一、案例背景 海南东洋水产有限公司与桥头镇沙土村委会合作，于１９９６年引进日本底盖种苗，产出的地瓜保持了日本地瓜粉甜、含纤维量少等优良特点，获得了消费者的认同和好感。出生于沙土村的王文克，他决定到回到自己的村子里带领群众一起创业！王文克为了打开消费者市场，将收获的地瓜通过精挑细选进行分类，选出３千多斤拉到海口市区人气比较旺的小区和餐馆，为过往路人免费发放地瓜，并收集消费者食用后的评价。就这样，王文克用自己农民的质朴和真诚以及优良的地瓜打动了消费者，很多食用后消费者对桥头地瓜评价很高，纷纷表示购买欲望。２００８年，王文克先是挑改良后的新品种地瓜种苗，组织几个村民种了１００多亩的桥头地瓜，第二年地瓜大丰收，给他带来２０多万元的利润。附近村民看到种植地瓜获得了丰厚的利润后，都找到王文克向他学习种植地瓜的技术。之后，王文克发动村民成立桥沙甘薯专业合作社，带着几个技术骨干，对全村有意愿的群众进行技术指导和培训，桥头地瓜因富硒口感好渐渐出名，广受大润发、客润佳、家乐福、农贸市场等供应商和消费者欢迎，成为海南省比较出名的特色农产品，虽然桥头地瓜种植面积和产量一直在增加，但一直都供不应求。现在桥头镇沙土村家家都盖起了小洋楼，王文克本人因带领全村人们致富，深受全村人民的拥护和爱戴，在２０１０年沙土村党支部换届选举时，王文克以全票通过当选为沙土村党支部书记。 二、发展的条件优势 桥头地瓜主产区桥头镇地理位置优越，有长约２６公里的海岸线，属于远古火山口喷发覆盖区域，土地资源丰富、月巴沃，拥有大量火山岩风化后形成的富含硒元素沙土土壤（土地硒元素含量达每公斤４００微克），被喻为海南的“富硒之乡”，富含硒元素的沙土土壤为桥头地瓜产业发展提供了优良的自然条件。产出的地瓜硒元素含量高，甜度适中，常吃不腻，香气淡雅，口感独特，被誉为“长寿珍品”，２０１２年昌堂村被澄迈县委、县政府、县长寿研究会授予“长寿之村”称号。 三、桥头地瓜销售主要经销渠道通过到图书馆、知网等查阅有关营销类资料，了解到桥头地瓜目前的销售模式主要是批发和零售，其中批发收购模式占３０％，零售模式在线下销售的占３２％，线上销售占３８％，由此可见，桥头地瓜仍是以批发模式所占的比重较高，且批发模式的价格要远低于零售价，也就是说地瓜种植户的收益还有较大的提升空间，但是地瓜上市时间比较集中，零售时间有限，而发展互联网销售虽然有一定的发展，但销售价格不统一，仍是需要进行策略优化，提高网络销售比重，将销售目标群体从澄迈本地居多变为全省甚至国内消费者，从而缩短中间的利益链，缩短销售时间，提升农民从产品中获得的收益。 目前，桥头地瓜的主要销售渠道有个体商户贩运、收购商批发（包括水果市场、超市、企业）、果农自产自销、游客观光果园、网络销售、出口等几种渠道，各个渠道所占的比重不同，所起的作用不同。 四、桥头地瓜销售的目标市场分析 １．购买原因口感受大家青睐的占７６.１％，买来送礼的占２４．８％，跟风购买的占１７．４％，因包装好看购买的有１．８％，其他因素占１４．７％。由此可见，消费者购买地瓜都趋于理性，购买的主要原因是口感好，用来送礼的占四分之一，因包装好看购买的却很少，只占到１８％。 ２、包装评价认为桥头地瓜包装精美的占６％，认为包装较好的占３３．５％，认为包装一般的占５７．３％，认为包装较差的占３．２％。