一、案例背景 沾化冬枣产业发展已有30年时间，现已成为沾化区农业主导产业，是20万农民生存的主要经济来源，近30万人参与到该产业中来。沾化冬枣产业逐步走向成熟，有力推动了县域经济发展和社会主义新农村建设。2020年，沾化冬枣种植面积30万亩，预计总产3亿多千克，产值近40亿元。沾化冬枣被指定为2008年北京奥运会和残奥会推荐果品。沾化县被国家命名为“中国冬枣之乡”、全国绿色林业示范区、全国经济林产业示范县。沾化冬枣先后获得了“中国果王”“国际农产品博览会名牌产品”“中华名果”“中国名牌农产品”“首届中国国际林产品博览会金奖”等荣誉称号。2002年6月国家质量监督检验检疫总局批准沾化冬枣为原产地域保护产品，1999年经国家工商总局商标局批准沾化冬枣注册为“黄河三角洲”商标，同时注册了证明商标，沾化县被中国果品流通协会授予“中国冬枣第一县”。2020年10月，被农业农村部批准为农产品地理标志产品。 2014年，沾化区刘家村主任刘孟成立刘氏农庄冬枣专业合作社，创立“冬枣村长”品牌。截止2018年底，“冬枣村长”电商销售额突破5000万元，带动合作社36农户增收270多万元，成为冬枣电商知名品牌。刘孟，1987年出生，笑起来圆乎乎的脸蛋像极了冬枣，如今俨然成了沾化冬枣的电商代言人，每年都要讲很多关于沾化冬枣电商的课。2016年，刘孟获评“中国创翼之星”，当选沾化区电商协会副会长、沾化冬枣协会副会长。2017年，刘孟获评“山东省农村青年电商带头人”，担任村支书。2017年，合作社被评为“沾化区电商销售十佳企业”。2017、2018年，“冬枣村长”被评为“沾化冬枣优秀品牌。 沾化是一片神奇的土地，种别的不适合，连最好活的白蜡树也长不好，可偏偏适宜种枣，结得多还好吃，百姓自古就有“房前屋后3棵枣树”的习惯。20世纪80年代，当地政府号召大面积栽植。刘孟的姥爷是村干部，率先种枣，两年后挂果，卖二三十元一斤，一亩地收入1.3万元，曾经轰动一时，沾化冬枣种植面积由此快速扩大、声名远播。为了冬枣个头大、产量高，一些农户开始大量使用化肥、农药，连激素等违禁物品也时有滥用，再加上大荔等地冬枣的竞争，2009年沾化冬枣严重滞销。 幸运的是，沾化冬枣遇上了电商的风口。2010年，农产品电商销售呈几何级增长。当时，刘孟还在滨州做农资业务，接到了父亲打来的电话，说家里的冬枣卖不出去，刘孟脑子里马上闪过一个念头：在网上卖冬枣。他在淘宝开了一个店铺，摸索着卖。那个时候农产品电商刚起步，他的网上销售像吹气球一样不断膨胀，到2013年冬枣销售季刘孟卖了近5万斤冬枣。电商点燃了刘孟的创业梦，于是2014年他辞职返乡专心做电商。由于刘孟有能耐将冬枣卖出去，乡亲们还推举他担任村主任。 二、案例分析 （一）4P策略 （1）产品渠道 沾化冬枣有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位，比如成熟的沾化冬枣皮薄肉脆、核小，口感甘甜清香，甜酸适口，食之无渣。满足了消费者对冬枣的要求，严格控制冬枣的质量，注重冬枣的品质。 （2）价格策略 根据不同的价格策略，对于不同规格的冬枣以及不同的消费季节制定不同的价格。 （3）渠道策略 在品牌推广方面，第一，针对淘宝、京东这种大平台，加强与官方的合作，尤其是官方策划的活动，往往有很大的免费流量支持。第二，重视新媒体。如今很多公众号，包括头条公众号，都在做农产品销售，电商产品要注重挖掘品牌的故事，提供给公众号发布，推广品牌。第三，借助传统媒体。农业是一个弱势产业，离不开政府的扶持。作为党和政府的喉舌，通过传统媒体的宣传，可以引起政府部门的关注，从而获得重点支持。刘孟先期就是通过一家晚报的几次报道，引起了当地政府关注，进而有了更多接触和合作，被树立为当地电商方面的典型。 （4）宣传策略 为推广“冬枣村长”，刘孟抓住每一次宣传机会。