文|侯博士的笔记
编辑|侯博士的笔记
前言如果说中国的传统文化以前是建立在道德的基础上，那么现在，则是建立在对人的本质需要的关注上。
在社会飞速发展的今天，人们对物质生活的要求越来越高的同时，也带来了对自然生态的一天一天的破坏，以及道德观念、行为规范和思想意识等的一天比一天扭曲，这些都已经成为了制约社会发展的一个瓶颈。
如何利用美丽的号召力来激发人们的心灵，产生人们的希望，使公益广告的作用最大化，是一个值得思考的问题。
公益广告指的是不以盈利为直接目标，运用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有利的社会观念的广告活动，以促进其在态度和行为上的转变，通常是通过各种媒体来对大众进行传达，以期获得期望的效果。
尽管公益广告通常在电视、网络、杂志及社会公共场所中看到，或者以政策法规文件、会议、报刊、报告等理性告知和发布的形式，但是当他们看到这些公众已有了解但并没有深入认识的内容，或者是看惯了“吸烟有害健康”、“反对家庭暴力”、“珍惜水资源”等广告词时，他们无法从心底里做出改变。
其原因是，现代社会的生活节奏快，生活压力大，这导致人们之间的道德和社会关系越来越弱。
过度的行为与设计让大众对其失去了兴趣，从而出现了忽略和漠不关心的现象。
因此，单纯的劝告性的合理呼吁，由于其强烈的道德色彩，很难为大众所重视，也很难为大众所接受，甚至会引发大众的反感。
在目前的公益广告设计中，一种比较受重视的诉求方式是情感诉求，它是一种使用了感性说服方法的诉求方式，是一种公众对外界信息的主观体验。
对于不能被满足或者是与欲望相违背的，带有负面或者负面性质的经验，经常会表现为愤怒、悲伤、恐惧等诉求方式，这就被称作是恐惧诉求。
可以满足需求或期望的，带有肯定或积极性质的体验，通常表现为欣慰、喜爱、愉快等诉求方式，被称为美丽诉求。
当前，许多公益广告设计者在运用情绪诉求时，往往会选择“恐怖”的诉求，而忽略“美”的诉求。
设计者都期望自己的公益广告的创意，在大众看到广告的时候，能从他们的心中引起、思考和评价，从而做出决定并做出改变。
在此基础上，许多设计者在对公益广告进行道德和情感诉求时，往往会采用恐惧诉求的方式来打动大众。
例如：对吸烟人的肺、手、牙等形象的夸大、描述了家庭暴力的残酷场景、或者是将人类、动植物等所有自然界的生物，在没有水的条件下，呈现出濒死的状态。
这样可以让人对社会不良行为产生强烈的恐惧抗拒心理，或对社会疾苦的怜悯心理等。
一个简单的公益广告，通过这种魅力，就能让大众像是在观看恐怖、伦理、灾难电影一样，对其产生深刻的印象和感动，这样的逆向刺激，自然令人耳目一新，为之一振。
但是如果设计不当，害怕过度也往往会导致人的身体或者精神，产生焦虑，烦躁，压抑，害怕，紧张，寂寞等各种负面的反应。
如果让大众被动地承受太多的恐怖，那也可以说是一种“视觉暴力”，这就像是一个人站在一个毫无生气的冬天里，失去了一切的希望，会下意识地去反抗，那么，他那充满了恐惧的眼睛里，是否会多出一丝对美好与快乐的渴望和渴望？
公益广告的宣传目标是弃恶扬善，它的宣传使命是将真善美作为它的宣传目标，这就需要设计人员在设计创意的过程中，可以运用适当的畏惧，让它的警示教育效果得到加倍的提升，更要懂得运用积极、温情、喜悦、至善的诉求方法，让公益广告可以直接触及到民众的心灵，让他们的内心产生感动，让他们对美好的事物有更多的向往，进而让他们的不良心态和行为发生变化。
要使公益广告成为“公益”，而不成为“公害”，必须意识到仅靠一种德育手段是不够的，必须把德育手段和大众的心理接受规则相统一和相结合。
中国有着悠久的历史的文化，这给公益广告注入了丰厚的营养，同时也赋予了我们无穷的智慧。
在中国人心中，始终有一种文化系统，那就是道家和儒家，在实践上，儒家更符合世俗化的精神，以仁义礼智信恕忠孝悌为其核心。“美”与“善”相结合、“形”与“质”相结合是孔子审美理念的核心。
孟子曰：“天时胜于地，人和胜于地”。
只要人与人之间能和谐共处，就没有任何困难是过不去的。
要想达到真正的“天人合一”的境界，人们在不断地发展着社会的生产力，不断地追求着美好的生活，这既需要在社会中达到公平与公正，也需要在不同种族、不同信仰的人群中相互包容和相互尊重。