由此可见，对大部分的消费者而言，桥头地瓜的包装一般，这跟上文提到的送礼需要好的包装相一致，因此，桥头地瓜确实要在包装上多出点子，提高桥头地瓜的档次。 3、品牌知名度对于消费者是如何认识到桥头地瓜这个品牌的，有７６．６％的消费者是由亲朋好友推荐的，有１７．９％的消费者是从网络上看到的，包括微信朋友圈、淘宝、自媒体等网络工具。此外，有２３．９％的消费者是通过搜索引擎及广告。有２３．９％是通过政府门户网站看到的，还有其他原因占１７．９％。由此可见，将近８成的消费者是有亲朋好友推荐的，说明目前，桥头地瓜主要还是靠口口相传的方式在消费者之间进行宣传、营销的，证明桥头地瓜口感好的同时，也说明桥头地瓜的营销模式简单落后，当然，也有部分消费者群体开始通过网络、政府门户网上获得消息。 根据分析，人们购买桥头地瓜，主要还是因为地瓜的口感好，对于桥头地瓜品牌的认知主要靠亲朋好友相互推荐，因此桥头地瓜的品质特别重要，在调查中，有相当一部分消费者是抱着试一试的心态购买桥头地瓜的，要想留住这部分消费者，口感好、富硒是最重要的指标。其次是送礼，大部分消费者认为桥头地瓜的包装一般，因此精 美的包装是勾起消费者购买的原因之一。对于购买者地区分布来说，购买者主要分布在省内，主要原因是品牌知名度还未传到较远地区，桥头地瓜作为新鲜的农产品，长距离运输会增加损坏风险，物流时间较长，产品到达消费者手中时己经不够新鲜，口感会降低，一定程度上损坏了桥头地瓜的品牌。 四、桥头地瓜营销存在的问题 1.价格不统一，营销乱象突出 一到桥头地瓜收获的旺季，桥头地瓜的广告宣传便铺天盖地，同样的产品，ｎ多人销售，价格战在所难免，各家给出的销售价格不统一，竞争激烈，相互倾轧，各合作社、种植户内耗严重，这也造成了桥头地瓜网络销售价格偏低的现象。 ２．产品遇到其他品牌地瓜竞争的问题 目前桥头地瓜在县内有瑞溪南浙地瓜、山口地瓜的夹击，在外则有儋州海头地瓜、文昌地瓜的竞争。由于其他品牌地瓜的也有其独特的优势，桥头地瓜从前独领风骚的绝对优势受到了强有力的挑战。 ３．包装盒不统一，品牌掺假严重 桥头镇几十家合作社几乎每家合作社都有自己的外包装，桥头地瓜上市旺季，各家都打出自己的品牌，给桥头地瓜品牌造成严重损害，还有很多桥头地瓜合作社出于降低成本的需要及方便其进行摻假销售的需求，就简单用塑料袋子装起来，未进行统一包装盒。 ４．产品规格不统一，产品质量参差不齐 是种苗不统一，桥头的种苗有高系１４号，万紫千红等种苗，育苗的苗圃又有很多，育苗的方法有所区别。导致种植出来的效果有所区别。二是收获期不统一导致地瓜质量不统一。三是种植的技术存在区别，因为没有统一的技术指导，故没有统一的种植标准，导致种植出来的地瓜颜色、口感又有所区别。 ５．产品的加工存在短板，产品价值提升不足 目前桥头地瓜的加工产品有桥头地瓜干、桥头地瓜面等产品，但由于品质好的地瓜供不应求，导致地瓜干、地瓜面的原来多为小的、烂的地瓜为原料，加工后的产品销售情况也不容乐观。但是由于口感不佳等原因，没有较好的销路，销售量很低或者己经停止了销售，因此桥头地瓜加工业发展缓慢。 ６产业协会作用的发挥还有待加强 目前桥头地瓜协会未在桥头地瓜的销售和管理方面发挥作用，还是基本处在于各自为战的状态。桥头地瓜产业协会在地瓜品质分类、定价、统一等方面的作用未有效发挥，在桥头地瓜的包装上，各合作社的包装也各有不同，导致各合作社、种植户之间会出现相互竞争、内耗，降低整体利润的恶果。 