您的企业是否也面临这些困惑？

大单品为何层出不穷？其盛行的底层经济逻辑是什么？

大单品存活率不到5%，为何大多数新品无法存活？

大单品营销如何有效帮助企业增长？

分析大单品盛行的底层经济逻辑、揭秘如何通过打造爆款单品助力企业营收增长！

一

爆品盛行的底层逻辑

产品是一切营销的起点，也是争取顾客最直接的手段。市场上一系列爆品的诞生，虽然品类不同，人群场景各不同，但是他们底层都有一个共同的特点，也就是爆品盛行的底层逻辑：“消费分级”+“供大于求”。

所有的爆品都不是从原有品类市场产生的，而是消费者未被满足的需求。现在的消费市场是分级的，中国乃至世界市场现状是供大于求的。

今天中国市场消费人群来到了“自我意识的觉醒”的时代。文化、学历、经济条件的不同，导致大家选择不同的生活方式。即使是同一代际，产生的价值观也不尽相同，因此在产品品类上就会有不同功能点的需求。

我们要挖掘消费者在你产品品类里的潜在需求，针对消费层级、价值观、文化去打造产品，学会自己找增量。

中国市场的消费分级

当今，中国乃至于全球市场，都体现出了一种“供大于求”的特点。2019年开始，中国经济不再是一个“不断膨胀的蛋糕”，出现了“增长乏力”的现象，究其原因是中国市场的增量已经非常有限。从“供不应求”到“供应相当”再到现在的明显“供大于求”，市场对企业的经营要求发生了能力上的完全改变。现阶段，企业要做的是在供大于求的市场中自发的去寻找市场增量，寻找市场发展的方向和速度。

中国经济从增量市场到存量市场，增量竞争转存量竞争，是中国企业经营能力的一道分水岭。

中国经济从增量市场到存量市场

传统企业深耕行业二三十年，却不及新势力品牌在市场份额上一骑绝尘，到底是哪里出了问题？

这是两种不同的做法。即使我们是同一个行业同一个品类，传统的企业其实还是按照着“工业文明标准化量产”的思路在前进着，也就是说，企业面对市场的思考逻辑及运营逻辑还是停留在过去。但是今天快速崛起的新消费品牌，无数的大单品（爆品）在市场上的盛行，他所秉持的产品思路是“细分人群未满足的需求”，也就是我所总结的爆品盛行的底层逻辑。

产品的两种思路

二

大单品营销——STP战略

我经常说“术之恒变，道之恒存”，“道”是不会变的。那么大单品营销的“道”是什么呢？

所有爆品今天的成功，都离不开两大营销策略——消费分级下的人群锁定的STP&现代销售渠道及传播环境下的4P。新消费品牌在运用这些工具的时候，非常敏锐的注重到了外部环境、外部生态的变化，将产品与时代相结合，满足了“细分人群未满足的需求”。

外营销战略三要素（STP）

STP之于现今的中国市场当中起着前所未有的重要性，由于消费分级，不同的消费者对于同样的产品的需求不断细分，我们要用STP细分市场战略去进行产品的市场营销。

首先要确定细分变量，识别并描绘细分市场，包括人口、心理、行为、地理维度的细分。其次要对细分市场进行评估和进入，找到可识别、可持续的消费需求，并且评估其是否可以对自身带来能力提升、商业盈利。最后要针对顾客痛点结合自身优势进行市场定位，创造独特的价值定位与形象。

三

“痛·激·爆”大单品营销工具

针对营销策略，我们总结出了大单品营销不可或缺的三要素：

1、痛点：目标人群未被满足的需求及赛道空间，挖掘与评估顾客痛点。

2、激点：产品的表达及使用体验，有新的产品形象、满足新的需求，设计消费者体验。

3、爆点：依靠营销推广对核心人群的打爆及扩圈。

自检：自己的爆品是否全部具备？

英扬传奇“痛·激·爆”大单品营销工具

四

新消费品牌增长

大单品崛起的新消费品牌成长惊人，得益于新消费品牌在新消费场景中找到未被满足的需求，针对细分人群，在资本市场的加持下，利用某平台流量红利及DTC（Direct to Consumer ）优势来逆势增长。