佛教的生态学观点，从西元前引入中国，主张没有一个事物是独立的，而是一个完整的世界，它既是生命的延续，又是环境的延续，再加上儒学的“天人合一”，道家的“道法自然”，就产生了讲因果，讲道德，讲仁爱，不讲暴力，爱惜生命，崇尚自然，这就是公益广告的原意。
央视财经频道曾播放一则有关“励志生活”的公益广告：当阳光从云层后逐渐明朗，向日葵也慢慢地露出了它的头；太阳冉冉升起，向日葵抬头看着太阳，好像太阳与向日葵在互相鼓励，互相微笑。
最终，以“励志点亮生命，创业改变命运”为主题。
此外，如希望工程、关爱弱势群体、文明礼貌、尊师重教、抗震救灾等题材的公益广告，也是经常使用的一种积极的诉求，通过温馨温暖的画面和文字来表达公益广告的主旨。
对大众来说，随时都有追求幸福的权力，在寻求幸福的道路上，会有过错，会有恐慌，会有焦虑，在这条道路上，设计师要从大众的立场出发，进行深刻的思考，然后付诸实施，并抱着一种一切都来得及的美好心态去实现，因为，生活本身就是一种动态，并且有着无限的可能性。
公益广告属于的是对道德和心灵的教育，它与普通的广告消费引导有很大的区别，它是用引导的方式来凝聚人们的思维，将注意力集中在引导人们从普通的感官刺激、物质追求，提升到了真善美的伦理最终目标，从而实现了精神境界的提升。
因此，在设计公益广告的时候，更要注意的是，是否能够把握住公众对道德最终目标的渴望，从而让所设计的公益广告能够实现对人们进行教育和激励的目的。
鲁迅曾经说：“失望是一种虚假的东西，和希望是一样的。在没有任何希望的情况下，为了希望而斗争，要比为了失望而斗争要容易。”
相反，一个人知道自己已经陷入了绝境，却依然要去抵抗，这可比为了一线希望去抵抗要困难得多。
鲁迅并非将全部的期望都寄托在无法实现的期望上，也并非只有在绝望与希望中才能做出抉择，他将一种主动的、敢于突破虚妄的、实事求是的精神置于绝望与希望的中间，以明知其不可能而为之，以其坚定的意志和敢于挑战的使命感，突破了历史、社会的限制，突破了自己的极限，保持着一种清醒、主动的状态。
设计实际上是兼容并蓄的，它更多的是以一种明朗而又正面的方式来向世界发出启示。
这是一则名为《希望》的平面公益广告，作者为爱护自然，维护生态，将胚胎、树苗、树轮等要素结合在一起，形成了一个逗号，代表着人类和植物的共生，传达了人类与自然的共生。
雏形做为一个独立的要素，在整个设计中，意在从幼年开始呵护生态，合十表示对自然的感激和对生命的尊重，婴儿的脐带和小树的枝条连接在一起，代表着人类和自然是密不可分的；主色调的色彩使用了荧光绿色，与主题相吻合，给人以灵感，继续着积极的力量。
从大众的角度出发，从接受美学的视角来看待这些正面美好的诉求，光有深刻的内涵和美好的内容是远远不够的，大众的审美要求也在不断提高，因此，进行公益广告的设计，既要在思想上有优秀的创意理念，在艺术上有丰富的艺术表现手段，也要有精炼深刻的广告词。
相比于“不能踩到草坪，否则将会被罚款”之类的口号，更多的则是充满了爱意和趣味的口号。
比如：“不要踩到草坪上的草！“小草在茁壮成长，勿扰”，“小花是如此的美丽，你不要伤害它”，“爱情比花朵鲜艳，爱情比绿色浓郁”，这样的口号更有说服力。
所以，把画面、情感、语言融为一体，以满足大众的美学期望，这样的表现方式，可以提升大众的审美情趣，提升大众的道德理念。
结语公益广告的美丽诉求要以传播科学理论、正确舆论、促进团结、高尚精神等信息为目标，坚持为公众服务、为全社会服务的原则，才能更好地发挥公益广告警示、劝诫、忠告、激励的作用。
实现对公众内心深处的善念进行有效的反思和唤醒，并给予更多的希望。
这不仅是一个时代的要求，也是我们设计师的任务与职责，也是大众的期盼与愿望。
罗宾斯曾经说过：要描写人类的阴暗面并不困难，困难的是要在其中找到一丝希望。”
作为一种不同的艺术形态，无论是设计，还是文字、绘画、音乐、电影等，都属于一种文化形态，它们主要是用来满足人们的主观和情绪需要，同时也是一种独特的日常生活方式。
愿生活在更美丽的艺术中得到新的启发，永远充满正面的力量！
【参考文献】
1.曲安京．《周髀算经》新义［M］．西安:陕西人民出版社，2011．
2.张明新．公益广告的奥秘［M］．广州:广东经济出版社，2004．