7品牌保护意识不强 品牌保护意识不足，大家认为桥头地瓜是公共品牌，大部分地瓜种植户没有主动维护的意识。 五、桥头地瓜营销策略改进的对策 １．桥头地瓜产品策略桥头地瓜营销需要农产品营销专业类人才，营销类人才短缺问题一直阻碍着桥头地瓜营销的发展，桥头镇要加强对合作社营销知识的培训，积极引进优秀的营销人才。澄迈县政府可以与海南省农业学、海南省职业技术学校、澄迈县职业技术学校等应用类专科学校进行合作办学方式，如联合举办村官中专学历班，以村官为突破口将村官培养成精通销售技巧、销售策略和准确市场定位的专业技术人才，从而发挥村干部技术、致富带头人作用，以点带面，让致富带头人将他们的营销经验现身说法传给身边的种植户。高校人才培养只是一部分力量，农业企业、农民及其他营销实体也需要重点培养。 2桥头地瓜价格策略 第一实行统一定价销售的价格策略。建议桥头镇政府和桥头地瓜协会召集各合作社和种植户代表，统一制定产品品质标准，并由桥头镇农业服务中心指派人员进行检测，在统一产品品质的基础上，进行统一定价，根据调查问卷分析和桥头地瓜在市场上供不应求的状态，桥头地瓜目前的定位还是需要定在高端农产品范畴８－１０元／斤，统一定价一旦出台禁止合作社和销售个人抬价或降价，由桥头地瓜协会统计地瓜产量并进行统筹对接批发商，对于供过于求的部分由合作社统一收购冷藏或者由桥头地瓜种植户以一定费用租用老板的冷库，如此，可以让桥头地瓜种植户获得利益最大化。 第二实行吸脂定价策略。采取吸脂定法发，桥头地瓜协会在前期把价格定高，在短时间内就能让种植户回收成本，并且将桥头地瓜的市场地位进一步拔高，当大部分消费者看到吃不到的时候，就成功的吸引了顾客的眼球勾起他们的购买欲。后期，在冷库储藏容量范围内的尽量多储藏，剩下的开展降价出校，让大部分消费者也都能品尝到桥头地瓜，为品牌增色。 ３桥头地瓜渠道策略 第一发展农超对接。针对北上广等外省市消费者，一方面采取长渠道策略，培养或者发展批发商和大的经销商，由他们将桥头地瓜送货到全国各地的零售商，最后通过零售商送到消费者手中，此方式虽为传统的营销模式，但是覆盖面广，辐射速度快，是值得运用的模式；另一方面，采取网上直销策略，培养天猫、京东等明星店主，让消费者能够直接通过网络购买到桥头地瓜，此模式为新兴模式，能让全国各地消费者与桥头地瓜协会面对面购买地瓜，大大缩短渠道，降低多渠道、中间商成本，消费者享受实惠的同时，地瓜种植户能获得更多的利润。 第二发展观光旅游农业。观光农业是特色农业发展的一个方向，将农业与旅游业进行有机结合，在城市游客体验农业种植、采摘等农收生活的过程中，实现了农民收入的增加。因桥头地瓜口感好、富硒且知名度广，通过“桥头地瓜节”、采挖地瓜等方式将地瓜销售与旅游观光结合起来，为消费者提供观赏、采摘、游乐、销售等经营活动，同时可以开展周末亲子体验采挖地瓜等活动，桥头地瓜协会号召地瓜合作社开展农家乐、乡村民宿等配套产业，让桥头地瓜观光游客在桥头镇玩好、吃好、喝好，他们将是桥头地瓜宣传的活载体，为源源不断的游客的到来做好宣传。同时，也可以增加本地农民就业机会，农家乐和民宿可以提供服务员、厨师等职位有效解决农村解决就业问题。 第三发展网络销售。打造桥头地瓜电商平台，突出富硒地瓜营销，加大宣传推广力度，加快桥头地瓜营销网络建设。通过创新桥头地瓜流通方式，发展农产品电子商务交易，建立桥头地瓜电子商务平台，成立桥头地瓜电商协会，推动桥头地瓜网上交易。