文|侯博士的笔记
编辑|侯博士的笔记
前言在许多影视广告的创作形式中，“概念影视广告”的出现，它突破了传统的影视广告的创作方式，变成了一种由企业与当代新锐影像艺术家或影视导演共同进行的一种新时代背景下的新的表达范围，为影视广告的创作打开了新的领域，也为今后一段时间内影视广告的创作指出了新的发展趋势。
“概念设计”是目前设计领域广泛使用的一种设计方案，通常是一种对未来产品进行设计的一种新的设计方案和一种新的设计方案，它主要用于手机、汽车等工业设计，以及建筑、影视、游戏等设计领域。
大部分的概念产品都是以规划的方式呈现出来的，而并非是最后的成果。
例如，对于一辆概念车，它的设计展示可以分为两种方式，一种方式是为了显示公司的实力和创新能力，所以它一般不会投入生产。
一种是将某款新车的研发计划拿出来，作为以后新车投入使用的广告。
此外，在游戏开发过程中，概念艺术家要将自己的设计理念以草图、方案的形式表达出来，通过对游戏角色和场景的不断筛选，来充实自己的故事，为进一步开发和市场的推广做好准备。
“概念”一词的运用，也正是受此大环境的影响，在我国的美术学院中首先提出，尽管有不同的评价，但仍有其存在的价值，也有其自身的价值。
不管是观念美术也好，观念设计也罢，都是一种前卫导向，其内涵就是不断的超越。
而观念型电影广告的创意正是基于这种思考方式，为电影和电视广告界树立了一杆前卫的旗帜。
在信息化时代，最有实际意义的就是我们要对信息传达和形式是怎样产生的，这些基本的问题进行思考，而在影视广告方面，这也是从更广泛的意义上去考虑的。
数码科技正在不断地给我们的社会带来新的文化、经济等方面的变化，而我们的艺术也在不断地回应着这种变化。
在五花八门的电影广告中，既然出现了“概念电影广告”这种表述，那么这种现象背后所隐含的意义就值得我们深思。
数字化、信息化时代的发展过程，在很大程度上依赖于计算机和网络技术的进步。
从庞大而笨重的机器计算设备，到现在精致的掌上手机，从缓慢的网速，到现在的3D、4 D网络的服务发展，天下的信息，都在我们的面前。
环境的变化，让新的事物在一瞬间就变成了旧的，而欲望的驱使，让新的事物不断地出现。
这就是现在的市场状况，消费者的话语权越来越大，对产品的竞争也越来越激烈。这种市场状况反映到电影和电视的广告上，就是影像表达的多样化。
在网络环境不断完善的今天，因特网已经成为图像广告的一个新的传播媒介。
现在人们所熟悉的“微电影”，是一种与互联网相匹配的、以视频为载体进行传播的表现方式，它的长度通常在一分钟到十分钟之间，它遵循着电影语言的创造方式，因为它的情节简短、简洁，所以被称为“微电影”。
这样的格式十分符合电影和电视广告的特征，因而迅速成为了互联网时代广告的新宠儿。
在这种情况下，一些当代的艺术家和导演也都抓住了这个机会，用这种方式来磨练自己的创造力，于是，观念电影广告就应运而生了。
与具有故事性的微电影相比，概念影视广告的创作更重视的是在创作中的意向性和实验性，它的表达方式大多带着一种神圣的、仪式性的精神，它反映出了创作者的审美意趣及鲜明的风格特征。
因此，它对传统的影视广告的表达方式进行了颠覆，去掉了广而告之的痕迹，在文化功能上有助于提高公司的形象，它的意象性、实验性的创作特点，也为影视广告的创作提供了一种新的表现方式。
本文通过中国当代视频艺术家杨福东为“PRADA”打造的“2010年春夏秋冬男士服饰系列”来对“概念”视频的创意特征进行详细分析。
主题表达的意象性在电影和电视广告创作中，主旋律是贯穿全文，具有举足轻重的地位。
通常，广告的表述都是要明确、容易理解，不要拐弯抹角、要准确地传递出商品的中心思想。
