一

选合适的问题去解决

克莱顿·克里斯坦森把选合适的问题去解决描述成帮助客户实现他们在某一特定时刻希望实现的愿望的机会。“（伟大的公司）非常需要瞄准的目标，”他在2016年为《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)撰写的一篇文章中写道，“是客户在某种特定的情况下试图获得的进展——客户希望实现的，就是待办任务。”

比如，数百万人买麦当劳奶昔。为什么？因为麦当劳发现他们的待办任务是陪伴孤独的司机去上班。“接近一半的奶昔是在清晨卖掉的。这是（客户）买的唯一的东西，他们总是独自一人，拿着它上车开走。”这就是麦当劳奶昔如此畅销的原因：司机们孤独的旅程。

现在，麦当劳的营销团队能够在办公室制造一个只能通过他们的食物才可能解决的问题。然后，他们花数亿美元做广告，让人们相信自己存在这个问题，而且能够“雇”一杯奶昔来解决问题。

克里斯坦森的“待办任务”理念很合理，但是麦当劳做事的顺序错了。他们并未从客户出发，而是从待办任务出发，然后砸很多钱让顾客相信他们需要完成这一任务。

极简主义创业者没有数百万美元，也不想为人们制造问题。相反，我们认为人们已经有足够多的问题，而我们的作用就是帮助他们解决一个。

这就是为什么说从社区开始至关重要。如果你试图创造适合所有人的东西，你最后很可能会创造一个没有人真正想要或者需要的东西。一旦你了解了想要帮助的人群，就能更容易地看到他们的问题。问题比生意多，你只需要找到它们。

还是很难？那请拿一支笔和一张纸，在左边写下你想帮助的人/社区，在中间写下他们如何利用自己的时间（买洋葱、某个周五晚上制作铅笔图标、绘画），在右侧写下每项活动存在的问题，如下图所示。

图中的空白就像一张空白画布，或者一张白纸，或者一个空白商业计划。你想要通过创业解决一个难题，但是没有任何可以解决的问题。

如果你觉得这比较难（很多人都是这样），一些经济学入门知识可能会对你有所帮助。人们购买产品或者服务时，通常会获得四种价值：地理位置价值、形式价值、时间价值和所有权价值。你能让哪些价值更容易理解？更快得到？更便宜地买到？或者让他人更容易获得？

● 地理位置价值：让不容易得到的东西变得容易得到；

● 形式价值：通过重新排列现有组成部分，让某物更有价值；

● 时间价值：让慢的东西变快；

● 所有权价值：移除中间商。

你不用像麦当劳一样为了解决问题而试图给人们制造问题。你只要试图发现自己所关心的人生活中的低效之处，就可以帮助他们。这四种价值看上去可能很抽象，让我们将其放在案例中来说明。

一家在厄瓜多尔种植咖啡豆并在旧金山出售的公司在改变咖啡豆的“地理位置”属性。你支付溢价购买的就是地理位置价值。

如果某个咖啡馆从批发商处购买了一批咖啡豆，然后把它们研磨成粉，它们的顾客就在为形式价值支付溢价。（理论上，如果咖啡店离顾客比批发商近，那顾客也在为地理位置价值支付溢价。当然，很多商业活动都包含多个价值要素。）

如果它们还卖给顾客需要三天时间才能做好的羊角面包，那顾客也在为时间价值支付溢价。

最后，如果顾客决定投资买一台做羊角面包的机器自己制作羊角面包，而不是一而再、再而三地掏钱买，那就是在获取所有权价值。

有一个提供时间价值的品牌，即theCut，它是一款将理发师和顾客连接起来，让理发服务的搜寻、预订以及付款更快、更方便的软件。创始人欧比·欧迈尔(Obi Omile)和库什·帕特尔(Kush Patel)在花了数小时苦苦寻找自己喜欢和信任的理发师之后，产生了这个想法。而且，由于很多人使用非正式的预约流程，想预约到那些最好的理发师通常意味着要等上几个小时。theCut为服务双方都提供了价值。客户节省时间，理发师找到新顾客（所有权价值），与当前顾客沟通用时更少（时间价值），移动收款（形式价值）。

欧迈尔和帕特尔创建了一门很棒的生意是因为他们了解困扰这个他们打算去服务的社区的问题。一旦选好了自己的社区，正确的解决方案也会变得清晰。

二

解决你自己的问题

每个人都会遇到各种问题，这些问题一天到晚“撞伤他们的脚趾”。可能你环顾四周，觉得自己的生活挺好，也许你周围的人也一样。或者问题显而易见，而且你已经知道自己想创建什么。

但是根据我的经验，大部分人在遭遇比最初预想的更困难或者更痛苦的情况的时候，都会错过这样的时机。他们的大脑很快就会适应，认定新的情况就是这样。大脑会认为，事情就应该这么难，或者这么难是有很充分的理由的，或者改变起来太麻烦。我觉得这样过我们的生活是不对的。生活每时每刻都在变得更好，你能够加快这个速度。

Basecamp在苦于找不到与客户一起管理产品的合适的工具时，就遇到了他们的这种“撞伤脚趾”的情况。正如创始人杰森·弗莱德所说：“我们去找这种工具，找到的都是些老掉牙的东西。对我们而言，项目管理的关键在于沟通。但那时似乎没有软件制造商赞同这个观点，所以我们决定开发自己的软件。”

