宏观背景：生育减少但母婴市场保持乐观

尽管2022年中国母婴用品消费市场出现了小幅度的回落，但未来五年预计将持续稳步增长。目前，母婴行业正逐步从依靠数量增长驱动转向质量提升驱动，以应对新生儿出生率下降的挑战。

消费新趋势解读

1. 消费升级下的精致育儿

尽管整体消费环境呈现降级趋势，但母婴用户并未妥协。他们在消费上更为精简，但追求的是高品质和精准满足需求的产品，而非仅仅追求高价。

2. 预防意识的显著增强

在后疫情时代，每位母亲都变得更加警觉和前瞻。她们从“出现问题才寻找解决方案”转变为“提前预防并了解相关信息”，以应对潜在的风险。

各类母婴相关内容的搜索量、阅读量、新增笔记数和互动量均呈现大幅上涨，反映出用户对母婴知识和信息的强烈需求。

3. 成分成为选购关键

为了给孩子提供最好的照顾，母亲们对产品成分的了解达到了前所未有的程度。在选择母婴产品时，她们将健康和安全放在首位，倾向于选择无毒、天然、无添加的产品。

4. 科技育儿备受青睐

越来越多的母婴人群倾向于使用智能化程度更高的产品来辅助育儿。特别是已经生育的群体和学历较高的父母，他们更加相信科技的力量，并倾向于采用“科技育儿”的方式。

母婴品类趋势

01 母婴奶粉

加速高端化，品牌创新研发、消费者认知升级，推动品类创新升级

02 母婴个护清洁

舒适体验、细致场景、特性定制，向成人品类借鉴多元发展

03 哺乳喂养工具

好用与好看兼得、围绕用户使用的习惯教育，寻求高频突破

04 母婴辅食

渗透提升，更加精细化，科学喂养持续普及

05 母婴出行

宝宝安全舒享、爸妈便捷操控，打造最佳亲子同行体验

在小红书平台上，新一代父母与孩子共同成长的轨迹清晰可见，展现出崭新的自我形象与育儿观念。

新一代父母形象描绘

1.拒绝牺牲自我，自我愉悦至关重要

新一代父母深知，只有先好好爱自己，才能更好地爱护孩子。成为母亲后，她们依然追求孕期的高品质生活，对孕妇衣物、饮食和护肤产品有着多样化、精细化的需求。

2.以自我关注为出发点，努力为孩子提供最优条件

在追求职业与生活的平衡之余，新一代父母也注重与孩子在不同成长阶段建立深厚的情感纽带。她们既关注自身的成长与幸福，又努力为孩子提供最好的成长环境。

3.年轻父亲舍得投入，陪伴更珍贵

近年来，宝爸的人数比例正在逐步上升，尤其是在高线城市，男性在育儿方面的参与度更高。年轻父亲不仅舍得为孩子花钱，更重视陪伴时光，乐于分享孩子的成长点滴，并精心挑选最适合的母婴消费产品。

4.新时代家庭角色分配

在育儿过程中，母亲更注重孩子的情绪与情感需求，而父亲则更关注孩子的体格与人格发展。这种角色分工体现了新时代家庭育儿理念的多元化与互补性。

小红书八大特色母婴人群

新时代母婴用户面貌多元，小红书上涌现出八大特色母婴人群：

01新手妈妈：年轻、热情，追求新式育儿，关注孕期到产康的每个环节，时尚与育儿并重。

02小镇妈妈：务实理性，注重性价比，三线四线城市全职带娃，爱周边游，对产品种草和囤货有浓厚兴趣。

03富养妈妈：精致育儿，注重品质，多居于新一线和一线城市，愿意为品牌和品质买单，是二胎高潜人群。

04潮流妈妈：亲子生活方式的引领者，拥有开放心态，关注户外潮流和趋势，实践育儿，乐于让孩子接触新事物。

05 成分妈妈：精细研究产品成分，注重功效和品控，是品牌背后的编外研究员，致力于为孩子选择最安全有效的产品。

06 敏宝妈妈：久经过敏考验，逐渐成长为过敏调理专家，注重内调外养，全方位助力孩子脱敏。

07 Chill妈妈：刚需主义者，关注新兴教育理念，鼓励孩子发现自我，为实际需求选择产品，保持育儿松弛感。

08 新手奶爸：解锁带娃新方式，主打快乐陪伴，积极参与育儿全程，成为分工育儿的重要成员，同时也是养成系育儿产品专家。

新手爸妈的第一种草平台：小红书

平台数据概览：小红书母婴用户规模稳步攀升，2023年活跃用户数已超8800万，展现出强大的用户基数。在母婴产品购买决策中，小红书的种草能力尤为突出，近30%的用户在此平台被成功种草，领跑全网。

育儿社区生态：小红书作为活跃的育儿社区，汇聚了众多新手父母，他们乐于分享育儿经验，共同面对育儿挑战。拔草育儿好物后，用户更倾向于回到小红书分享心得，形成独特的社交闭环。这种真实、活跃的社区氛围，为品牌提供了宝贵的互动与营销机会。

全链路触达消费者：小红书在母婴消费者全链路中占据重要位置，从用户认知、种草、购买到分享，每一步都有小红书的身影。特别是对于年轻女性群体和低线城市用户，小红书是他们获取母婴育儿信息的重要渠道。超过70%的用户在小红书种草后会迅速转化为购买行为，展现了平台强大的转化能力。

辐射广泛用户群体：小红书用户光谱广泛，尤其在低线城市拥有大量忠实用户。这些用户由于本地育儿信息匮乏，对小红书上的母婴话题尤为感兴趣，对前沿育儿理念的接受度也更高。在消费渠道上，他们更倾向于通过小红书商销进行购买。

独特营销策略：小红书独特的反人群漏斗+KFS营销组合拳，为母婴品牌提供了高效的营销解决方案。通过精准定位目标用户，结合多样化的营销手段，帮助品牌实现生意增长，为母婴市场注入新的活力。

品牌如何应对趋势变化

在小红书看到“真实的人”

小红书是个普通人帮普通人的平台，普通人在真实生活中会遇到各种问题，产生各种各样的需求。  “新手父母”就是一个很典型的人群。

新手父母宝妈每天要解决一万个问题，小红书就是他们的百科全书，也是他们分享经验，寻求精神支持的大本营。

小红书的特色就是这里有“真实的人”,可以帮助品牌将人群标签与「真实需求」叠加，再和产品匹配起来。

从卖产品到卖品牌、再到卖陪伴

在人口红利消失的当下，婴童消费需求的边界被不断拓宽和重构。同时，“肯花钱但不乱花钱”几乎是每一个新生代父母的育儿宗旨，消费看似降级，实际升级。这样的趋势下，品牌除了定高价还有更多的营销解法。

小红书穿透年轻宝妈宝爸从备孕、生产、到产后、育儿的全周期，品牌在其中，需要决策究竟具体在哪一个阶段出现、提供怎样的产品、服务与体验；再细分的场景+人群，也有新的机会。

“好产品不是你有多好，而是你跟我有多有关。”在母婴TA人群的不同生命周期阶段，品牌要解决他们的关键需求，帮父母升级打怪，助孩子成长，才可能真正在充分竞争市场中获取长期健康的增长，真正从卖产品到卖品牌、再到卖陪伴。

对人的关切

新一代的父母对待下一代，观念从「养儿」转变到「育儿」,他们在育儿过程中更加精细、科学，同时也不忘记爱自己。

品牌也需要跳出商业的边界，重新思考：我希望与我的用户建立怎样的关系?如何真正关切刚成为父母的年轻人?