但是，概念影视广告却对这些要求置之不理，它采用了逆向的表达形式。
它的结构松散，语义不清，还有破碎式的叙事，梦幻时空的营造等。
它将作者主观意图重新组织和改造过的意向性的图像世界，这是一种精神和智力的高度凝缩。
人的精神活动并不是外在的、机械的再现，它是人对外在物质事物由感性的认识向理性的抽象转化的一个思维过程。
比如杨福东，他为“PRADA”这个奢侈品牌，拍摄了一支名为《第一个春天》的男装广告，就是一个很好的例子。
这幅画就像是一位画家的一场梦，充满了悬念和神秘，他独自一人在这里游荡，不让观众接近，但同时也在引诱着那些想要接近他的观众，这幅画给观众一些蛛丝马迹，让观众去寻找答案。
一如电影里的角色一样，他们也在不断的寻找，有古代的皇子，有大臣，有妃子，有现代的帅哥美女，有西方的神秘先生，他们在不同的时间里，有自己的表现，有自己的想法。
这样，画面外的观众就会跟随着他们所寻求的结果，与自己所寻求的经验融为一体，在影片中，男人们一个接一个地从半空中飘然而下，像是在走钢丝一样，就这样，他们完成了一次白日梦般的形象之旅。
这一刻，仿佛察觉到隐藏在阴影中的作家，露出一张古怪的笑容，他预先设定了一个空洞的答案，所有想要证明自己智慧的人，都会被他所迷惑，渐渐陷入一种浑浑噩噩的状态，醒来后，还在“寻找”着什么。
这样一个开放式的结尾，似乎是一个空洞的主旋律，这个故事的观念就像一个不能被形象解读的天空。
杨福东并不拘泥于“广告”的定义，他用“Prada”这一奢侈品的平台，来创造自己的视频和故事，他在采访中说：“在创造视频的过程中，总会有一种想法，一种念头，一种灵感。”
但是，也正因为有了这样的意象，它才能更好地体现出广告所需要的主题特征。
之后，他以此为蓝本，制作了一段实验性的视频，名为“第五夜”。
《风起云涌》是今年六月十八日，由知名导演陈凯歌执导的《魔幻都市》制作而成的新一期电视广告。
影片以“小丑角”为主题，在一段时间和空间的神奇变换中，呈现出新旧上海的变迁。对于这个概念性的短视频，引来了不少网友的诋毁，觉得该作品所表达的也是云里雾里，让人无法理解。
作者以为，之所以无法和观众进行交流，还是因为观众们的思想惯性，他们已经习惯了简单明了的广告方式，对于新的方式，他们始终抱着怀疑态度，他们需要一个接受和调整的过程。
由于它的创意动机和表达方式都不同于传统的图像广告，所以被导演称为概念片。
他所表达的，是一种对于上海都市的自觉的精神烙印，是一种对意象的感悟。
与杨福东的《一年之计》相比，此作品在题材上较为明确，并无暧昧不明的思想试探，其叙述方式仍是直线型的。
这段视频用符号的方式，将影片的理念传递给观众，气球，音乐，舞蹈，花朵，孩子，大篷车，弄堂小巷，爵士乐，赛车手，教室，等等，都是上海独特的中西文化融合，尤其是气球，从红色到蓝色，也暗示着上海正在走向世界。
影像视觉语言的实验性“实验影像”是一种与主流电影格格不入的图像实验。它对传统电影的直线叙述模式进行了解构，经常利用镜头失焦或刮除胶片以产生破坏性的痕迹、或快或慢的剪辑处理、或声音的异化处理等故意制造技术错误，来挑战观众已经习惯的观影体验。
就像法国已逝的画家马塞尔·杜尚将“小便池”放入画廊展览的举动，实验性电影的发展与发展。
突破了传统的电影的常规，开辟了一条新的视频道路，是一种先锋艺术家通过视频的艺术方式，来表现自己对艺术、哲学、社会、文化、历史、政治等方面的观察与思考，并通过视频来持续地证明自己的存在，或者是一种美学的价值判断。
杨福东是中国近几年比较有影响的一位录像艺术家，他的作品以其独到的角度和严谨的审美态度而在海内外的艺术界享有很高的声誉。
