第1章 引言随着饮料市场的不断丰富，奶茶饮品也逐渐成为一种时尚，当瓶装饮料不再是学生们课后唯一的选择，当奶茶不再只是作为一种解渴的饮料，而成为一种当代大学生乐活主义的生活方式，使得奶茶市场潜力无限，于是奶茶店已逐渐在大学周边迅速兴起。一家一家的奶茶店相继选址在大学校园附近，而由此引发的市场竞争也越来越激烈。如今，我们可以知道消费者对奶茶的需求，不仅仅是停留在解渴的基础上了，还迈向了全新的奶茶消费模式，比如环境、服务、口感、性价比等方面上需求，这也是奶茶店的挑战。本次小组以青岛**大学奶茶市场为分析主要对象，小组成员按店进行分析。 为满足现在人们对奶茶的需求，我们对奶茶这一行列内人们的不同需求做了一次调查，在市场调查中，我们本着了解改变现在市场的需求，对于不同年龄段的人们做出了调查，发现了每个年龄段的人们对于奶茶的需求各不相同，我们的调查目的就是为了了解不同的人群对奶茶饮品的不同需求，可以为奶茶店以后的经营提供参考。 第2章调查问卷分析 在我们这次的调查中，选择奶茶系列的人最多。由此可见奶茶是男女老少都适宜的饮品。喝奶茶的人群男女比例也挺均衡。在原先的印象里，只知道女生爱喝奶茶，通过调查才知道，喝奶茶的男生也非常多。一月喝一到两次的人非常多,由此可见，大多数人喝奶茶的频率不是很高。在奶茶系列里选择奶茶人的最多，选择果汁系列的位居第二，奶茶和果汁系列是最受欢迎的，奶昔和刨冰受欢迎程度较低。在本次调查中，阿水大杯茶位于受欢迎品牌的第三名，仅次于蜜雪冰城和沪上阿姨，位于中间位置，整体来看，阿水大杯茶的受欢迎程度还是比较高的。在最终的调查结果中，被调查者的价格接受程度有一半以上在九到十二元，侧面反映出阿水大杯茶的价格定位比较合适，定价在人们的接受范围内。在大家为什么买奶茶这个问题中，想念奶茶的味道遥遥领先其他选项，这说明，奶茶的味道是十分重要的，在人们是否选择购买中起很重要的作用，所以，做好奶茶的味道对奶茶店铺来说非常重要，陪朋友购买也是一个非常重要的原因，奶茶店可以针对这个消费动机进行第二杯半价或者好友拼团等其他优惠活动，收拢更多的顾客，拓展自己的影响力，为自己做宣传。同时阿水大杯茶需要持续追求味道的创新和升级来满足消费者对奶茶的美好期待。在奶茶对健康的影响这一问题中，超过半数的人认为奶茶对健康有影响，奶茶品牌需要精选优质原料，在满足消费者味蕾的同时，用良好的品质保障消费者的身体健康。增强消费者对品牌的信赖，收获属于自己的忠实粉丝。在被调查者不喝奶茶的原因里，发胖和太贵是两个重要的原因，奶茶店要精准把握消费者的心理需求，创新奶茶配料，让消费者喝的开心，不用担心发胖，在价格方面给予消费者更多的优惠，让利消费者，让大家都喝的起阿水大杯茶。 3.1优势 3.1.1品牌优势 阿水大杯茶具有很强的品牌文化优势，阿水大杯茶始创于 2010年，总部位于山东，深挖掘中国茶艺精粹，传承中国制茶文化，阿水大杯茶以“为人们提供每一杯好茶”为发展使命，秉承“健康、品质、专业”的经营理念，建立强大的供应链生态系统，匹配创新型研发力量，打造“中国北方现调茶饮代表品牌”的目标不断进击！好茶选阿水、茉香更好喝！阿水大杯茶以专业化的产品研发为导向，传统古法泡制，每一杯茶都是真现煮、真现沏、真现萃，为每一位顾客提供一杯好茶。阿水大杯茶第一家门店诞生于山东济南，品牌选择核心产区原叶茶，挑选一级新鲜水果，开创了超级大杯茶、时令鲜果茶、清爽喝不腻、超人气奶茶、鲜萃原叶茶、现磨咖啡等系列。深耕山东市场，覆盖河北，辽宁，北京，天津，河南等多个省市。阿水大杯茶现如今发展是不错的，随着时代的进步在不断的更新换代，凭借着新鲜的口味和价格的亲民，满足消费者的需求，经过不断的创新和改良，已经拥有众多忠实粉丝，加盟店遍布在全国各地阿水大杯茶通过不断增加产品的种类，升级优化其口味，使得奶茶更加吸引消费者，更能简单从容的打开更加广阔的市场。 3.1.2配方优势 阿水大杯茶以茶、牛奶、羊奶等市场上的热门食材进行奶茶制作，通过在大众点评、微博、微信等网络平台上收集数据，分析结果得出结论，通过这种方法找到消费者的口味喜好，从而不断调整产品口味款式。阿水真的很懂女生！其中的饮品：糯糯糖葫芦——米麻薯加上酸酸甜甜的山楂！