保护产品”认证，但是复制严重，不法商户以次充好对莱阳梨品牌声誉造成负面影响。问题解决方案政府积极引导, 完善政策扶持机制。在社会主义市场经济不断发展的情况下, 梨产业的发展离不开政府的扶持。莱阳市政府应颁布并实施利于梨产业发展的优惠政策:引导梨农种植, 创造规模园区, 建立生产合作社创建统一销售平台, 对种植大户实施贷款优惠政策;政府应加强农业综合服务体系建设, 与科研院校加强合作, 加强梨农技术培训, 提高梨农的科学管理水平。

表3.1 政府扶持莱阳梨相关政策

时间

政策/会议

主要内容

2020年

关于加快推进莱阳梨产业高质量发展的实施意见（2021—2025年）

1. 建设优质无病毒苗木繁育基地2. 打造莱阳梨标准化示范园3.加快老劣梨园品质提升4. 加强新型农业经营主体培育5. 推进莱阳梨精深加工6. 强化莱阳梨品牌建设7. 打造中国梨乡智慧交易中心8.挖掘莱阳梨文化底蕴

2021年

莱阳市莱阳梨种植保险实施方案

1.加强组织领导，密切协调配合2. 先行试点，逐步扩大范围3. 密切合作，发挥保险保障作用

2021年

2021年莱阳市政府工作报告

开展莱阳梨高质量发展行动，用好烟台专项扶持政策，启动新农创万亩莱阳梨高效农业示范园项目，规范提升梨汁、梨膏等精深加工产品的生产技术和经营模式，深入挖掘梨文化底蕴，实现一体化管理、产业化发展、品牌化运营，提升“莱阳梨”溢价能力，促进梨农增产增收。

2022年

“梨乡公开”政策解读演播厅第五期解读《市场主体登记政策》

加强市场主体权益保护，优化营商环境。

利用现代科技，逐步开阔市场。南方市场具有广阔的开发前景，可借助现代销售渠道和商业模式，打造实至名归的莱阳梨高端品牌，引领健康、自然的农产品消费时尚。创新营销策略, 提升品牌影响力。形成统一的包装，利用互联网+政策提高品牌影响力，提升莱阳梨的市场认可度。提高商标仿制门槛，打造特色品牌。从提高辨识度入手，提高仿制门槛，不断强化彰显“莱阳梨”商标的品牌和商业价值。

图3.1 莱阳梨膏的包装

结论

莱阳梨作为山东省的著名特产之一，其口感清脆，营养丰富，但是随着时代的进步和科技的发展，其营销方面仍存在许多方面的困扰。解决这些困扰不仅需要政府的大力扶持，更需要经营者自身的创新，跟上时代的步伐，创新营销策略，加强品牌的影响力，运用统一的包装，实现规模化的发展。相信莱阳梨以后能开拓更广阔的市场，让莱阳梨的名号响彻中外，让世界各地的人都能吃上最正宗的莱阳梨。

参考文献

[1] 王大鹏,崔茂森.山东省水果产业集群集中度和竞争力分析--以烟台苹果、莱阳梨和大泽山葡萄为例[J].林业经济,2020,(02).

[2] 赵瑞雪,李绍信,李国栋,王清敏,牟言杰,崔秀峰.莱阳市梨产业发展调研报告[J].落叶果树,2021,53(5):36-38.

[3] 周思思,周发明.基于4P理论的生态农产品营销困境与对策[J].市场与贸易,2020,(08).

[4] 张海瑜,陆书童,高志武,王瑞梅. 农户选择林果产品电商模式影响因素研究--基于山东省莱阳梨产区果农的调研分析[J],林业经济,2022,(06).

[5] 马华敏.直播带货助推农产品营销模式升级路径研究[J].商业经济研究,2021,(15):81-84.

[6] 赵彩霞,韩静,徐慧丹.新媒体时代“电商直播+农产品”营销策略优化[J].商业经济研究,2022,(17):103-105.

[7] 张立恒.我国农产品营销渠道发展现状及创新路径[J].商业经济研究,2022,(07):67-69.

[8] 秦志春.电子商务下的农产品营销策略研究[J].商展经济,2022,(17):54-56.

[9] 张芳瑜,李翠霞.基于移动互联网平台的“短视频+农产品”营销策略探究[J].北方园艺,2020,(22):155-161.