国内啤酒行业早已过了消费总量上升的阶段，随着人口总量稳定与喝好喝少的观念下，未来啤酒行业可能还会进入消费量趋势性收缩的阶段。
在增量市场，各啤酒企业跑马圈地，谁在全国市场布局多，谁以大吃小，大规模收购地方中小啤酒厂，谁增长就越快。而现在整个行业“量跌”倒逼“价升”，高端化成啤酒行业你抢我夺的主旋律。
啤酒企业存量博弈下，从营销角度，如何维持增长的动能？
以下5种方式，不仅适用于啤酒企业，对其它存量竞争的行业同样有借鉴意义。
1
【市场聚焦】深比广重要
市场整体增长乏力，管理层又继续要求收入和利润实现增长，不难想象，大部分公司为了实现目标，很大可能，要不推出更多产品，要不就走出去，覆盖更多区域市场，以为自然就增长。
盲目走出去的风险在于，资源分散，竞争又特别激烈，一旦外拓不顺，基地市场失守，企业就掉入一个恶性下滑的循环。
啤酒行业处于量跌价升的转型期，一定要“优先集中资源深耕巩固区域基地市场，完成整个产品结构升级、提高铺货率与加大品牌推广”，这是所有啤酒企业首要的目标。
存量竞争，首先不是追求广度，而是聚焦下的深度，当区域市场占有率达到一定程度后，盈利能力与辐射能力将实现跃升。
燕京旗下漓泉啤酒品牌，深耕广西市场，占有率高达85%，净利率13.68%，高于燕京啤酒整体的2.45%，保持利润持续增长。今年漓泉从广西扩展到广东市场，尤其在东莞市场表现增长迅速。
这主要归因于漓泉已成为广西人的首选啤酒，同时东莞又是广西人聚集的地方，这种深度聚焦赋予了漓泉跨区域的辐射能力。
我们英扬传奇服务的“珠江啤酒”集团深耕广东市场，通过产品结构升级，今年依然保持利润持续增长。
珠江啤酒发布的2023年三季度报告显示，前三季度营业收入和归母净利润分别同比增长10.71%、12.78%，延续了上半年两位数的业绩增长态势。
不要忽略聚焦挖掘大本营市场的增长潜力，其成长幅度很可能超出想象。
2
【大单品聚焦】发力品质升级
过去在消费普及的增量市场中，啤酒企业特别喜欢强调一个感性的品牌主张，并将旗下所有产品都纳入其中。接着通过大媒体宣传、大渠道铺货等方式，实现共同成长。
而现在，在消费升级的存量市场中，增长的关键已不再是“品牌牵引多线产品”，而是通过资源聚焦，将一个战略大单品打爆，从而带动品牌的整体增长。
大单品战略是啤酒高端化增长的第1抓手。
01
背后动因1
年轻主流人群消费升级，回归产品，产品品质与口味放大是第一。
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背后动因 2
从大媒体到社交媒体种草营销，以产品为核，才能口碑扩散。
大单品案例 01
燕京U8大单品战略助企业走出困境
在2021年之前，燕京啤酒业绩连年下滑，市占率逐渐缩窄，核心市场面临失守的困境。
然而，通过聚焦资源，成功打造核心大单品“燕京U8”，燕京啤酒实现了困境反转。U8大单品带动了燕京主品牌的收入与吨价增长，即使在2022年疫情不利的外部环境下，依然实现了40万吨、超8亿瓶的业绩。
U8 放量帮助公司重树形象并吸引大批新经销商的加入。
大单品案例 02
珠江纯生1997大单品
广东销量第1的单品
此前，珠江纯生品项包括普通纯生、特质纯生、1997纯生、精品纯生等，产品线过多导致消费者选择困惑，终端推广也无从下手。
基于新一代消费者啤酒口味升级的需求，英扬传奇作为珠江啤酒年度品牌营销服务商，建议聚焦资源于“珠江纯生1997”这一大单品战略，将这款中高端产品打爆，从而驱动珠江纯生的产品结构向高端增长。
2021年，“珠江纯生1997”高端核心产品在广东销量达到15.68万吨，同比增长103.18%。到了2023年上半年，公司纯生啤酒总销量36.13万吨，同比增长16.25%，其中，“珠江纯生1997”产品销量达到14.05万吨，同比增长36.49%。
企业缺的不是产品，往往产品十分丰富，但是缺大单品。
存量市场竞争，只有1，才能有N。
3
【场景聚焦】
小众场景更打动人
啤酒营销的另一个核心就是“场景”。“场景”在消费者心中如同一个定位器，正是这个定位器激活了消费者的需求，使消费者明白品牌所代表的意义，品牌在消费者生活中因此占据了一个特定的位置，从而帮助品牌深入消费者的心智。当消费者渴望体验某种场景氛围时，会首选你的产品。”
案例：科罗娜
关联“日落休闲”场景
案例：百威金尊
关联“佐餐粤菜美食”
4
【新品类聚焦】抢占大众市场的专业高位
“微醺”饮酒理念在年轻消费者中备受推崇，他们更偏爱少量、高品质的饮品。因此，精酿啤酒逐渐受到广泛关注。与工业化淡啤酒相比，精酿啤酒采用丰富的酒花、酵母、麦芽种类，呈现出多样的色泽和独特的风味。
市场机会在于，精酿啤酒成长性高，但在市场上仍然属于小众品类，主要由小众品牌和精酿馆以高价消费为主。在大众心中，缺乏全国或区域的代表性精酿品牌。
传统啤酒大厂可以基于精酿新品类，推出一个全新品牌，利用传统大厂的渠道优势和成本制造优势，使精酿啤酒进入主流市场流通（如超市、餐饮等渠道）。这样就有机会抢先占据“精酿”代表的地位，打造出集团的第二增长曲线。
英扬传奇协助珠江啤酒进行战略决策：将旗下品牌“雪堡啤酒”升级为“雪堡精酿”，聚焦资源推出一款精酿大单品：IPA。
通过这一战略举措，珠江啤酒旨在实现广东市场的目标——“啤酒喝珠江，精酿喝雪堡”。
5
【即时零售聚焦】让消费者随时随地饮
“随时随地，万物皆可外卖”已经深入年轻人的心智，他们消费时更加注重效率与便捷。
根据《2023年即时零售酒类白皮书》的数据显示，在过去三年中，啤酒市场规模以83%的速度增长，这一比例远高于整体市场的增长。
在啤酒市场，露营野餐、音乐节、赛事等时尚休闲社交方式日益成为推动啤酒消费的新场景。而即时零售则能有效满足消费者随时随地、应需式的饮酒需求。
今年，华润雪花与美团闪购签订了2023年度战略合作协议，这标志着两者将联合推动高线城市的即时零售平台啤酒推广，以满足更多消费者的需求。
总结
存量市场下，企业不能依赖外部红利来驱动增长，而必须更加关注内功修炼与提升。内功的扎实与否，直接决定了企业在激烈竞争中的抗压能力与持久发展力。
同时，也要求企业具备更强的聚焦定力。面对众多的市场诱惑，企业如何做到心无旁骛，持续深耕成为关键。
只有真正做到战略聚焦，集中优势兵力打歼灭战，才能在市场中形成真正的竞争力与影响力。
来源 | 英扬传奇增长战略咨询 提供实现增长的品牌战略、产品战略、传播策略，更提供从战略+落地实现输出的一体化的 “增长战略咨询服务”，以更适合中国民企的实效咨询方式将企业推入新一轮高速增长轨道。