一杯下去开胃又顶饱，颜色红彤彤，颜值也非常高，温热不另外加糖口味很好。鲜橙糯糯糖葫芦——比糯糯糖葫芦还惊艳，因为增加了橙子有种清新的感觉，鲜橙和冻山楂两种酸爽的结合，一口下去会有一种爽口的感觉！越往下喝，米麻薯的香味就出来了，后调会有一点点的回甘。还有经典的阿水西瓜汁，是西瓜党的本命的果饮。新品杨枝甘露：常规+少冰+不另外加糖，也十分受欢迎。 3.2劣势 3.2.1品牌标识选择失误 阿水大杯茶的新标识被群嘲，在此次的调查中显示，奶茶消费者对奶茶的品牌也比较在意，在阿水的新logo还未全面投入使用时，就已经在网上引发了一片骂声。不少消费者隔空喊话，抨击新形象“丑哭了”“颜色太low了”，希望换回之前的小绿鸟。甚至有网友评论“不换头像就不喝！”。这对品牌造成了比较不好的影响。原因在于消费者与老标识之间经过长期的互动，已经建立起了深厚的感情，老标识已经在消费者心目中具有了相当的情感价值。如若处理不当，新标识势必会导致消费者与品牌之间情感纽带的混乱。因此企业在更换标志设计前，必须做好细致周密的准备工作，将可能因换标带来的风险控制在最小范围内。如将老标识的价值积累融入新标识，让新标识具有与老标识的一定相关性和连续性等。 3.2.2可供选择口味偏少 阿水的产品更新速度比较慢，推出的新品种类有限，而且很多好喝的饮品还被下架了，导致选择空间十分有限，导致难以满足大众各式各样的口味，会影响大众对阿水大杯茶的选择。如果没有办法保证阿水大杯茶拥有多种多样的口味，可能会很难满足消费者的需求，难以满足对于口味有追求的消费者和对新品有追求的消费者，所以阿水大杯茶需要在口味方面进行不断的创新，进行产品的更新换代，满足消费者不断增长的对口味的要求。 3.3发展面对的机会和威胁 市场上的奶茶种类越来越多，消费者的口味越来越挑剔，阿水大杯茶的发展面对着很多威胁，但阿水大杯茶凭借独特的配方和价格优势，深受消费者喜爱，注重研发配方，积极创新口味，留住老顾客，发展新顾客，可以使自己保持竞争优势。 营销策略 奶茶店应该抓住奶茶市场空间广，迅速扩大服务范围，增强市场占有率，由小做大，最终牢牢占据学校奶茶市场，为了实现这一目标而设计的行动方案是： 1、尽最大努力提高服务质量，改善服务态度。 2、不断加强对消费者的宣传力度，增强消费者对奶茶店的顾客忠诚度。 3、不断创新，完善和增加奶茶品种，适应广大消费者需求。 4、海纳百川，在店内增设意见簿消费者有意见或建议可直接提出或书写。 5、适时推出促销策略： （1）促销资讯公开化，网络化。年轻人是奶茶店的目标顾客，针对年轻人经常上网的习惯，利用信息网络技术，建立针对年轻群体消费者的信息沟通平台，在此平台上提供论坛区域让年轻人消费者针对企业的产品和服务提出意见和建议、及时在网络平台发放最新促销。比如转发朋友圈集赞赢福利活动，不仅吸引了顾客前来消费，还从朋友圈中产生裂变反应，得到更好的品牌宣传。 (2)人员促销。必要时，可以派发促销传单，这是最直接的宣传手段。传统线下营销方式有：在城市人流量大的地方进行发传单、地推、店面折扣活动、特价奶茶、第二杯半价、买一送一等之类活动。虽说这种方式没什么新颖的创意，但却是一种直接有效的营销手段。可以发掘潜在消费者。 (3)实行积分促销。积分促销一般设置价值一般的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品或累积到一定分数可以得到一杯奶茶; (4)提供商业赞助。多参与学校的大型活动的赞助，以开发饮料市场的主要目标市场，提高在目标市场的知名度。比如赞助学校运动会、赞助一次公关演讲比赛等; (5)折扣。定期给顾客一些优惠，这样消费者的购买欲望才能得到最大的激励。比如特殊节日推销活动，在一年的各种中外节日里，如春节、圣诞节、国庆节、情人节、中秋节等都可以举办各种季节性推销活动。这种推销可根据顾客在不同季节中的需求来计划。 （6）门店可以在logo的设计、店面主题的选择、装饰格调、布局、色彩灯饰等方面下功夫，也可起到促销的效果。比如阿水大杯茶的大嘴哥，引起了很多讨论，不管是收到的喜爱多还是收到的批评多，都是打开了品牌的知名度，黑红也是红。