1

消费降级的时代，性价比成了人人都在喊的口号。

提起性价比，很多人的第一反应是：便宜。

但性价比仅仅是便宜吗？如果是这样的话，商家只需要做降价这一个动作就可以了。

而现实是，仅仅降价的话，结果无异于自杀。

因为降价也意味着牺牲品质和利润，只能给消费者留下“便宜没好货”的印象。

你价格是打下来了，可质量与服务也打折了，最后大家还是不要你了。

那到底什么是性价比？

这里先介绍一个经济学概念：消费者剩余。

消费者剩余指的是：一件商品的实际价值，减去它的实际价格。

比如一本书售价30元，我之所以购买它，是因为它对我的价值超过了30元，如果我认为这本书实际值50元，那么它留给我的消费者剩余就是20元。

消费者剩余的心理基础，就是让消费者觉得物超所值，让他们产生获得感。

消费者剩余因人而异，同样一瓶售价2块钱的农夫山泉，对于口渴难耐的人可能值10块钱，而对于不太口渴的人只值3块钱，两者的消费者剩余不同，但并不影响农夫山泉以统一的价格出售。

任何商品成交的前提，都是给用户带来一定的消费者剩余。这是经济学亘古不变的铁律，没有这一条，市场经济就不会存在。

而性价比的本质，是在低价的基础上，实现消费者剩余的相对提升。

比如一瓶牛奶的价格是10块钱，我觉得它值15块钱，那么我的消费者剩余就是5块钱，我从这瓶牛奶中多“赚”了50%。

现在新出了一款牛奶，味道和之前差不多，但售价只有3块钱，唯一的变化是：量比以前少了。尽管如此，我还是觉得这瓶牛奶值6块钱，虽然消费者剩余的绝对值小于前者，我却从牛奶中多“赚”了100%！

这才是性价比的真相。

性价比不是单纯的降价或减配，对企业而言，它是精心设计的产物，是一门关于权衡和取舍的艺术。

一言以蔽之，就是该省的省，该花的花。

下面，我将通过宜家、ZARA和奥乐齐三个零售案例，为大家一探性价比的究竟。

2

提起宜家，很多人的第一印象是：风格简约+价格便宜。

既然是便宜，宜家肯定在某些环节降低了成本，具体包括哪些呢？

先说大家都知道的部分。

宜家门店大多分布在市区边缘，这让它获得了更低的土地和建筑成本。

宜家的物流没有中间环节，从工厂到门店一次性运输，降低了物流成本。

宜家每一类商品的SKU并不多，以马克杯为例，你只有2—3种选择。

宜家家具由消费者自行组装，省去了一笔人工费。

宜家产品强调实用性，摒弃了华丽的装饰。

宜家店内几乎没有销售人员，进一步降低了运营成本。

以上仅仅是宜家省去的部分，但宜家真正的高明之处在于：既能帮顾客省钱，还能让他们获得额外的收益。

首先，宜家家具的覆盖面很广，比别的家具零售商都要多。

宜家提供一站式购物，大到卧床与沙发，小到杯子和靠垫，几乎一应俱全，可以毫不夸张的说，除了家用电器和卫浴产品，其他所有家居用品你都能在宜家买到。

宜家的产品除了便宜，颜值还很高，套一句用烂了的老话说，就是简约而不简单。这也是它过去深受年轻人喜爱的原因之一。

产品颜值的底气，就来自全球各地的优秀设计师。

在团队配置方面，宜家既有自己的签约设计师，也有百余位外部设计师，这就保证了设计风格的整体性与灵活性，不仅能维持宜家一贯的调性，还能不断为产品注入新创意，个别作品甚至还获得过国际设计大奖。