2014年，淘宝推出“我为家乡做代言”活动，刘孟自己撰写文案，花1.5万元请人航拍，制作了精致的冬枣宣传短片，还设计了专门的包装盒。“冬枣村长”一天卖了9000多箱。2014年，“冬枣村长”市场初秀就创了新高，光10月份就卖了20多万斤，销售额超过100万元。 （二）SWOT分析 （1）优势（strengths） 打造“冬枣村长”这个鲜明IP，采用了“人物化+产品类别”思路。农产品本身是冷冰冰的，但人物是鲜明的、有情怀的、有故事的，“村长”+“冬枣”，冬枣就被赋予了乡土的温度、人格的魅力，从而打动消费者，带动销售并实现溢价增长。 （2）劣势（weaknesses） 人才缺失，农村很难留住年轻人。合作社在滨州市区有办公室，但在冬枣收获的2个月里，所有的人员要待在农村基地，到了农村不到一周，客服人员都跑光了。 （3）机会(opportunities) 有政府的扶持、电商平台的支持、互联网的发展，农村成为一个创业的好地方。一二线城市机会多，但人才也多。反之，现在的农村多是高龄人，年轻人只要努力，一年可以挣二三十万。如果一个村有年轻人带头，自然就能振兴，对个人、社会来说都是件有意义的事。 （4）威胁(threats) l第一，选优工作进展慢，组织化程度低、标准低，品质下降。生产主体大多数为一家一户分散经营，生产者老龄化严重（平均年龄55周岁），仍采用传统生产模式，栽植密度过大，土壤贫瘠，土杂肥、有机肥的施用量过低，管理标准无法统一，导致品质差异很大，难以发挥品牌效益、实现优质优价。2010年以前，冬枣产量虽低，但品质优、价格好、整体效益高。2010年以后，由于市场以果品大小论价，枣农开始单纯追求生产大果，提高产量，导致品质下降。第二，成本大幅度增加，市场价格不稳定。受劳动力成本上升、机械化水平低等因素影响，果园效益大大下降且市场价格不稳定。第三，冬枣易受自然和市场双重风险影响。冬枣设施大棚栽培少，抵御冰雹、台风能力差，成熟前遇雨易裂果，保险机构缺乏有效支撑、枣农入保险积极性不高，枣农收入得不到保障。2015年，沾化区3.2万亩冬枣遭雹灾，经济损失0.45亿元；2017年10月，沾化区、无棣县连续降雨，冬枣裂果严重，冬枣商品产量减收20%以上，经济损失3亿元以上。冬枣主要是以鲜果销售，贮存期短，受市场价格影响大，效益不稳。第四，冬枣产业链条短。目前，冬枣仍以销售鲜果为主，深加工企业少、规模小、产品单一。 三、建议 （一）打造专业团队 拥有强大的团队才能做淘宝、京东这些大平台。自己运营店铺专业性很强，需要大量的资金和时间。大多数合作社的强项在生产端，给电商大平台供货是更好的选择。 （二）做好电商供应链 电商与传统销售，两者的思路差别很大。以冬枣包装为例，传统的包装大多就是一个盒子，上面写上“正宗沾化冬枣”；合作社的电商包装，则写着“枣就喜欢你”等语句，还有“冬枣村长”的品牌故事。 （三）重视新媒体电商 新媒体种类非常多，比如微信、头条、直播等，很多都有电商功能，所占市场份额越来越大。对于新媒体，合作社要密切关注，积极与运营方联系合作营销产品，熟悉套路后也可自己操作。 （四）专注做好一个单品 把渠道做好后，再去扩品就简单了。很多农产品电商不挣钱，就是因为品类太多的问题。 （五）打造长期品牌 农业是一个长期艰巨的产业，除了坚持没有捷径。农产品辨识基本依赖品牌，但品牌培育很难，目前国内知名的农产品品牌屈指可数，国外的著名农产品也是长年累月培育出来的。所以做农业要控制好，慢慢赢得大家信任。 结论 “品种、品质、品牌”是引领冬枣产业可持续健康发展的关键。只有创新发展思路，运用先进的种植管理模式和营销理念才能使沾化冬枣产业转型升级提质增效可持续健康发展。打造“智慧型”冬枣产业，立足科技进步和模式创新，继续引导发展智慧冬枣产业、农村电商等新产业新业态，能够助力打造地方农业区域公用品牌推广新模式，助力滨州打造乡村振兴齐鲁样板典型。