从他所创造的名为“Prada,2010春夏秋冬男士服饰”的电影电影《一年之计》的创意来判断，他仿佛是在以镜头的方式，为 Prada这个品牌谱写一首经典之作。
画面的流畅，暗含对韵律的掌握，不疾不徐，如诗般的韵律，画面意象是独立的，但又是关联的，镜头的移动，像是文字的推敲，在流动的光芒中，共同影响和演绎着精神的篇章。
“一年之计在春天”是中国俗话的一种表达方式，《一年之计》是一幅具有古老上海特色的图画。
在对黑白影调的处理上，仍采用对真实的模拟，但在表达上，却处处超出了真实的体验，反映出梦与真实的结合。
在电影的一开始，就有一个悬念，在两个不知名的西方现代绅士的紧张的动作和眼神的引导下，场景进入了中国古代的皇宫，诡异的气氛，缓慢的镜头，被关在鸟笼中的华丽服饰，美丽的妃子，怀疑的王子和皇帝，还有时尚的摩登女子和潇洒的漂浮在空中的男子，就像是一幅中国的画卷，将不同的时间和空间交织在一起的奥秘呈现出来。
角色的出现，没有任何的次序，都是随机的。
这些看似杂乱无章的场景，都是由演员们眼神的变化来连接的，从而产生出一幅幅如梦似幻的画面。
镜头内外节奏的处理、伤感的音乐、充满感情的角色与冷静的动作表演，以及黑白调性的统一。
斑驳光影的处理等，这些都是通过丰富的视觉语言来强化影片中充满了神秘的气氛，它实验性的拍摄手法与具有目的性的影片主题相互配合，共同构建出了一幕幕具有强烈现代感的影像视觉奇观。
而陈凯歌的《风声自东来》《魔幻都市》的实验性质，则是因为导演所表现出的一种与过去完全不一样的视觉体验，从而衍生出了一个概念的广告。
当然，对于观念电影广告的创意特征，绝不仅仅是上述几个方面的简单描述，这里所体现出来的，仅仅是作者对这一方面的一些浅薄的思考。
总体而言，现代艺术在商业中已开始占据主导地位，其原因是，名牌企业对商品质量的追求以及对品牌文化的战略性运营的意识，再加上现代艺术家的先锋思维。
在这个时代，科技和经济都在飞速发展，商业竞争越来越激烈，公司对自己的产品提出了更高的要求，但也需要有跟上时代潮流的宣传观念。
尤其是那些历史上最喜欢和艺术家进行合作的国际奢侈品牌，更是将“商业+艺术”作为其品牌故事里一个特别的闪光点。
例如，宝马，路易威登， LV品牌和许多当代知名艺术家的合作，可口可乐和新媒介艺术家的合作等。
当代艺术家的作品，基本上都是先于时代的先锋表达，他们经常通过抽象的方式，来表达难以用语言来表达的思想，他们的作品中充满着创意，而这种精神气质正好与企业对于前沿、品质、文化及品牌塑造的理念相吻合。
这个品牌为影像艺术家们提供了一个可以在这个平台上，让他们可以在这个平台上，尽情地展现自己的艺术能力和哲理，在证明自己的天赋的同时，还能获得更多的利润。
因此，在实验型视频艺术家的控制下，电影和电视广告的视觉语言也就不可避免地具有了实验性。
由于陈凯歌导演将《魔幻都市》的广告词命名为“概念片”，“东方卫视”改编后，电影和电视广告界便纷纷将“概念片”这一名称作为一部电影的代名词。
结语到了这一步，“概念”已经成了一种艺术的象征，甚至还有一些关于“概念”的预告片，只是作者不明白，为什么一部预告片会被冠以“概念”这个称号，这说明人们对这个名字的理解并不一致。
优秀的广告是一种智力的成果，在当今社会的发展趋势下，要兼顾到不同层次观众的喜好，这就要求我们不断地创新。
概念影视广告的诞生，突破了传统电影的创意模式，给新时期的电影带来了全新的视觉要素，这将是今后电影和电影广告的一种新的发展趋势。
【参考文献】
1.李振华．杨福东／似水留影[M]．北京：金城出版社，2013．