但宜家的产品不只有天马行空的产物，还受到诸多限制。

每位设计师在动手画图纸之前，宜家都会确定产品的售价和成本，其目的是让设计师能兼顾美观与实用。

当然，这绝不是设计师一个人的工作，背后还有来自技术员和工程师的支持，因此宜家的设计本质上是团队作战，是灵感与技术的结晶。

正是设计师与工程师的通力合作，才能让宜家制造出一个又一个爆款，从座椅、台灯到衣柜，甚至小小的编织袋，都能让宜家冲上热搜。

很多人觉得爆款是一门玄学，难以捉摸，不可衡量。那是因为他们忽略了爆款背后的一个基本条件，那就是数量。

在宜家总共有上万件商品，每年都会新增2000件新品，这么大的增量，再加上设计师的灵感与技术团队的加持，宜家想不出爆款都难。

了解了以上这些，我们再来重新审视宜家的门店。

为什么宜家门店的面积很大？因为它提供一站式购物，所以必须要有足够的空间。

虽然宜家的商品多，但每个品类提供的选择却很少，这么做的好处在于：顾客不必在某一件单品上花太多的时间去选择。

正因为顾客在单品上的选择余地少，所以宜家店内不需要导购，顾客自己逛就能买。

基于上述条件，宜家创造了一种类似逛公园的购物体验，动线和陈列经过巧妙设计，顾客在指示牌和广告语的引导下在商场内漫步，营造了一种独特的温馨感与氛围感。

宜家甚至还能把省下的一部分钱，用于提升顾客的购物体验，比如在门店内设置廉价餐厅，儿童乐园，在国外的宜家门店内甚至还有托儿所，每逢节假日都会有为孩子准备的免费娱乐表演。