当推出产品的时候，他们已经是一个线上产品管理及网页设计社区里非常关键的用户，有一个颇有阅读量的博客和几十个用户。这对他们有什么帮助呢？

用杰森的话说：“我们很早就决定，如果我们一年后能够每月产生5000美元左右的收入（或者年收益约6万美元），那发展就还不错。结果我们在大约6周内就达到了这个目标，所以方向肯定是对了。”当有了可以展示给社区的东西时，他们发现很多社区成员也都遇到过同样的障碍。

如果你有一个问题，其他人很可能也有。尼克·可可纳斯(Nick Kokonas)与很多厨师一样，他位于芝加哥的餐厅经常遇到顾客预订桌位后爽约，导致餐厅收益受损的情况。在解决这个问题时，他与别人一起创建了既能通过传统预约方式，也能通过售票方式来管理顾客订座需求的Tock。售票让就餐的人为保留的座位以及场地支付预付金，让餐厅根据预约时段的需求量生成“需求定价”。在2020年之前，Tock已存在于30个国家的200个城市，被成千上万的餐厅使用，包括世界上一些最好的餐厅。在新冠肺炎疫情期间，Tock系统进一步创新，推出“Tock to Go”，帮助客户从那些从未提供过外卖或者送餐服务的餐厅订餐和买单。

这些品牌，以及许许多多其他企业都是将社区作为起点。毕竟，在为其他人解决问题的同时也为自己解决问题，你就能够一举多得。如果你创造了一款解决自己问题的产品，那你至少会拥有一个用户——这比大部分初创公司获得的都多。而且，你在一天中的任何时刻都可以跟那个用户交流！

三

创建对的解决方案

然而，大部分企业尽管是在解决一个真实存在的问题，也没能成功。这通常是因为它们在创建人们想要的东西时，没有用正确的极简主义思维以一种正确的方式创建。那么，在连1美元的风险资本都没有的情况下，创建什么样的企业才能与自己的技能和资源相匹配，符合自己的目标，而且市场上也可行？

此外，还有一个重要问题：如果你的企业取得了它能取得的最大成功，它能给这个世界带来怎样的积极影响？这个问题，而不是IPO（首次公开募股）的诱惑，应该成为企业创始人以及所有员工的指明灯。

以下这些是我使用的标准。

1. 我会喜欢它吗？创业耗时费力，会花上数年的时间。而且它越成功，你做得就越久。所以，找到你想要做的事和想要服务的人群很重要。要创立一个成功的企业，你需要创造人们喜欢的东西。要坚持做下去，你需要创造自己喜欢的东西。

2. 它本身能赚钱吗？应该有一条清晰的路径，以一种显而易见的方式为有价值的东西向人们收取费用。如果讲得通，那就能赚钱。

3. 它有内在增长机制吗？2020年，Gumroad的年收益仅凭借口口相传就几乎翻了一番。Gumroad这种模式，如果不与他人分享就无法使用产品。结果，我们将销售和市场工作“外包”出去，因为我们的客户群为我们做了这些工作——在他们的客户使用我们的平台的时候。很多极简主义生意都是如此，尤其是当你创造了一款人们想要告诉其他人，而且可能他们最后也想要使用的伟大产品的时候。

4. 我有合适的天赋和技能来创建这个企业吗？例如，企业需要大量的业务拓展，或者打很多推销电话才能启动起来，而你又特别害怕跟别人讲话，那这门生意很可能不适合你。世界上有很多生意等着创建——选择适合你的一个。

没有任何一本书能包含创建所有生意需要的所有知识，重要的是你为自己理清思路的过程。你需要正确的思维模式，知道要问自己哪些问题。你的生意是解决客户问题的工具，而不是一张彩票。这是创业的起点，也是创业的终点。

四

消除你的疑虑

最后，即使你已经有了让自己兴奋不已的点子，而且对创业也很有信心，在某个时刻，你还是会自我怀疑。让自己身边充满这样的同事和导师，他们不仅会告诉你真相，也会在事情变得艰难的时候鼓励你。毕竟，人们不仅需要建议，还需要提气鼓劲。能够激励他人也能够被他人激励的企业创始人和领袖并非天生的，而是被塑造出来的。只要有足够的耐心、引导和诚意，任何人都能成功。

不管你在哪里，都有发现极简主义生意的机会。这些机会会随着你的成长而增加。如果我说才华根本不重要，那我就是在撒谎，但是从长远来看，能成就伟大创始人和伟大企业的是极大的毅力。最大限度地提高你成功率的方法之一是专注于较小的产品，专注于你是核心成员的社区，对于自己是否在有效地解决问题保持坦诚。之所以说出售东西给一个与你有关的社区时，谨慎和用心非常重要，原因就在于此。

在你产生疑虑的时候——你会产生疑虑——回到“你已经开始在做”这一事实。到现在，你应已经：

(1)瞄准了与使命一致、需要解决的某个问题；

(2)产生了不依赖他人投资就可以创业的可行想法，这个想法既能解决问题，也能持续经营并让你赚到钱。现在，你需要做的就是继续前进。

作者：萨希尔·拉文吉亚，Gumroad公司创始人、首席执行官，天使投资人，画家

来源：《小而美：持续盈利的经营法则》