中国市场尤其是大消费领域中，【传统企业】和【新消费品牌】存在两种不同发展路径。

传统企业大多产品线丰富、供应链成熟、品牌资产及传统渠道全面占优。新锐消费品牌依靠的是单品切入，再反向寻找某个供应链资源、渠道红利或DTC，从而实现快速增长。

新消费品牌发展到一定阶段面临新挑战，首先我们看得到的是供应链挑战、线下渠道资源掌控挑战；而我们看不到的，是产品研发成功率挑战以及企业系统性运作能力的挑战。

而他们身上“捕捉未被满足需求的能力”是我们企业面向未来亟需具备的一个能力，应对市场已经发生的变化寻求有效增长，对我们的帮助是直接而显性的。

五

企业如何从机会性增长转向战略性增长？

经营企业，到底经营什么？

——认知是行为的思维底座，你做出的每一个决策都基于你认知的世界。

顾客（消费者、渠道商）如何做出购买（合作）抉择？

——决策依据的从来不是纯实物，而是取决于认知。认知大于事实，帮助顾客建立认知非常重要。

企业想要把机会性成长升级为持续稳定性的战略增长、持久获取顾客，获取的一定是心智上的认知。

人的大脑容量有限，会自行寻求简化记忆方法，如何能让品牌信息穿过复杂的媒体环境、粉尘化的信息噪音去打动目标顾客？

——高度浓缩精准输出才是品牌建设，单次的品牌宣传没有意义，单薄的口号和在平台随机的“种草”是远远不够的。

这里要向大家提出一个观点——“种草是种不出参天大树的”。种草和引流并不是品牌战略，想用品牌信息去打动目标消费顾客，实际上一定是跟企业的战略确定、资源投入、产品差异、独特体验直接对应。所有的逻辑流程要打通，才能构建起品牌战略。

品牌战略逻辑图

市场竞争的终极战场，并非数以万计的工厂，也并非遍布大街小巷的门店，而是消费者心智。于消费者而言，品牌能够降低消费者的决策成本。因此品牌要努力成为目标客户的首选。于企业而言，品牌反向决定战略聚焦，打造竞争差异。

六

企业如何从机会性增长转向战略性增长？

今天的分享，我给各位在今天中国市场通过产品为企业寻求增长的一个思考工具，能够检视和复查自己哪里做的不够的一个工具。痛点、激点、爆点，反思自身哪一个环节已经做够了，哪个环节没有想清楚，这会有助于大家取得更好的市场回报，而不仅仅是爆品的打造，这是我说的第一点。

中国市场新消费品牌在去年所经历大起大落，警示我们要向新消费品牌学习。找到细分人群、新场景下未被满足的需求，是我们更重要的长远路径，企业发展的路径考量，很多时候是产品先切入，但是当你要开始推第二、第三个产品的时候，其实就是一个战略赛道的选择。

因为忽东忽西必然导致企业的成功率的降低，更重要的是会消耗企业宝贵的市场机会和企业资源。我希望各位企业家能够想清楚，能够走在一条大道上，避免这样的损失，提升企业增长和运营的效率，这也就是我后半节讲的品牌战略。但是我这里也要给各位提醒一点，品牌战略它是链接顾客和企业内部的，过往企业最惯常的做法是企业内部先制定了战略，再往前倒推送给消费者。

但今天我更呼吁各位是一种反向性的思维，也就是说，消费者还有什么未被满足的需求，在基于竞争的维度下你可以去抢占的，反过来去影响你企业战略的决定以及产品研发未来的方向，如果这样的一个系统打通的好，那么我会说企业就走在了由点到线、走向了一个可以战略性持续增长的赛道上。

互动集锦

Q1：想把我们的产品包装成大单品爆品。目前缺乏品牌行动，老师所说的“种草种不出参天大树”，在什么情况下面我们可以去种参天大树？临界点怎么判断？

A：参天大树的早期不见得都需要大规模的投入。一个企业在做品牌，其实在第一款产品投入市场的时候就要做好前期的品牌战略，选好赛道才能给下一个产品的研发找路子，品牌战略不一定需要大投入。要先确认战略性顾客群体是谁？什么时候引爆是后期的事情。第二个是关于你的产品，对于你而言可能是在爆点上需要思考，谁最需要这样的产品？目标用户未被满足的需求是什么？根本还是要根据产品的痛点、激点、爆点去部署战略。如果产品没有搞明白就不要着急去打造品牌，战略锁定是为了更好的指导。

Q2：我们企业的品牌旗下有一款小众食品，目前没有找到爆点，用户定位是18-25初入职场的女性，设想从低卡、膳食纤维滴的入口去打入。不知道如何去做市场推广？

A：有一个观念，消费者其实在获取一样产品价格的时候，要确认他是认可的。任何一个创新爆品，大多都失败在测试的时候没有付出代价，头几千人的反馈不是真实的市场反馈。要思考，当把产品放到同类产品里面时候他的真实竞争力在哪里？消费者的认知是缺乏的，你只有找到他超过其他品类不可替代的点才有爆品成功的可能性。

想要消费者接受这个品类，要指出原品类对他的不好之处，要突出我们产品向外的好的影响。

Q3：我的企业品牌主要做海参产品，现在有开拓鲍鱼产品，在考虑要和海参要放在一起，还是分成两个品牌来做比较好？

A：建议放在一起，前提是两者的品质是一样的。你的品牌知名度越大口碑越好，就可以不断的拓展你的品类以满足某个阶层的某个品类的多元需求。多一个产品多一条路，共同打造同一个品牌。

作者 | 吕曦 英扬传奇增长咨询创始人，品牌营销战略专家。