种类繁多+设计能力+购物体验，为宜家吸引了大量客流。

而这些客流所贡献的销量，促成了宜家的大额订单，最终有能力和上游制造商讨价还价。

正是这些系统性优势，让宜家在全球范围无人匹敌，除了局部地区以外，迄今仍没有一个像样的对手。

3

说完了宜家，我们再来看西班牙服装巨头——ZARA。

还是从看得见的地方入手，大家对ZARA的直觉是：便宜、时尚、更新快。

ZARA每周上新两次，每年推出的单品累计达12万。一件衣服从设计到出售，周期不会超过14天。如果你看中一件ZARA服装却没有买，过两周就没了。

除此之外，我们都知道ZARA的衣服很便宜，而它的便宜首先是靠“省”出来的。

如果你细心观察不难发现，ZARA几乎从不打广告，即便打广告也是关于打折促销的，包括请明星代言这种事，ZARA更是能不做就不做。

而且ZARA服装的质量不咋地，尤其是面料选择，别说和高档服装品牌没法比，就连跟优衣库这样的平价品牌都差了一个档次。

当然，虽说ZARA质量一般，与普通的“地摊货”相比还是好的，勉强打分的话，也就六七十分的样子。

既然ZARA对广告和质量投入不多，它就必须在别的方面超越消费者的预期。

具体怎么做呢？

尽管ZARA的价格便宜，但它的选址可不便宜，通常都开在顶级的购物中心，和LV、苹果这些高端品牌为邻。

既然ZARA的定位是中低端，为什么它要开在这么贵的地方呢？

购物中心是人流量最集中的地方，等于在帮ZARA打广告。而与奢侈品为邻，能够给人一种ZARA是高级品牌的错觉，无意间提升了ZARA的品牌价值。

但这还仅仅是ZARA的表面。

你的产品价格低质量也低，这等于相互抵消，你在消费者心中就是“地摊货“的代名词，这样的生意是做不长的。

所以ZARA又增加了两个要素：品类多+时尚感。

是不是和宜家有点类似？没错，档次不够，数量来补！

ZARA的门店不仅租金高，而且地方大，因为店内需要陈列好多款式，让消费者目不暇接，选都选不过来。

但是和宜家不同的是，ZARA的衣服不仅款式多样，而且更新速度奇快，毕竟服装行业是追着潮流跑的，稍慢一步，你就落伍了。

ZARA的设计可以快到什么地步？

每当米兰和巴黎时装周发布新品，两周时间，成衣就会出现在ZARA的货架上，而换到别的服装品牌，这个周期起码得三个月。

所以ZARA在风格上，完全奉行“拿来主义”，谁流行就抄谁的，难怪被网友调侃为高级的“山寨货”。

ZARA花高薪养了一支200多人的设计团队，他们的任务，就是及时捕捉潮流，并将其转换成诚品。

有人可能会问，既然是山寨别人的风格，为啥还要花高成本养那么多设计师？不如干脆像SHEIN那样，找一帮中专生直接抄得了。

因为ZARA对设计师的要求，可不仅是“抄”那么简单，你还得有能力判断，哪件衣服能火，以及怎样改才能火。

在ZARA内部，并没有类似“首席设计师”这样的职位，你觉得哪一款好，可直接向工厂派单，没有那么多审批流程和头脑风暴，彻底的扁平化管理。

只有这样才能确保ZARA的更新效率，如果你的设计需要从主管到总监层层审批，等把所有人的意见都改好了再下单，那速度就太慢了！

这就需要ZARA的设计师具有强大的设计和辨别能力，而不是一群只会按领导意见修改图纸的工人。

所以你才会看到，ZARA的服装不仅款式多，设计也是一流的，甚至和那些高档服装摆在一起也毫不逊色（当然经不起细看）。

正是这种又潮又便宜的设计，满足了一部分消费者的虚荣心，让ZARA成了快时尚领域当之无愧的霸主。

你以为这就完了？

当然不是！

还记得我们前面说过的吗？ZARA平均每款服装上架的周期很短，即便某件款式卖得再好，也不会卖第二次。

当然，这背后一部分原因和服装行业的特点有关，潮流总是稍纵即逝，再时尚的东西，几个月后就过时了。

但小批量更新的代价，是生产成本被拉高，厂家必须不断备料并调整做工，如果换到一般的代工厂，早就不干了。

但ZARA凭啥能做到？因为它拥有自己的工厂。

ZARA的大部分产能集中在欧洲，其中45%集中在西班牙总部周边很小的范围内。即便其他国家代工厂生产的商品，也必须回西班牙的基地“深加工”。

这么做明明增加了成本，为何要这么麻烦？

因为只有这样才能做到精准掌控，ZARA的生产品种多数量少，快速灵活是关键，因此就必须减少供应链上的信息不对称，只和自己最熟悉的工厂合作。

比如ZARA的面料全部来自于巴塞罗那的分公司康迪泰尔，ZARA每次生产前会提前向对方预订65%的原材料。ZARA其他几个重要加工厂也位于西班牙、葡萄牙和摩洛哥这些国家，大大降低了供应链的运输半径。

为了提升供应链的效率，ZARA的母公司Inditex还斥巨资在当地建造最先进的物流中心，以空运的方式将产品运往亚洲和美洲市场。

ZARA之所以能实现风格与商品的快速周转，核心在于设计师团队+自建产能。

为了将两者牢牢抓在自己手中，ZARA在其中投入了大量资源。

最终用超高的性价比，弥补了产品质量上的缺憾。

4

我们要说的最后一个案例，是来自德国的零售业霸主——奥乐齐。

奥乐齐在德国有着悠久的历史，这家企业于2017年进入中国，目前全部门店集中在上海，深受中产们的欢迎。

奥乐齐的优势首先来自于价格，比如它的面霜和爽肤水只卖12.9元，洁面乳只卖9.9元，卫生巾不到4块钱，一份950毫升的鲜牛奶只需8.9元，980克的酸奶只需10.7元。很多商品因为便宜被网友津津乐道。

根据零售咨询公司Customer Growth Partners的数据，2024年第一季度，奥乐齐家庭用品的价格要比沃尔玛低6%，至于生鲜食品更是便宜近16%。

要知道，沃尔玛素以“价格屠夫”著称，能在价格上让沃尔玛俯首称臣，奥乐齐的确有两把刷子。

奥乐齐的成本是怎么打下来的呢？

还是按老规矩，让我们由浅入深逐个分析。

第一个特点不难发现，奥乐齐的门店服务人员很少。我曾去附近的一家奥乐齐购物，前台就一个收银员，高峰时期结算往往会排长队，而且还是在很多顾客通过机器自助结算的情况下。

奥乐齐这么做的意图显而易见，就是为了省人工。通常情况下，奥乐齐的当值员工不会超过四人，一些小店甚至只有两名员工，分别负责收银和补货。

奥乐齐的第二个特点，是避开市中心，而且以社区店为主。社区店面积适中，奥乐齐的单店面积通常在150—500平米之间，不必像大卖场那样支付高昂的租金，这又为奥乐齐节省了开店成本。

奥乐齐的第三个特点，是商品选择不多。去过奥乐齐的朋友都会发现，奥乐齐一款商品通常只有两三种选择，个别商品甚至只有一种。

奥乐齐的SKU控制在2000个以内。2000个是什么概念？山姆会员店的SKU是4000个左右，而像沃尔玛大润发这样的商超则超过一万，个别大店甚至达到了10万级别。

为什么奥乐齐不增加SKU呢？

一方面，减少SKU数量能够提高商品的周转率，由于品类不多，补货的效率就能提高，根据民生证券的报告，奥乐齐的周转率是沃尔玛的5倍。

另一方面，SKU减少能让奥乐齐的单品实施大批量采购，降低商品的价格。我们在专栏里反复强调，规模是零售行业获得成本优势的前提。

奥乐齐的第四个特点，是拥有大量的自有品牌。

走进奥乐齐超市，绝大多数商品贴的都是奥乐齐商标，目前自有品牌在奥乐齐超市的占比达90%，超过了山姆和开市客这些仓储会员店。

自有品牌帮助奥乐齐实现了上游直采，没有品牌商赚差价，商品价格就能进一步降低。

但以上这些，还不是奥乐齐的真正的实力。

我们在文章开头讲过，性价比的本质，是在低价的基础上，实现消费者剩余的相对提升。

奥乐齐牺牲了种类和服务这两个环节，以换取产品的低价。但这充其量只能让消费者感到便宜，并不能让人觉得奥乐齐这家店“很好”。

所以商品力才是奥乐齐在一线城市立足的根本。

那奥乐齐是如何提高商品力的呢？

让我们以生鲜为例。

生鲜是零售供应链最复杂的品类，但也是超市销售的重头戏。

奥乐齐于今年五月上新了50多款生鲜产品，涵盖猪肉、牛肉、鸡肉、海鲜等多个品类，其中黑猪肉的价格更是比之前下降了40%。

奥乐齐如何确保这些产品的销量呢？

首先是依靠对本地需求的深刻洞察，比如从去年年底开始，奥乐齐就针对生鲜开展了大规模的消费者调研。以鸡肉为例，奥乐齐特别引进了油脂更多，更适合煲汤的黄油母鸡，这是因为奥乐齐发现上海消费者喜欢喝鸡汤。

针对年轻人钟爱露营的趋势，奥乐齐又增加了烤肉片、牛肉丝、去皮五花肉片、冷鲜鸡块等等，方便快速烹饪。

此外，奥乐齐还推出了冷鲜银鱼、清水螺蛳肉等产品，以满足喜欢“鱼鲜”的消费者的需求。

和山姆、开市客这些外资超市不同，奥乐齐没有通过异国他乡的“奇珍异品”吸引顾客，而是切切实实满足本地居民的味蕾，从而在巨头林立的一线零售市场杀出了一条血路。

虽说是本地生鲜供应商，但奥乐齐对他们的要求，却有着德国人特有的严格和谨慎。

入选奥乐齐的供应商名录，需经过五个步骤的审核，并参照英国零售行业协会的标准，还得提供由第三方实验室出具的，包含20多项检测项目的报告。

除此之外，这些供货商还得接受奥乐齐不定期的飞行检查，唯有满足以上所有条件，才能与奥乐齐合作。

据说奥乐齐的采购经理不仅能识别产品的质量，还能上溯到供应链的每个环节，对产地、工艺和研发配方进行准确判断。

这可不是一般的采购经理能做到的。奥乐齐对他们的要求是：价格要低于市场平均水平，品质则要向头部商超看齐。

除了从源头上保证质量，奥乐齐对生鲜供应链的投入也非常大。

比如内脏产品的保质期短，奥乐齐将屠宰与包装一体化，免去从屠宰场到加工中心的运输，保证在最短的时间内上市。

奥乐齐的运输车上装有GPS温度记录仪，每隔五秒就会读取一次车内温度，如果温度异常，系统就会自动报警，产品送达之后，店员一旦发现温度不符合要求，可以拒绝将产品入库。

奥乐齐的商品的确便宜，但它所带来的品质感，却是同价位超市所不具备的。

这才是奥乐齐成功的关键，它之所以能做到，靠的是一系列“笨功夫”，包括严选厂家，严选商品，以及对供应链的每个环节的精准把控。

5

我们已经分析了三家优秀企业的性价比战略，最后来做个简单总结。

性价比的背后，是一场关于取舍的游戏。低价不等于低质，你在某些方面妥协，就必须在别的方面有所坚持，甚至加大力度。

ZARA的面料虽然普通，却用数量和款式弥补了商品的缺陷；

奥乐齐的商品尽管不多，但质量却比同价位商品高出一截；

宜家产品需要消费者自己组装，产品的档次也不够高，但是鲜明的设计风格符合年轻人的审美，再加上温馨的购物体验，在一定程度上降低了“廉价”的观感。

高明的性价比玩家，不仅靠规模取胜，还能让顾客通过低价有更多的获得感，即开篇提到的”消费者剩余”。

ZARA的时尚，宜家的体验，奥乐齐的品质，都是为顾客创造的“消费者剩余”，也是这些品牌在节省成本的同时，不遗余力去花钱取悦顾客的地方。

所以我们才会说，要懂得如何省钱，首先得学会如何花钱。

性价比的最高境界不是物美价廉，而是通过性价比改造你的商业系统，并让其中的每个环节相互耦合，令对手无从下手。

这才是商业的终极威力，简单的背后，却蕴含着无比复杂的学问。